Что случилось с оркестровкой пути клиента?

Пять лет назад казалось, что технология оркестрации пути клиента переживает не лучшие времена.

С тех пор рынок автономных платформ JOE сократился. Застой в продажах и многочисленные приобретения поставщиков поглотили почти всех независимых поставщиков JOE.

Что произошло и что это значит для вас, лидера martech?

Сначала немного истории

Технология JOE уходит своими корнями в доцифровую эпоху, когда многие платформы «принятия решений» помогали информировать клиентов о прямой почтовой рассылке и телефонии.

Такие поставщики, как Infor, SAS и Pega, приобрели и объединили большую часть этих технологий в более крупные пакеты и постепенно адаптировали их к цифровому веку.

Затем в 2010-х годах многие предприятия начали проекты по «картированию пути клиента», часто под руководством внешних агентств, проводивших специализированные семинары для выявления пути клиента «как есть» и «будет».

Разнообразие подходов к визуализации, терминологии и даже определению «путешествия» должно было стать предупреждением о том, что оркестровка полного цикла окажется сложной.

Неудивительно, что большинство этих проектов привели к более тактическим проектам тестирования и оптимизации в отдельных точках взаимодействия, а не к системным многоканальным изменениям.

Читать далее: Что такое оркестровка пути клиента и как она работает?

Обещания и подводные камни

В то же время появилось несколько независимых поставщиков JOE, изначально занимавшихся цифровыми технологиями. Они обслуживали перспективные предприятия, стремящиеся предоставить клиентам более последовательный многоканальный опыт.

Интересно, что рынок платформ клиентских данных (CDP), появившийся одновременно, превратился в многомиллиардную арену с десятками возможных альтернатив.

Тем не менее, рынок JOE так и не взлетел. Почему бы и нет?

Во-первых, организация омниканального путешествия сложнее, чем кажется. Специалист предприятия может представить себя сидящим за сложной панелью управления, настраивающим циферблаты и ручки для оптимизации результатов.

Но оказывается, что современное взаимодействие с клиентами может быть таким же сложным, как ядерный контроль, и требует сопоставимого уровня образования, обучения и снижения рисков.

Чтобы технология JOE работала, вам необходимо иметь по крайней мере три вещи, и ни одна из них не является легкой:

• Полные, унифицированные и доступные данные о клиентах. Такого почти ни у одной фирмы нет, хотя все над этим работают. Иногда поставщики JOE встраивали мини-CDP просто для ускорения этого процесса с предсказуемо плохими результатами.
• Эффективные, надежные, настраиваемые, двунаправленные соединители с наиболее важными точками взаимодействия с клиентами, чтобы вы могли адекватно слушать и реагировать. Термин «надежный разъем» должен заставить вас задуматься.
• Межведомственная стратегия и управление для определения и последующего применения вашей тактики по многочисленным каналам: покупка медиа, Интернет, приложения, кампании, ориентированные на обмен сообщениями, электронная коммерция и обслуживание клиентов. Часто мы видим, что маркетинг берет на себя инициативу, но это усилия всего предприятия, и это сложно.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Меняющийся рынок

После первоначального возбуждения рынок JOE стабилизировался.

Salesforce разорвала реселлерское соглашение с крупнейшим независимым поставщиком JOE, Thunderhead. Acquia незаметно уволила своего партнера JOE, Kitewheel.

Другие поставщики пакетов, такие как Adobe и Acoustic, вкладывают лишь ограниченные средства в многоканальную оркестровку, поскольку они больше ориентируются на платформы для обмена исходящими сообщениями.

Наиболее показательно то, что все крупные независимые компании JOE были проданы, в первую очередь поставщикам «CX» (читай: прослушивание/обслуживание клиентов), таким как Medallia и Qualtrics.

Здесь снова контраст с CDP кажется уместным. CDP стали почти «расходами на ведение бизнеса». В большинстве случаев крупному предприятию необходимо развернуть его.

Тем не менее, технология JOE остается более привлекательной, требуя более жесткого обоснования окупаемости инвестиций. Недавняя активность в области слияний и поглощений, по-видимому, указывает на то, что самая прибыльная вещь, которую JOE технология сделает примерно в 2022 году, — это сокращение как оттока клиентов, так и дорогостоящих объемов колл-центров.

Будущее технологии оркестровки путешествий

У этой истории нет печального конца. Потребность в оркестровке путешествий не исчезает.

В то время как маркетологи могут оставаться в восторге от исходящих, ориентированных на сообщения кампаний, потребители менее оптимистичны в отношении получающегося потока электронных писем, текстовых сообщений и сообщений в приложениях.

Мотив «слушай и отвечай» в платформах оркестрации путешествия станет еще более важным, поскольку фирмы переходят на модели, подобные подписке, которые делают упор на максимизацию ценности клиента на протяжении всей жизни.

Тем временем все больше поставщиков CDP добавляют к своим платформам облегченные сервисы оркестрации.

Поначалу мы в Real Story Group скептически отнеслись к такому соединению CDP+journey — правильное разделение задач и все такое. Тем не менее, мы узнали, что решения, похоже, хотят находиться рядом с данными.

Некоторые из наших клиентов считают этот пакетный подход полезным введением в сложную возможность.

Они уже перемещают более сложные операции искусственного интеллекта и машинного обучения ниже в своем стеке данных (где ими можно более точно управлять). Размещение легкого, ориентированного на данные уровня оркестровки поверх может предоставить простой способ использовать некоторые из этих моделей.

В любом случае, принятие решений и организация путешествия никуда не денутся. Вместо этого им потребуется больше времени, чтобы созреть как со стороны поставщика, так и со стороны предприятия.

Более крупные вопросы связаны с тем, где эти сервисы будут находиться в вашем будущем стеке. И для этого у вас есть много вариантов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.