Что дальше для электронной почты? Три лидера электронного маркетинга делятся своими прогнозами на 2023 год

Это вопрос, который волнует каждого маркетолога по электронной почте: что нас ждет в 2023 году?

Теперь, когда 2022 год завершен, пришло время заглянуть в будущее.

В нашем последнем выпускеState of Email Liveя поговорил с тремя крупными игроками в мире электронного маркетинга: Клиффордом МакГоуэном, директором по цифровому маркетингу и доставке в страховой компании Nationwide, Магнусом Эном, менеджером по доставке в компании по дому и жилью в ЕС . Westwing Group и Гленн Пастер, директор по электронному маркетингу в розничной сети специализированных брендов стиля жизни Potpourri Group.

Они поделились своими основными выводами из 2022 года, а также предварительным просмотром того, что маркетологи электронной почты могут ожидать в этом году. Читайте обзор их ответов.

Что вы заметили в пятницу/Киберпонедельник, и как это повлияет на вашу стратегию в 2023 году?

Большинство участников нашего вебинара «Состояние электронной почты» в этот критический период продемонстрировали стабильную работу: 30 % участников сообщили, что их доходы от электронной почты в Черную пятницу были выше, чем когда-либо .

Вот что сказали наши гости:

Клиффорд МакГоуэн: Поскольку Nationwide не занимается розничной торговлей, мы не рассылаем сообщения по электронной почте нашим подписчикам в Черную пятницу и Киберпонедельник. В почтовом ящике будет достаточно шума, и нам не нужно его еще больше загромождать. В эти дни наша аудитория не ищет лидера в страховании — они хотят быстрых сделок на вещи, которые они могут вычеркнуть из своих списков покупок на праздники, а не из списков выхода на пенсию или личной ответственности. Климат рецессии означает, что мы хотим повысить ценность, ведя переговоры, предлагая решения для снижения рисков и смягчения опасений, связанных с изменением экономической среды. Мы не можем избежать общения в это время, но мы можем очень избирательно относиться к «кто» и «что».

Гленн Пастер: Онлайн-продажи во всей отрасли в Черную пятницу/Киберпонедельник были низкими. Неплохо… мягко. Необходимость начинать рекламные акции раньше, чем в прошлые годы, повлияла на доходы от Черной пятницы/Киберпонедельника, равно как и более высокие, чем ожидалось, уровни запасов и более высокие скидки, предлагаемые нашими конкурентами. Мы действительно увидели отличные результаты от небольших флэш-продаж, которые мы продолжим в 2023 году. Это создаст интересные обсуждения и стратегии в праздничные дни 2023 года, начиная с января.

Магнус Эн: Поскольку Westwing является публичной компанией, я не могу раскрывать результаты Черной пятницы. Тем не менее, личное наблюдение состоит в том, что в этом году больше европейских ритейлеров выступили против маркетинга Черной пятницы, а некоторые даже закрыли свои сайты на этот день. Хотя это может быть рискованным шагом, он демонстрирует здоровое уважение к потребительским предпочтениям.

Какую самую большую новую тенденцию вы наблюдали в 2022 году и как она повлияет на вашу программу в 2023 году?

Клиффорд МакГоуэн:Поскольку электронная почта продолжала хорошо работать в нашей организации, люди ожидали, что мы будем отправлять все больше и больше ее. Это привело нас к простоте, чтобы удовлетворить требования и требования нашего крупного предприятия. В 2022 году мы отправили на 40% больше электронных писем, чем в предыдущем году. Я помню еще в 2019 году, когда мы делали около 50 проектов в месяц с примерно 10 строителями. Теперь мы делаем более 160 в месяц с тем же количеством строителей, что заставляет нас сокращать наши процессы.

Мы не дошли до того, чтобы отправлять электронные письма только в виде простого текста, но мы максимально шаблонизировали и стандартизировали. Мы также перешли от разовых сообщений к подходу к рассылке новостей и больше полагались на поездки — что мы продолжим делать в 2023 году. Прежде всего, нам нужно было отправлять сообщения, которые люди хотели бы видеть, чтобы мы не злоупотребляли каналом. .

Магнус Эн: Самые большие изменения в нашей почтовой программе произошли из-за Apple Mail Privacy Protection (MPP). Наконец-то мы видим его долгосрочные последствия. Мы всегда сильно сегментировали наши отправки, и нам пришлось переработать нашу логику в связи с новой политикой. Следовательно, изменились ключевые показатели эффективности, и мы изменили свое мышление, чтобы уделять больше внимания «реальному» взаимодействию с клиентами, а не только количеству сработавших пикселей отслеживания. Хотя это больше работы, это дает нашим клиентам гораздо лучший пользовательский опыт.

Гленн Пастер: Я согласен с тем, что MPP от Apple сыграл решающую роль — он разрушил всю отрасль. Я вообще больше не измеряю открытия. Они почти не имеют значения. Мы больше ориентируемся на уникальные клики, но даже они менее надежны. Проблемы, которые представила Apple, поставили новые вопросы с точки зрения того, как мы можем наилучшим образом использовать собственные данные. Мы невероятно осторожны с тем, как мы его используем.

Мы отправляем почти четыре миллиарда электронных писем в год (массовые сообщения и сообщения на основе событий). В 2023 году я рассчитываю на большее количество триггерных рассылок, чем на массовые рассылки. Сейчас у меня более 85 триггерных программ, по сравнению с 18, когда я начинал в 2015 году.

У вас есть любимая часть новой маркетинговой технологии, которая появится в 2023 году?

Клиффорд МакГоуэн:Validity’s BriteVerify. Недавно мы заметили высокую неактивность наших подписчиков независимого страхового агента на информационный бюллетень, который мы рассылаем ежемесячно. Продажи пообещали, что это точные адреса электронной почты, и наш центр настройки электронной почты сделал то же самое. Мы проверили наш список через BriteVerify и определили, что электронные письма действительно точны, но, вероятно, был брандмауэр, препятствующий тому, чтобы наши электронные письма попадали в почтовые ящики IA. Это позволило нам соответствующим образом изменить направление и сотрудничать с отделом продаж, чтобы по-новому управлять нашими кампаниями в будущем.

Гленн Пастер: Сейчас мы пользуемся услугами бизнес-партнера по SMS/MMS, чтобы повысить качество отправки электронной почты. Это оказалось полезным в «реальном мире», особенно при управлении и переосмыслении времени отказа (просмотра и корзины) отправки электронной почты.

Магнус Ин: Возможно, это не «новая» технология, но я с нетерпением жду возможности увидеть, что сделает мобильное почтовое приложение Yahoo в 2023 году. В прошлом году они были в авангарде инноваций, показав, на что способен современный почтовый клиент. и должно выглядеть. Они сосредоточились на пользовательском опыте, и мы, маркетологи электронной почты, должны делать то же самое. Приложение максимально использует многие новые технологии, такие как индикаторы бренда для идентификации сообщений ( BIMI), метаданные/схема и искусственный интеллект.

Какой лучший пример электронного маркетинга вы видели в 2022 году?Что сделало его таким эффективным для вас?

Клиффорд МакГоуэн : Vimeo или все, что связано с GIF. Я настаивал на том, чтобы наши партнеры по маркетингу больше использовали GIF-файлы для передачи сообщений, не требуя от подписчиков чтения текста традиционным способом. Мне нравится заменять наши баннеры GIF-файлами. Я смотрю на электронные письма как на рекламные щиты. GIF-файлы похожи на цифровую рекламу, но практически бесплатны. Кроме того, обновления Outlook сделали GIF-файлы масштабируемыми во всех основных почтовых клиентах, так что это препятствие устранено.

Магнус Эн: Рекомендации Spotify по концертам точны. Меня не отслеживают, так как я выбрал свое местоположение в приложении. Они объединяют мои данные и дают целевые рекомендации, заставляя меня чувствовать, что компания делает мне одолжение — признак отличного маркетинга.

Усложнится ли доставляемость в 2023 году?

Клиффорд МакГоуэн : Похоже, так оно и будет. Лучший способ справиться с этим — предположить худшее. Прежде чем создавать и развертывать электронную почту, представьте, что вы являетесь привратником почтового клиента (не на основе ИИ), чья работа заключается в предварительной проверке электронных писем, чтобы решить, стоит ли их читать или удалять. Вознаграждайте членов вашей команды за пересмотр электронного письма. Если есть дебаты или обсуждение, не присылайте его. Поставщики почтовых ящиков делают все возможное, чтобы смягчить злоупотребления. Вместо того, чтобы думать о них как о «плохих волках», мы должны приветствовать их усилия и делать все возможное, чтобы помочь.

Гленн Пастер: Абсолютно. Поставщики почтовых ящиков блокируют законную электронную почту и фильтруют авторитетных отправителей для спама. Отправители должны быть более гибкими, чем когда-либо, чтобы оставаться на одном уровне с размещением входящих сообщений, которым они наслаждались в прошлом.

Магнус Эн: Мой короткий ответ — нет. Однако маркетологам придется потрудиться, чтобы поддерживать хорошую доставляемость. Как всегда, ключевое значение будет иметь положительное взаимодействие с подписчиками, а качество данных будет приобретать все большее значение. Следите за своими данными и используйте инструменты для очистки списков, а не полагайтесь на человеческие руки.

Участники нашеговебинара о состоянии электронной почтысогласились с Гленном и Клиффордом. Более 61% заявили, что доставка электронной почты становится все труднее.

Какой ваш лучший прогноз по электронной почте на 2023 год?

Клиффорд МакГоуэн : Электронная почтавсе ещене умерла. Наоборот, он есть и будет самым эффективным каналом в любом маркетинговом комплексе. Размеры аудитории и число подписчиков могут уменьшиться, но количество подписчиков, которые останутся, будет более высокого качества, поскольку люди продолжают обновлять свои настройки электронной почты. Когда это происходит, маркетологи электронной почты должны признать, что главное не объем, а качество!

Гленн Пастер : Электронная почта останетсяканаломдля общения и получения дохода. Я также предсказываю, что маркетологам электронной почты придется переосмыслить время, в течение которого они отправляют электронные письма. Нам нужно было изменить время во время COVID-19 и снова, когда люди вернулись в офис. В 2023 году мы должны внимательно следить за тем, когда подписчики с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с нашими электронными письмами в этом новом рабочем климате.

Магнус Эн: По мере того, как глобальная экономическая ситуация становится все более нестабильной, компании будут уделять больше внимания тому, что, как онизнают,сохраняет или обеспечивает ценность. Электронный маркетинг с его подтвержденной рентабельностью будет приобретать все большее значение.

Еще больше прогнозов о судьбе электронной почты в 2023 году вы найдете в нашем следующем выпускеState of EmailLive: «Прогнозы электронного маркетинга на 2023 год» .