Какие инструменты веб-оптимизации следует использовать?

В зависимости от того, насколько велика ваша компания и ваш веб-сайт, ваши приоритеты будут разными, и ваш набор инструментов будет другим. Но в большинстве случаев эта разница основана на догадках, а не на модели или структуре — инструменты просто оказались на месте во время реализации, вот что и использовалось.

Это меньше оптимального. Набор инструментов, который вы используете, должен основываться на ваших целях, которые , в свою очередь, зависят от размера и зрелости вашей организации онлайн-маркетинга. Чем более вы зрелы, тем больше вы сможете связать посещения с воздействием. Вот краткое изложение инструментов, которые вы можете использовать в зависимости от того, насколько зрелой является ваша команда онлайн-маркетинга.

1. Стартовый набор инструментов

Если ваша организация только начинает свою деятельность и главной целью является привлечение трафика на сайт, вам, вероятно, больше всего понадобятся два инструмента:

• Google Analytics (из коробки)
• Инструменты Google для веб-мастеров

Это не удар по Google Analytics как «детской» версии Site Catalysts, WebTrends и других платных инструментов для отслеживания посещений — Google Analytics — это то, что мы настоятельно рекомендуем даже для более зрелых организаций, хотя как вы будете использовать Google Аналитика будет сильно различаться между тем, когда вы только начинаете, и тем, когда вы более зрелы. Но когда вы начинаете, определенно помогает то, что ваш инструмент бесплатный, и существует множество ресурсов о том, как вы можете использовать этот инструмент.

Вам понадобятся инструменты Google для веб-мастеров, чтобы проверить основные органические ключевые слова и загрузить карты сайта. Вам понадобятся базовые отчеты Google Analytics без расширенных сегментов, чтобы проверить источники трафика, чтобы увидеть, растет ли ваш органический трафик, а также растут ли ваши общие просмотры страниц и посещения.

Откуда ты знаешь, что ты в этом ведре?

• Посещения и просмотры страниц являются ключевыми показателями, которые анализируются.
• Брендинг – главная цель
• Получение большего количества страниц, проиндексированных Google, является одной из основных целей сайта.

Начинать с этого ведра нормально, но не стоит оставаться в нем слишком долго. В конце концов, просмотры и посещения — это хорошо, но у вас может быть очень низкий доход, посетители, которые чертовски ненавидят ваш сайт, пользователи, которые уходят, ничего не делая, и при этом иметь приличный объем трафика. Если вы застряли на этом некоторое время, пришло время пересмотреть свои цели и инструменты.

2. Базовый набор инструментов

Когда вы переходите от начального набора инструментов к базовому набору инструментов, вы не отказываетесь от старых инструментов . Вы по-прежнему будете использовать такие инструменты, как Google Webmaster Tools — старые инструменты останутся, но они не будут занимать большую часть вашего времени. Когда у вас есть базовый набор инструментов, вы, вероятно, будете проводить большую часть своего времени, используя эти инструменты:

• Google Analytics (расширенные сегменты, пользовательские отчеты)
• iPerceptions

Вместо Google Analytics у вас могут быть другие инструменты отслеживания посещений. Вместо iPerceptions вы можете использовать Google Surveys, OpinionLab или ForeSee. Думайте не столько о конкретном инструменте, сколько о классе инструментов, которые вам нужны.

Из инструментов для отслеживания посещений вы больше не будете использовать базовые отчеты. Вы будете использовать расширенные сегменты или их аналоги в других инструментах, у вас будет аналитическая модель, и вы будете улучшать конверсию с помощью данных, а не просто просматривать страницы и посещения.

Для вашего опроса или инструмента «Голос клиента» вы должны знать некоторые варианты пунктов ниже:

1. Что вы ищете на сайте?
2. Как вы перемещались по сайту?
3. Вы нашли то, что искали?
4. Если нет, то почему?
5. Если вы не нашли то, что искали, что вы делали дальше?

Это приводит к данным о намерениях и выполнении задач — проценту ваших пользователей, которые приходят на ваш сайт для выполнения задач, и насколько успешно они выполняют эти задачи. Это большой шаг вперед по сравнению с просмотрами, посещениями и брендингом, но еще многое предстоит сделать для улучшения сайта.

Откуда ты знаешь, что ты в этом ведре?

• Ценность страницы, потенциальные клиенты и конверсии являются ключевыми анализируемыми показателями.
• Удовлетворение потребностей пользователей является целью
• Получение высокого показателя выполнения задачи или показателя успешности задачи является одной из основных целей сайта.

Если вы достигли этого уровня зрелости, это очень и очень значительное улучшение по сравнению с начальным набором инструментов. Многие компании никогда не достигают этого, но есть еще над чем работать.

3. Набор инструментов для тестирования

Чтобы перейти к тестированию и улучшению конверсии, необходимы две вещи:

• У вас должно быть достаточно трафика для запуска тестов (одна из целей начального набора инструментов).
• Вы должны знать достаточно о задачах вашего посетителя, чтобы разумно создавать страницы-претенденты (одна из целей базового набора инструментов).

Если вы добились значительного прогресса в обоих случаях, пришло время перейти на набор инструментов для тестирования:

• Google Analytics (расширенные сегменты, пользовательские отчеты)
• iPerceptions
• Оптимизировано

Вы по-прежнему должны уточнять сайт на основе данных сегмента, вы все равно должны изменять сайт на основе намерений и показателей выполнения задач, но на ключевых частях веб-сайта, где у вас есть значительный трафик и конверсии, вы должны использовать разделенные или многовариантные тесты для повышения производительности .

Вы можете использовать эксперименты с контентом Google вместо Optimizely, так же как вы можете использовать другие инструменты для потока посещений или голоса клиента. Но на этом этапе вы должны создавать страницы-претенденты для своих страниц-чемпионов, чтобы увидеть, какие из них могут быть лучше, и это должно быть частью рутины вашей команды, а не одноразовыми проектами.

Если вы никогда не запускали ни одного из них, вот краткое руководство по экспериментам с контентом и ускоренный курс по A/B или сплит-тестам.

Откуда ты знаешь, что ты в этом ведре?

• Ценность страницы, потенциальные клиенты и конверсии являются ключевыми показателями, которые анализируются.
• Удовлетворенность пользователей — это цель
• Проводятся тесты для улучшения точек конверсии в ключевых областях.
• Получение высокого показателя выполнения задачи или показателя успешности задачи является одной из основных целей сайта.

Существуют более продвинутые настройки, когда вы используете набор инструментов для тестирования, с широко развернутым пользовательским тестированием, автоматизацией маркетинга, использующей CRM-системы, и динамически генерируемым контентом, но это отдельная дискуссия.

Правильные инструменты для работы

Стоит понять, каковы ваши цели и где вы находитесь с точки зрения зрелости онлайн-маркетинга, прежде чем выбирать свои инструменты. Инструменты будут полезны только в том случае, если они будут использоваться на правильном этапе — с правильным набором экспертов, рассматривающих конкретный набор целей.

Если вы сможете взглянуть на свою организацию и честно проанализировать, где вы находитесь с точки зрения зрелости онлайн-маркетинга, инструменты, которые вы в конечном итоге будете использовать, будут намного более подходящими, чем те, что они есть сегодня.