Что такое шумиха в декабре: чему 2021 год научил нас в отношении PR и уроков на 2022 год

Сколько времени?

И этот вопрос не является открытием для философских дебатов, на самом деле. Это скорее комментарий к течению времени – даже, может быть, особенно в мире PR. Чтобы написать эту статью, мне пришлось вернуться назад и пересмотреть весь этот год. И когда мне пришлось перепроверить, что первоапрельская шутка Volt swagen действительно произошла в 2021 году, это заставило меня задуматься. Просто избыток… всего… происходящего в мире в целом, не говоря уже о мире брендов и множестве (ошибочных) шагов, которые они предприняли, чтобы справиться со всем … .

События легко перепутать, потому что они приходят и уходят, приливы и отливы. Один кризис сменяется другим, одна победа другой. Некоторые оставляют более неизгладимые впечатления, некоторые остаются в пыли, забываются.

Только для того, чтобы вовремя смахнуть пыль для годовых обзоров.

Что ж, давайте по-настоящему стряхнем с них пыль, вернем их обратно и вынесем несколько уроков на предстоящий год.

Помни когда…

… Роналду пренебрежительно отозвался о Coca-Cola

Если забыли, вот напоминание. Во время пресс-конференции на чемпионате Европы Криштиану Роналду передвинул две бутылки Coca-Cola, поставленные перед ним, и вместо этого схватил бутылку воды, сказав «агуа» (по-португальски вода).

Вздохните. И всеобщий беспредел.

История так быстро набрала обороты, что было неизбежно, что некоторые факты были немного приукрашены .

Как бы то ни было, акции Coca-Cola упали примерно в то же время , и это падение было автоматически приписано шагу Роналду. Не говоря уже о том, что акции уже падали до пресс-конференции, о которой идет речь, но после того, как все событие произошло, цена акций Coca-Cola фактически выросла на 30 центов, увеличив их стоимость.

Итак, что тогда?

Никакая интерпретация событий в то время не была полностью правильной , и во всем была доля правды. Противоречиво, но, кажется, нет правильного ответа на такие ситуации.

Coca-Cola определенно не пострадала в долгосрочной перспективе, даже несмотря на то, что в то время имидж ее бренда мог немного пострадать.

Пренебрежение крупным спортивным авторитетом, имеющим полмиллиарда подписчиков во всех его социальных сетях вместе взятых, оставит след, пусть и незначительный. Особенно с более молодой, более впечатлительной аудиторией, у которой еще не сформировались прочные отношения или связи с брендом.

Мало того, кажется, что шаг Роналду открыл двери для других спортсменов, чтобы действовать таким же образом. Показательный случай, когда буквально через день другой футболист Поль Погба, практикующий мусульманин, вынул бутылку безалкогольного Heineken 0.0 . И на самом деле это был не первый раз, когда Погба бойкотировал спонсора. Он был частью группы игроков «Манчестер Юнайтед», которые три года назад бойкотировали все спонсорское мероприятие вместо протеста против плохой организации поездок.

И дело в том, что отчасти это «дерзкое» поведение связано с личным брендом . Как сказал эксперт по связям с общественностью Марк Борковски для The Guardian о Роналду:

«Роналду находится на вершине доходов в социальных сетях. Речь идет о росте личного бренда, личного канала, который дает такую ​​кровавую силу. Именно это позволило Роналду заявить о себе».

С момента появления и захвата социальных сетей публичные персоны получили гораздо больше свободы и власти. Впервые у этих людей, спортсменов, знаменитостей появилась возможность напрямую обращаться к публике и своим поклонникам и в какой-то мере контролировать повествование своих историй .

Не говоря уже о силе, которой обладают их легионы последователей, учитывая их огромное количество.

Однако это еще не все. Это, безусловно, рука помощи, зная, что у вас есть платформа и привилегия действовать в соответствии со своими убеждениями без больших последствий для себя.

Но это также касается активности спортсменов. Пренебрежительное отношение Роналду к Coca-Cola может быть просто признаком более масштабного движения.

Хотя его шаг можно было бы истолковать как пропаганду более физически здорового образа жизни, есть спортсмены, такие как теннисистка Наоми Осака, которые высказывались о часто игнорируемых темах в спорте, таких как психическое здоровье . Она была оштрафована и пригрозила высылкой за то, что заявила, что пропустит свои договорные обязательства перед СМИ из-за их влияния на ее психическое здоровье. Из-за этого Наоми обратилась в Твиттер , чтобы объяснить свои приступы депрессии и беспокойства, и получила большую поддержку и похвалу за то, что высказалась.

Эти спортсмены используют свои платформы и влияние, чтобы открыто обсуждать вопросы, которые они считают важными.

Другое дело, кажется ли их позиция искренней или нет. Роналду обвиняли в лицемерии и фальшивой аутентичности за то, что он так явно пренебрежительно относился к Coca-Cola, когда он сам был не только в их прошлой рекламе, но и, например, в рекламе KFC.

Однако чему мы можем научиться из всего этого?

Уроки

Несмотря на то, что эти события в значительной степени связаны со спортивной индустрией, они имеют более серьезные последствия. Необходимо усвоить два основных урока:

• Достоверность и релевантность имеют значение.

Продолжаются споры о том, должны ли бренды фаст-фуда с высоким содержанием сахара, такие как Coca-Cola или McDonald's, спонсировать спортивные мероприятия. И это сводится к релевантности. Гигант фаст-фуда спонсирует спортивное мероприятие? Это очень противоречивые отношения, вызывающие косые взгляды. И опять же, это выходит за рамки спортивной индустрии.

Каждый бренд должен тщательно изучить и спланировать свои партнерские отношения с брендом и / или поддержку знаменитостей. Вы должны знать, что обе стороны разделяют одни и те же ценности . Даже кроме того, важно, чтобы у них была репутация или имидж бренда, построенный на этих ценностях . Вы должны знать, что они подходят для вашего бренда и будут вызывать доверие у вашей клиентской базы. Самым простым примером может быть настоящий веган, продвигающий веганские продукты. Это кажется более искренним и правдоподобным, если знаменитость или влиятельный человек соответствуют ценностям вашего бренда.

• Активность, поддерживаемая социальными сетями, никуда не денется.

Мы упоминали о растущем дисбалансе власти между брендами и их партнерами — будь то знаменитости, спортсмены или другие влиятельные лица. Социальные сети означают, что теперь у них есть собственная платформа, которую они могут использовать для прямого обращения к общественности и влияния на нее. Не только это, но это также означает, что они могут зажечь разговоры по важным вопросам. Это сделало их гораздо более заметными и настоящими образцами для подражания для многих, заработав им привилегию высказываться против того, что они считают несправедливостью, и зная, что они получат поддержку от своих последователей.

Зная силу, влияние и платформу, которыми они обладают, они могут дать отпор статус-кво.

…IKEA и Bud Light присоединились к победе Евро-2020

Продолжая спортивную тематику, и IKEA, и Bud Light использовали ажиотаж вокруг чемпионата для хорошего пиара .

В отличие от драмы, которую Coca-Cola пришлось пережить, эти два бренда использовали возможность популярного спортивного мероприятия для создания интересного контента и кампаний.

Еще в мае Bud Light создал совершенно новую коллекцию Boxheads . Это были простые картонные коробки с лицами игроков сборной Англии и надписью: «Пиво, которое можно пить. Коробка, которую можно носить».

Перенесемся через два месяца вперед, и ИКЕА присоединилась к веселью своим собственным уникальным способом. «Он возвращается домой» тогда можно было услышать повсюду, как маяк надежды на победу Англии в кубке (спойлер: они не выиграли). Многие бренды, в том числе IKEA, использовали этот слоган в своих кампаниях, связанных с играми.

IKEA представила новую чашку в разделе посуды под названием KØMMONENGLAND (она возвращается домой) с бесценным ценником. Излишне говорить, что это привлекло внимание общественности в социальных сетях и увеличило количество взаимодействий.

Урок

• Создавайте возможности из текущих событий.

Хотя ни IKEA, ни Bud Light (как и многие другие бренды) не связаны напрямую со спортом или чемпионатом, обе компании увидели возможность в болтовне, связанной со всем событием.

Представьте, что вы едете во фраке следующего большого тренда. В этом нет ничего нового для брендов. Однако, если он выполнен с умом и таким образом, который соответствует голосу вашего бренда, он ставит вас на карту. Это может повысить узнаваемость вашего бренда и привлечь аудиторию.

…Peloton отозвал свои беговые дорожки после сообщений о смерти

Эта компания по производству оборудования для домашних спортзалов столкнулась с кризисом после того, как несколько зарегистрированных инцидентов, включая переломы костей, порезы и ушибы, были связаны с ее тренажерами Tread+ .

После смерти маленького ребенка, у которого, как сообщила BBC, «были обнаружены следы протектора на спине, совпадающие с планками беговой дорожки», Peloton лишь опубликовала заявление, в котором предупредила родителей, чтобы они держали детей и домашних животных подальше от оборудования. В то время генеральный директор Peloton Джон Фоули назвал инциденты «небольшой горсткой» «трагических происшествий».

Только через пару месяцев Peloton отозвал машины, признав свою ошибку, не сделав этого раньше. Как сообщает BBC, Фоули сказал:

«Я хочу внести ясность: Peloton допустил ошибку в нашем первоначальном ответе на запрос Комиссии по безопасности потребительских товаров об отзыве Tread+», — заявил г-н Фоули в своем заявлении в среду. «Мы должны были более продуктивно взаимодействовать с ними с самого начала. За это я извиняюсь».

Уроки:

• Всегда и навсегда – прозрачность и ответственность имеют значение.

Учитывая количество и тяжесть зарегистрированных травм и аварию со смертельным исходом, отзыв должен был быть очевидным и незамедлительным шагом. Peloton должна была быть более активной в обеспечении безопасности своих клиентов и меньше пренебрегать серьезностью ситуации.

• Укрепляйте доверие – даже, особенно, во время кризиса.

Доказать своим клиентам, что вы заботитесь об их безопасности, является приоритетом номер один в подобных ситуациях. Обеспечение того, чтобы зарегистрированные инциденты не повторились, является абсолютным условием сохранения доверия ваших клиентов. И единственный способ добиться этого — немедленно прекратить продажи и самостоятельно отозвать вредную продукцию. Таким образом, можно провести расследование, чтобы выяснить причину и предотвратить повторение проблем.

Чего нам ждать в 2022 году?

Около двух лет назад мир перевернулся с ног на голову и до сих пор не вернулся обратно. От коронавируса до социальных проблем, брендам пришлось пересмотреть то, как они ведут бизнес. Что еще более важно для PR, им пришлось скорректировать свою коммуникационную стратегию.

Способность быстро адаптироваться к новым ситуациям, оставаясь при этом чутким и искренним, остается сложной задачей.

Если вы можете извлечь что-то из уроков, через которые мы прошли, так это: подлинность, прозрачность и адаптируемость. Повторите его, а затем повторите еще раз.

Они были важны в 2021 году и останутся столь же важными в 2022 году, а также в последующие годы.