Что ваши данные веб-аналитики ошибаются в отношении пользователей

Насколько точны данные о пользователях вашего сайта и на что следует обращать внимание для получения точных наблюдений?

Google Analytics только что отпраздновал свое 10-летие. Интернет популярен уже около двух десятилетий. Вы могли бы подумать, что к настоящему времени маркетологи уже отслеживают эту штуку, верно?

Конечно, в 2015 году маркетологи даже не могут сказать вам, сколько людей посетило веб-сайт .

Это неловко, правда.

Чтобы понять разрыв и его значение для ваших данных веб-аналитики, полезно узнать , как мы раньше отслеживали вещи, как мы отслеживаем вещи сейчас и что все ваши инструменты могут сделать, чтобы предоставить вам данные, которые можно использовать .

Предварительные файлы cookie

У нас был период, очень рано, когда посещение веб-сайтов было похоже на беседу с Гаем Пирсом в «Помни» или Дрю Бэрримор в «50 первых свиданиях».

Сайты не могли формировать новые воспоминания — вам приходилось представляться каждые 30 секунд или около того.

Это означало, что если вы были в процессе оформления заказа, и вы ответили отказом или закрыли браузер, вам не повезло. Вы начнете сначала — сайты не помнят, кто вы и что вы сделали до сих пор.

По сути, для этого и нужны основные файлы cookie. Сайты начали сбрасывать их, поэтому есть небольшие напоминания о вашей машине (по сравнению с другими машинами) и о том, какие действия вы предприняли на ней.

Файлы cookie первой стороны

Файлы cookie — это хорошо, но они больше похожи на бонусную карту Starbucks, чем на карту социального страхования.

Отслеживание не следует за вами.

Вы посещаете сайт, и бум — вы получаете штамп для этого конкретного сайта. Тот единственный сайт может «запомнить» вашу машину как уникальную машину, даже если вы посещаете его 3 раза в месяц. (С точки зрения веб-аналитики это 3 посещения и 1 уникальный посетитель.)

Суть основных файлов cookie в том, что вас может запомнить только этот сайт .

Ваш визит на сайт А не будет известен сайту Б, сайту-партнеру. Вам не могут быть показаны ремаркетинговые объявления для аксессуаров GoPro после того, как вы купили камеру для своего путешествия на байдарках.

Сторонние файлы cookie

Довольно скоро маркетологи начали экспериментировать со сторонними файлами cookie.

То есть сайты сбрасывали куки для партнерских сетей — это все же не универсальный идентификатор для вашего браузера (это было бы как карточка социального страхования для сети), но это ближе.

Теперь сайты, объединенные в сеть, смогут определить, что вы были на одном из других сайтов, если вы используете тот же браузер и то же устройство.

Таким образом, если вы купили GoPro на одном сайте, а у розничного продавца есть нужные партнерские сети, вам будут предложены аксессуары на другом розничном сайте или, возможно, скидки на популярные предложения по каякингу и катанию на лыжах в отелях и на курортах.

Это снова предполагает, что если вы использовали Chrome на своем ноутбуке, вы не используете Internet Explorer, когда заходите на партнерский сайт, или свой мобильный телефон на целевые сайты.

Файлы cookie и веб-поведение

Итак, со всем этим и через 2 десятилетия после того, как сеть стала популярной, почему сайты не знают, сколько пользователей есть каждый месяц?

Допустим, у вас есть пользователь по имени Джейн.

Джейн посетила Smart Recipes 3 раза в этом месяце в Chrome на ноутбуке. Это единственный уникальный счет для Джейн в этом месяце.

Но она также использовала Internet Explorer и Firefox на этом ноутбуке. Файлы cookie предназначены для каждого браузера, так что теперь она зарегистрировала 3 уникальных посещения. Уникальный счетчик уже невелик, но все же полезен.

Однако Джейн также использовала Safari на своем iPhone, чтобы проверить другой рецепт, а затем Chrome на том же устройстве, чтобы проверить что-то еще. Джейн зарегистрировала 5 уникальных пользователей.

Поскольку ноутбук Джейн удаляет файлы cookie через определенные промежутки времени, файлы cookie ноутбука были стерты в середине месяца. Поэтому, когда Джейн снова использовала Chrome и IE на своем ноутбуке, она зарегистрировала 7 уникальных посещений.

Теперь представьте себе этот сценарий для тысяч пользователей.

Заблуждение уникальных посетителей

Подсчет уникальных посетителей на самом деле не является подсчетом уникальных посетителей — это произвольная комбинация одного файла cookie для каждого браузера и устройства. Ваши Джейны могут отслеживаться как 1 уникальный посетитель, или 7, или 3, и у вас нет возможности сказать, кто есть кто, если вы не заставите своих посетителей войти в систему.

Так как же должна выглядеть ваша пользовательская статистика?

По мере развития Google и Facebook мы можем в конечном итоге перейти к постоянному входу в систему через браузеры и устройства, и тогда мы сможем увеличить количество уникальных пользователей.

До тех пор есть над чем подумать для пользовательских отчетов:

• Уникальные посетители — это грязная статистика: количество людей может быть золотым стандартом, но вы никогда не должны сообщать об этом без оговорок руководству, потому что текущие данные слишком неточны.
• Просмотры страниц не могут заменить уникальных посетителей: просмотры страниц являются гораздо более точными, но и гораздо менее полезными — их не следует отслеживать как показатель работоспособности сайта вместо уникальных посетителей. (Пользователи могут нажимать 10 страниц, будучи сбитыми с толку, увеличивая количество страниц, но на самом деле это плохо влияет на работу сайта.)
• Посещения выполняют часть работы по уникальности: посещения являются точными и полезными — используйте посещения и задачи для своих отчетов, И ограничьте использование уникальных посетителей, когда достаточно посещений.
• Скачивание определенных вещей может служить прокси для уникальных уникальных товаров высшего уровня: в верхней части воронки продаж вы должны использовать загрузки для потенциальных клиентов на ранней стадии, чтобы отслеживать рост потенциальных клиентов.
• Лиды и конверсии рулят: Конечно, нижняя часть вашей воронки заполнена именами в CRM и отдельными продажами — они привязаны к людям и чертовски точны.

Данные об использовании телевизора от Nielsen основаны всего на 50 тысячах из более чем 116 миллионов домохозяйств с телевизором. Неважно, насколько хороша математика — это очень грязные данные. Тем не менее, в 2013 году этого было достаточно, чтобы рекламные расходы составили 78 миллиардов долларов.

Веб-данные, напротив, намного чище.

То, что не идеально.

Поэтому мы, как сообщество, не должны преувеличивать его точность, особенно когда речь идет о подсчете людей.

Уникальные люди были бы хороши, и мы могли бы получить это когда-нибудь. До тех пор комбинации посещений, загрузок, лидов и конверсий должны давать нам всем много работы, не представляя данные как об уникальных посетителях.