Кто действительно хорошо работает с электронной почтой. . . в Бразилии?

Последней остановкой в ​​нашей серии Мирового тура Return Path был Сан-Паулу, поэтому я решил исследовать, кто действительно хорошо умеет пользоваться электронной почтой в Бразилии. Уже взглянув на Великобританию, Австралию и Францию, я был взволнован, узнав, как выглядят лучшие в своем классе в Латинской Америке.

Топ-10 бразильских отправителей имеют много общего со своими зарубежными коллегами, но мы также заметили ключевые различия. Они большие пользователи анимированных GIF-файлов и видео, они вплетены в множество умных отсылок к поп-культуре, и у многих также есть отличное чувство юмора!

Вот несколько заголовков и несколько моих любимых примеров:

Начинается с отличной доставляемости
Средний процент размещения входящих сообщений (IPR) в Бразилии составляет 75 процентов . Однако лучшие в своем классе отправители работают намного лучше:

1. Отчет Return Path 2018 Deliverability Benchmark
2. Return Path Отчет о скрытых показателях доставки электронной почты за 2019 год

В среднем эти программы размещают дополнительно 120 000 писем на каждый 1 миллион отправленных писем. Это имеет реальную коммерческую ценность. Cheetah Digital рассчитывает среднюю стоимость открытого электронного письма в размере ± 1,50 реалов, в то время как Bluecore показывает, что альтернативная стоимость подавления электронного письма составляет ± 70 реалов. Используя эти цифры, можно рассчитать премию за лучший в своем классе размер ± 325 000 реалов. на каждые 1 млн отправленных писем (по сравнению с отправителями контрольного уровня) .

Интересно, что даже у лучших в своем классе бразильских отправителей средняя скорость чтения несколько ниже общемирового эталона. Высокий объем / высокая частота остаются нормой, и успех измеряется больше с точки зрения абсолютной вовлеченности и трафика, а не процентов. Тем не менее, количество жалоб только в 0,2 раза превышает среднемировое, что говорит о том, что бразильских потребителей устраивает такой более высокий уровень активности.

Ценность информации
Хотя предложения и рекламные акции занимают центральное место в большинстве почтовых программ, подписчики также хотят быть в курсе. Adobe в 2018 Consumer Survey Email респондентам «Если бы вы могли изменить одну вещь о письмах , которые вы получаете от брендов , что бы это было?

Самый большой ответ ( 39 процентов ) был «Сделайте так, чтобы они меньше говорили о продвижении по службе, а больше о предоставлении мне информации». Лучшие в своем классе бренды понимают, что ценность зависит не только от экономии денег, но и от получения помощи для принятия лучших решений или подтверждения своих отношений с брендом.

Ежемесячный информационный бюллетень GOL делает это очень хорошо. Читателям предоставляется информация о новых направлениях, приверженности делу защиты окружающей среды, о том, как добиться максимальной выгоды от пробега, и отраслевых наградах.

Эти информационные бюллетени значительно превосходят показатели программы GOL. Средняя скорость чтения в 1,2 раза выше, в то время как скорость фильтрации спама составляет всего 0,3 раза, что доказывает, насколько активно клиенты GOL используют эти информативные электронные письма.

Текущие дела
Лучшие в своем классе отправители Бразилии также эффективно связывают свои электронные письма с важными новостями и событиями. Ниже мы видим умные отсылки к футбольному соревнованию Libertadores da America, запуску новых сериалов, таких как «Черное зеркало» и «Игра престолов», и даже использование наступления осени, чтобы сказать: «Сезон меняется, как и наши условия и положения!»

Это не просто конъюнктурный маркетинг. В отчете Consumer Email Tracker от DMA (Великобритания) респондентам задавался вопрос, какие факторы связывают бренды, которыми они больше всего восхищаются, а актуальность уступает только предложениям. Связывание рекламных сообщений по электронной почте с популярными текущими событиями повышает релевантность и способствует большему вовлечению - это хорошо понимают лучшие в своем классе отправители.

Получение анимации
Мы уже знаем, что лучшие в своем классе отправители отлично умеют создавать персонализированные и релевантные электронные письма, находя баланс между привлекательными предложениями и одновременно информируя подписчиков. Но есть и другое измерение, потому что подписчики тоже хотят, чтобы их развлекали, особенно молодые! Отчет DMA (UK) по отслеживанию электронной почты для маркетологов показал, что 40 процентов пользователей 18-34 лет любят видео, изображения и GIF-файлы в своих электронных письмах ( 28 процентов для 35-54 человек, 13 процентов для людей старше 55 лет).

Лучшие в своем классе отправители из Бразилии знают это. iFood пробуждает чувства, демонстрируя восхитительную пиццу, поднимающуюся со сковороды. Evino создает срочность, включая таймер обратного отсчета, в то время как Mercado Livre делает свои электронные письма о брошенных корзинах еще более эффективными, используя карусель различных вариантов для рассмотрения потенциальным покупателем.

Использование юмора
Для брендов действительно важно поддерживать постоянный тон голоса в своих электронных письмах. Потребители ожидают, как бренды должны с ними разговаривать, а те, кто понимает это правильно, извлекут выгоду из большей аутентичности и доверия.

Программа электронной почты iFood хорошо известна - и очень любима - за веселые и насмешливые сообщения. В этом примере строка темы переводится как «Сумасшедшие дела в постели», за которой следует умный заголовок с надписью «Отличные варианты завтрака (мы знаем, о чем вы думали!)»

Обслуживание может быть сексуальным!
Nubank - одна из самых популярных почтовых программ Бразилии. Это стало неожиданностью - банки не слишком известны своим захватывающим почтовым маркетингом, но Nubank выделяется тем, что серьезно продумывает свои служебные электронные письма и привносит некоторый маркетинговый талант в эти важные сообщения.

В этом уведомлении об оплате кредитной картой Nubank использует простой язык, чтобы рассказать своим клиентам о различных способах оплаты, включая понятные иллюстрации. Важность тона голоса снова остается в силе - когда вы в последний раз получали служебное электронное письмо, заканчивающееся словами «Крепкие объятия от вашей команды Nubank!»

Это действительно умно. Отчет Epsilon о тенденциях и контрольных показателях электронной почты за 4 квартал 2018 года показывает, что средние уникальные показатели открытий для служебных писем почти вдвое выше, чем для маркетинговых писем. Нубанк также создает большие скрытые метрики-форвардные ставки почти 4X глобальный тест. Эти весьма положительные показатели вовлеченности помогают объяснить отличные результаты деятельности Нубанка.

Лучшие в своем классе отправители электронной почты в Бразилии технически сложны, но также прекрасно настроены на легкомысленных подписчиков, которые хотят быть информированными и развлекаться и любят смеяться. Тем не менее, на горизонте маячит облако, когда LGPD, новый закон Бразилии о защите данных, вступит в силу в 2020 году (см. Наш недавний пост в блоге). Умные отправители уже готовятся и хотят извлечь уроки из европейского опыта применения GDPR. Они могут начать с этой статьи, показывающей, как европейские программы, которые приняли новые законы, теперь извлекают выгоду из значительного повышения производительности - и бразильские программы могут сделать то же самое!