Где разместить социальные сети в организационной структуре

В разгар нерешительной экономики 2023 год уже изобилует реорганизациями, увольнениями и структурными соображениями, направленными на более эффективное использование внутренних ресурсов. Мы также видим, как организации передают на аутсорсинг определенные функции или целые операции канала.

Хотя это печальная реальность, мы также знаем, что социальные сети важнее, чем когда-либо — будь то увеличение узнаваемости бренда, поддержка существующих клиентов для удержания или создание сообщества для обслуживания ваших самых лояльных сегментов клиентов. К счастью, бренды тоже признают это и продолжают подпитывать контент-зверя, которым являются социальные сети, даже путем изменений и ужесточения кошелька.

Даже на корпоративном уровне мы видим команды из более чем 100 человек, занимающихся социальными сетями, и команды из 3 человек, занимающихся социальными сетями. И то, и другое может приносить результаты и быть прибыльным для организации, но как вы планируете, где социальные сети вписываются в организационную структуру бизнеса?

Когда вы решаете, где социальные сети должны находиться в вашей организации, независимо от того, сокращаете ли вы их или расширяете, необходимо помнить о нескольких вещах, чтобы обеспечить поддержку социальных сетей и маркетинговый подход организации. Стратегия в социальных сетях — это хлеб с маслом для C&C, поэтому мы делимся некоторыми идеями, чтобы помочь бизнес-лидерам в трудные времена.

Какую функцию должны выполнять социальные сети?

Особенно в организациях, где влиятельные лица играют большую роль в социальных сетях или существует более высокий, чем обычно, спрос на управление кризисами / проблемами, мы иногда обнаруживаем, что клиенты C&C устроили социальные сети в рамках PR-операции.

В других случаях, как правило, в сфере B2B, где социальные продажи являются ключевым показателем эффективности работы в социальных сетях, социальная команда может находиться в составе отдела продаж. Однако, благодаря нашему многолетнему опыту, мы обнаружили, что социальные сети лучше всего обслуживаются командой маркетинговых коммуникаций просто из-за связи с другими собственными каналами и тактики распространения.

Когда социальные сети изолируются от других собственных каналов распространения, это нарушает интегрированную стратегию. Какой бы надежной ни была эта социальная стратегия, мы обычно видим, что она получает наибольший импульс, когда организационно сочетается с другими маркетинговыми каналами распространения. Таким образом, они работают над одними и теми же целями и объединяют аудиторию, а также лучше используют кросс-канальные возможности.

Что, если у нас есть команда по связям с общественностью и команда по маркетингу?

Если у вас малый или средний бизнес, это, скорее всего, не актуально для вас, потому что вам не нужны обе функции. Но в сложных организационных структурах может быть команда по связям с общественностью, команда по маркетингу и команда по работе с брендом, каждая из которых будет иметь соответствующие аргументы в пользу того, почему социальные сети могут находиться в их подразделении.

На самом базовом уровне мы склоняемся к маркетинговой команде, потому что именно там обычно сидят команды собственных каналов (подумайте: маркетинг по электронной почте / SMS, лидеры команды приложений, контент веб-сайта и т. д.). В конечном счете, социальные сети — это просто еще один канал распространения, и поэтому они должны сотрудничать со всеми каналами контент-маркетинга. Если это не так однозначно для вашей команды, у нас есть несколько ключевых соображений, которые вы должны задать, чтобы определить, где находится социальная сеть:

• Кто аудитория?
• Какая команда создает и распространяет контент непосредственно среди этой аудитории?
• Какова роль и цель социальных сетей?
• Где социальные сети лучше всего работают в вашей воронке маркетинга / продаж?

С помощью этих входных данных вы можете обосновать, где социальные сети будут наиболее эффективными на пути клиента, и обеспечить максимальную связь с конечной аудиторией с помощью интегрированного плана канала.

Какие еще соображения мы должны принять во внимание?

• Препятствие № 1: Организационное размещение на основе набора навыков

«Кто разбирается в социальных сетях?» — это вопрос бизнес-уровня, который часто приводит к реорганизации того, где сидит социальная команда и какие функции она отчитывается. Произойдет ли это с ИТ-командой? О, Джо из отдела продаж на самом деле очень любит ИТ. Пусть ИТ-команда отчитывается перед ним! Нет, этого никогда не произойдет. Но это происходит ВСЕ ВРЕМЯ с командами, работающими в социальных сетях, и приводит к действительно шатким, смещенным и неэффективным функциям социальных сетей.

Наши консультанты C&C тратят сотни часов в год на распутывание неправомерно размещенных социальных групп в организационных структурах. Вот как сэкономить время и решить проблемы с ресурсами в будущем: социальные сети должны находиться в команде контент-маркетинга, и эта команда контент-маркетинга должна быть взаимосвязана со всеми методами распространения собственных каналов, включая платные медиа.

• Препятствие № 2: Избегайте разрозненности

Децентрализованные маркетинговые организации традиционно помещают стратегию и управление социальными сетями в бизнес-вертикали (т. е. есть социальная команда B2B со своими собственными ручками и отдельная социальная команда B2C со своими собственными каналами — обе подчиняются этим бизнес-подразделениям). Этот тип структуры может быть полезен для скорости публикации, а также для опыта.

Тем не менее, гибридные или централизованные модели дают организациям возможность смотреть по вертикали и ориентироваться на аудиторию, с дополнительным преимуществом, заключающимся в более эффективном использовании активов в социальных сетях. Именно на это мы тратим время в 2023 году — на расформирование внутренних команд, работающих в социальных сетях. Как вы можете решить, что лучше для вашей организации?

• В централизованных организациях есть специальная группа по работе с социальными сетями, которая отвечает за создание и реализацию стратегии социальных сетей по всем каналам и бизнес-вертикалям.Это позволяет центральной команде определять голос, тон, принципы бренда и творческие ресурсы, а также иметь единую функцию сотрудничества с другими отделами, включая маркетинг, PR, обслуживание клиентов и разработку продуктов, чтобы гарантировать, что социальные сети согласованы с общей бизнес стратегия.
• Децентрализованные модели позволяют каждому отделу или бизнес-подразделению иметь собственную команду по работе с социальными сетями или человека, ответственного за управление соответствующими каналами социальных сетей.Это может хорошо работать для крупных организаций с разнообразными предложениями, поскольку каждый отдел может адаптировать свои сообщения и подход к своей уникальной аудитории.
  • Примеры: региональные компании (автомобильные компании с разными глобальными локациями), гибриды B2B2C (одна социальная сеть для аудитории B2B, другая для аудитории B2C), высшее образование (колледжи в университетах используют свои собственные контент-стратегии для социальных сетей).
• Гибридная модель / модель центра передового опыта создает центральную команду по работе с социальными сетями для определения общей стратегии и руководящих принципов, но каждый отдел или бизнес-подразделение имеет определенный уровень автономии для адаптации стратегии к своим потребностям.Модель COE может быть эффективна для крупных организаций с централизованной маркетинговой командой, которая может предоставить рекомендации и рекомендации, но при этом предоставить подразделениям определенный уровень творческой свободы. Чаще всего мы рекомендуем модель COE, когда есть необходимость в централизации, но подразделения бизнеса слишком велики, чтобы одна команда могла разработать стратегию, внедрить и выделить ресурсы.

• Препятствие № 3: аутсорсинг против внутренних ресурсов

Агентств в социальных сетях пруд пруди, от стратегии полного обслуживания до исполнения и специализации в социальных сетях, таких как управление влиятельными лицами. Это может быть экономичным способом удовлетворения потребностей социальных сетей, особенно для небольших организаций или бизнес-подразделений, у которых нет ресурсов для найма команды социальных сетей на полный рабочий день.

Наша осторожность здесь заключается в том, чтобы убедиться, что у вас есть очень стабильное и готовое к сотрудничеству внутреннее лицо или группа, управляющая отношениями, чтобы обеспечить связь с маркетинговыми целями, сотрудничество с другими командами канала и интегрированную отчетность, которая обеспечивает принятие вами всеобъемлющих решений по контент-маркетингу. .

Одним из элементов, который может быть полезен для аутсорсинга, является атомизация контента для распространения по нескольким каналам, т. е. творческий партнер, который может помочь социальной команде максимизировать ресурсы, созданные другими командами в организации, например, идейное лидерство.

• Препятствие № 4: Комплексное планирование контента

Общей темой, которую мы находим в нашей работе над стратегией с социальными командами, является неэффективное межканальное планирование и неэффективное использование существующего креатива. Маркетинг требует контента, и в современном мире персонализации и кастомизации этот спрос только растет. Так как же сделать его доступным и прибыльным для вашего бизнеса?

Ответ заключается в интегрированном планировании каналов и распылении контента по каналам распространения. Это связано с разделением социальных команд (препятствие № 1), но помогает командам выходить за рамки простого социального сотрудничества в рамках бизнеса. Вы должны устранить разрозненность в своей маркетинговой организации, чтобы получить максимальную отдачу от создания контента.

Кроме того, разбивайте контент-планы на лидерство идей, приоритеты на уровне предприятия/бренда, а также инновации продуктов или НИОКР, чтобы обеспечить видимость социальных и контент-команд и максимально использовать эти ресурсы для разных аудиторий и платформ.

COE и централизованные структурные модели окажут большое влияние на планирование контента и эффективное использование ресурсов контента — это неотъемлемая особенность структур. Просто убедитесь, что он распространяется на маркетинговые функции, а не только на социальные сети.

Как я могу показать ценность социальных сетей?

Если вы обнаружите, что в 2023 году затраты на ресурсы социальных сетей и творческие расходы будут резко сокращаться, вы должны найти способы связать свою стратегию социального контента с влиянием на бизнес-уровень.

Отчет WordPress за 2023 год показал, что 9 из 10 команд по контент-маркетингу с участием руководства имеют цели по доходам, привязанные к контенту. В то же время контент-маркетологи все еще не знают, как отслеживать рентабельность инвестиций в контент, особенно когда речь идет о доказательстве ценности контента в воронке продаж.

Кроме того, маркетологи не используют аналитику контента для разработки стратегии. Большинство из них измеряют эффективность контента и канала из-за повышенного давления на ключевые показатели эффективности, но затем они не используют полученные знания для изменения своего подхода.

Ознакомьтесь с нашим блогом о том, как измерить рентабельность инвестиций в социальных сетях, чтобы узнать о важности измерения ключевых показателей эффективности в социальных сетях, о том, какие показатели наиболее важны, как доказать рентабельность инвестиций в социальных сетях, о проблемах, с которыми вы можете столкнуться, и о лучших практиках для улучшения. ваша рентабельность инвестиций в социальных сетях.

Нужна помощь и дополнительная информация для вашей команды? Позвольте нам помочь вам с вашей структурной стратегией в социальных сетях.