Кто действительно хорошо работает с электронной почтой. . . и что у них общего?

DMA (Великобритания) только что выпустило отчет Consumer Email Tracker за 2019 год. Это «обязательно к прочтению» каждому маркетологу электронной почты. Более 2000 потребителей получили 28 вопросов о маркетинговых письмах, которые они получают. В их ответах содержатся отличные наблюдения за состоянием электронной почты глазами получателей:

• 59 процентов предпочитают электронную почту любому другому каналу.
• 40 процентов теперь регистрируются в магазине как часть получения электронной квитанции.
• Средний подписчик на электронную почту имеет пять адресов и получает 57 писем в неделю.
• Только 14% считают более половины получаемых писем «полезными».
• 33 процента по- прежнему «часто» задаются вопросом, как бренды получили свой адрес электронной почты!

Возможно, лучшим наблюдением стал ответ на вопрос: «Какие бренды / магазины / сайты, по вашему мнению, хорошо умеют пользоваться электронной почтой?» - восемь из 10 лучших - клиенты Return Path (вы можете сказать «очевидно»!). С точки зрения того, что они делают хорошо, были включены общие темы: актуальное предложение, информирует меня, использует четкую презентацию и интересные электронные письма.

Это все замечательно, но для того, чтобы эти письма были эффективными, эти электронные письма все равно должны быть доставлены в первую очередь - и в почтовые ящики их получателей, где они будут видны и с которыми они будут взаимодействовать! Именно здесь эти лучшие в своем классе отправители действительно выделяются - средний уровень размещения входящих сообщений (IPR) составляет феноменальные 96 процентов ( семь процентов > эталонный показатель Великобритании и 11 процентов > мировой эталонный показатель).

Такая высокая доставляемость дает серьезные финансовые преимущества. Cheetah Digital указывает стоимость отправленного электронного письма в размере ± 4,5 пенсов . Таким образом, на каждые 1 млн отправленных писем эти лучшие в своем классе программы приносят дополнительно 3200 фунтов стерлингов по сравнению со средними отправителями, что недвусмысленно показывает, что программа сертификации Return Path является подлинно самофинансируемыми инвестициями.

Таким образом, само собой разумеется, что эти лучшие в своем классе программы также превосходят другие основные ключевые показатели эффективности электронной почты. Средняя скорость чтения примерно в 1,2 раза выше, а средняя частота жалоб только в 0,6 раза по сравнению с глобальным эталоном Return Path.

Но по мере того, как мы пересматривали эти программы, становилось все более ясно - помимо наблюдений прямого доступа к памяти - что есть еще несколько ингредиентов, которые входят в лучший в своем классе секретный соус. В следующей части этой статьи мы рассмотрим пять наиболее важных из них.

1. Серьезная сегментация:
В отчете « Состояние взаимодействия с электронной почтой за 2019 год» Return Path четко прослеживается связь между сегментацией списка и доставляемостью. 66 процентов практикующих сегментацию достигают хорошей / очень хорошей доставляемости по сравнению с только 43 процентами, когда сегментация отсутствует.

Наши лучшие в своем классе отправители идут дальше. В среднем каждое уникальное электронное письмо отправляется только шести процентам их подписчиков, и эта гиперсегментация будет ключевым фактором в высоких показателях размещения входящих сообщений, достигнутых этими программами.

2. Высокопроизводительные скрытые показатели
Поставщики почтовых ящиков (MBP) используют различные «скрытые показатели» для определения хороших и плохих отправителей. Эти показатели включают в себя такие действия, как: восстановление из спама, пересылка, ответ, добавление в адресную книгу. Gmail на записи , как говорят , что «не спам» уведомление на порядок ( в 10 раз) более важным , чем спам жалобы.

Наши лучшие в своем классе отправители постоянно завышают индекс по этим показателям. В этом умном примере от Marks & Spencer подписчики заинтересованы в том, чтобы поделиться специальным кодом скидки в Интернете с двумя другими людьми, а переадресованные ставки по этой акции в 33 раза превышают средний показатель, указанный в отчете «Скрытые метрики доставки электронной почты для обратного пути».

3. Полное доверие
Отчет DMA показывает, что только восемь процентов потребителей будут использовать свой основной адрес электронной почты для всего электронного маркетинга, а еще 13 процентов будут использовать его только для доверенных брендов. Баланс использует вторичный адрес электронной почты для всех маркетинговых писем. Это оказывает большое влияние на вовлеченность подписчиков - отчет « Вопросы частоты обратного пути» показал, что более 80 процентов прочтений электронной почты генерируются с первичных адресов.

Совершенно другая картина для лучших в своем классе отправителей. В среднем 87 процентов их подписчиков предоставили основные адреса электронной почты, которые генерируют практически 100 процентов их чтения. ПМБ считают, что хорошие показатели чтения являются сильным показателем положительного взаимодействия, и высокие показатели размещения входящих сообщений, достигнутые этими отправителями, отражают это.

Существуют также явные различия в частоте отправки: на основные адреса в среднем приходит 2,9 письма в неделю, а на вторичные адреса - только 2,0 письма в неделю. Неактивные / неактивные адреса получают еще меньше - всего 1,3 письма в неделю.

4. GDPR был хорош!
Комментаторы отрасли предсказали, что GDPR станет отличной возможностью для брендов укрепить отношения с клиентами. Более надежное согласие, прозрачная установка ожиданий и упрощенная отмена подписки улучшили бы качество данных и укрепили бы доверие. В превосходном отчете Marketo «Два племени маркетинга» бренды были разделены на категории по их подходам к GDPR - «Сначала юридические» или «Прежде всего - маркетинг».

Наши лучшие в своем классе отправители определенно попали в последнюю группу, как показывают эти примеры Джона Льюиса и Tesco:

• Прозрачность первоначальной регистрации подписчиков.
• Усиление преимуществ / ценности постоянного членства.
• Сильные заявления о приоритете клиента («Нам важно ваше доверие»).

Преимущества очевидны - 72% предприятий, использующих принцип «маркетинг прежде всего», превышают организационные цели, что является прямым результатом увеличения активности подписчиков после принятия GDPR.

5. Все в одном месте
Опрос потребителей электронной почты Adobe за 2018 г. 1000 респондентов спросили: «Если бы вы могли изменить одну вещь в электронных письмах, которые вы получаете от брендов, что бы это было?» Их главный ответ: «Сделайте так, чтобы они меньше говорили о продвижении по службе, а больше о предоставлении мне информации».

Неудивительно, что наши лучшие в своем классе отправители справляются с этим очень хорошо:

Информационные бюллетени, заявления о ценностях и опросы клиентов - все это отличные движущие силы взаимодействия. В отчете Epsilon о тенденциях и контрольных показателях электронной почты (3 квартал 2018 г.) маркетинговые электронные письма составляют 75 процентов от общего объема отправленных писем, открываемость немаркетинговых писем (редакционные / информационные бюллетени / исследования / опросы и т. Д.) В среднем выше в 1,4 раза , а рейтинг кликов в 2,6 раза выше.

Еще одно действительно интересное наблюдение заключается в том, что многие из этих лучших в своем классе программ отправляют свои транзакционные и служебные электронные письма из того же домена, что и их маркетинговые электронные письма.

Многие отправители избегают этого, опасаясь, что колебания показателей репутации маркетинговой электронной почты могут повлиять на производительность этих критически важных для бизнеса электронных писем. Тем не менее, для лучших в своем классе отправителей обратный может справедливы - средние открытые ставки для обслуживания электронных писем являются 3X выше , чем маркетинг электронной почты, в то время как ставки нажмите почти 8X выше (согласно отчету Эпсилона). «Скрытые показатели» также намного выше, поэтому создается благоприятный круг, в котором высокопроизводительный характер этих электронных писем оказывает положительный эффект ореола на маркетинговые электронные письма.

Маркетологи по электронной почте все больше внимания уделяют пожизненной ценности клиентов. Вовлеченные подписчики по электронной почте остаются клиентами дольше, чаще совершают транзакции и тратят больше. Если вы хотите повысить пожизненную ценность своих клиентов, начните сегодня с обучения у этих лучших в своем классе отправителей и смешивания некоторых из их выигрышных ингредиентов в своем рецепте успеха электронной почты!