Что мы узнали из 5,4 миллионов загрузок B2B

Простите меня и за то, что констатирую очевидное, иза то, что снова упоминаю COVID, но поверьте мне, это важно.

Во вселенной B2B пандемия показала, насколько важен контент для всего, что мы делаем. В 2020 году потребление выросло на 22%, и с тех пор оно не охлаждалось. Внутри этих всплесков потребления есть история, и я собираюсь поделиться ею с вами.

Что дает мне право рассказать эту историю, спросите вы? Каждый год мы с коллегами из NetLine публикуем наиболее полное исследование поведения покупателей B2B на основе данных о потреблении контента от сторонних производителей. С 2017 года мы предоставляем полное представление о текущих рыночных тенденциях, о том, как меняется аудитория, какие темы вызывают запросы, и что маркетологи могут сделать, чтобы адаптироваться.

Вот некоторые из самых важных выводов и наиболее важных идей из отчета NetLine о состоянии потребления и спроса на контент B2B за 2023 год для маркетологов.

• Спрос на B2B-контент вырос почти на 19% в годовом исчислении

В 2021 году общее потребление контента увеличилось на 9%. Это очень хорошо! Однако в прошлом году эта отметка удвоилась.

Учитывая, что мы наблюдали увеличение на 22% с 2020 по 2021 год, мы посчитали естественным предположить, что всплеск COVID сглаживается и возвращается к допандемическим уровням.

Но это было до того, как цифры 2022 года так близко отражали 2019 год. И именно из-заэтойчасти, которая ведет нас прямо к большим новостям.

• С 2019 года общий спрос вырос на 54,8%

Вы читаете это правильно. С 2019 года общий объем запросов составляет всего 55%. Это дико.

Так что же вызвало этот всплеск? Начнем с того, что потеря личного взаимодействия с людьми заставила компании связываться со своей аудиторией с помощью множества цифровых материалов, форматов и маркетинговых инструментов.

Еще одним мощным фактором является удаленная работа. В то время как многие вернулись в офис и возобновили командировки, значительное число профессионалов B2B, таких как я, продолжают работать удаленно. Несмотря на свои проблемы, удаленная работа вынуждает команды работать более тесно, увеличивая размер комитета по закупкам, что также сыграло роль в общем спросе.

Что касаетсятого, ктостимулирует этот спрос, то ИТ-специалисты составляют огромную часть общей аудитории. Третий год подряд специалисты по информационным технологиям увеличили количество регистраций в годовом исчислении, на этот раз на 11,3% — это самый большой прирост за этот период. На эту группу также приходилось 26,2% всех запросов, что почти удвоило спрос во второй по активности области вакансий… которой, как оказалось, являются руководители.

• Лучшая точка корпоративного управления C-Suite

О да. C-Suite: группа, до которой все хотят достучаться. Что ж, у нас есть хорошие новости, чтобы поделиться на этом фронте!

C-Level составлял 13,5% от общей аудитории NetLine в 2022 году, что означает рост количества регистраций на 7,3%. Исторически сложилось так, что потребление C-Level циклично; один год вверх, в следующий вниз. Выросло не только общее потребление, но и профессионалы C-Level из организаций, в которых работает более 50 000 человек, увеличили количество регистраций на 25,1% в годовом исчислении. Это люди, если позаимствовать фразу, дергающие за ниточки бизнеса по всему миру. Возможно, те же самые экономические проблемы, с которыми мы все сталкиваемся, вынудили руководителей C-Suite запачкать руки и покопаться в содержании, в котором они обычно позволяли своим командам копаться самостоятельно.

Не только лидеры крупных брендов нырнули вперед с головой. Организации, в которых работает 100 или менее человек, увидели, что их C-Suite запросили на 96% больше контента по сравнению с предыдущим годом.

• 18,8% покупателей B2B инвестируют в течение следующих 6 месяцев

Время — это элемент, о котором можно забыть в процессе продаж. Предприятия (читай, торговые представители) хотят знать, когда их потенциальные клиенты могут совершить покупку. Итак, как замечательно было бы на самом деле знать, что, опираясь на нашу существенную информацию о намерениях покупателей, мы точно знаем, когда покупатели хотят инвестировать.

Несмотря на экономическую нестабильность, 33,4% покупателей B2B заявили, что рассчитывают принять решение о покупке в течение следующих 12 месяцев, что на 8,8% больше, чем годом ранее. В ближайшем будущем 18,8% профессионалов B2B заявили, что планируют сделать дополнительные инвестиции в течение следующих шести месяцев, что также на 23,6% больше, чем в предыдущем году.

Пока вы изучаете правильные сигналы, вы узнаете, что покупатели действительно готовы. Вам не нужно, чтобы весь рынок B2B покупал у вас, вам просто нужно сосредоточиться на тех, кто поднимает руку. В течение многих лет мы предполагали, что потребление контента напрямую связано с инвестициями. Теперь мы знаем, что это правда.

Также интересно посмотреть, насколько на самом деле связаны общий рост потребления и инвестиции на уровне покупателей. Спрос на форматы с высокими намерениями, такие как официальные документы, вебинары и сводки для руководителей, вырос, в то время как на форматы с более низкими намерениями, такие как советы и рекомендации, руководства и контрольные списки, интерес снизился. Кстати, о вебинарах…

• Общее количество регистраций на вебинар выросло на 81,2%

В 2022 году общее количество регистраций на вебинары выросло на 81,2%, поэтому можно с уверенностью сказать, что усталость от вебинаров ненастоящая. Маркетологи B2B продолжают явно верить в вебинары, так как организации загрузили на 39,3% больше вебинаров.

Поскольку маркетологи обратились к вебинарам, чтобы охватить и обслуживать свою аудиторию в первые дни COVID, NetLine продемонстрировала увеличение количества загрузок вебинаров на 103%. Аналогичным образом, в период с марта по апрель 2020 года ON24 сообщила о росте посещаемости вебинаров на 333% при увеличении общего спроса на 251% в годовом исчислении.

Логично было предположить, что после возобновления очного бизнеса может произойти естественное замедление. Как оказалось, вебинары не только избежали чрезмерного приема, но и никогда не были более популярными гостями дома.

• Регистрация на вебинар продолжает сигнализировать о высоких намерениях

Маркетологи любят вебинары больше, чем Брик любит лампу. (Телеведущему почти 20 лет, и я не готов справиться с этой реальностью). И причина проста: регистрация на вебинар несет в себе сигнал высоких намерений. (Только не ожидайте, что они будут привлекать значительный объем.)

По отдельности число регистраций на веб-семинары по запросу увеличилось на 54,9%, а на живые веб-семинары — на ошеломляющие 132,7%. Эти цифры важно признать, если мы рассмотрим следующее:

• При регистрации на живой веб-семинар вероятность принятия решения о покупке в течение следующих трех месяцев была на 22,0% выше, чем в любом другом формате.
• Пользователи, регистрирующиеся для участия в вебинарах по запросу, на 50,0% чаще делают инвестиции в течение следующих шести месяцев по сравнению с другими форматами.
• Стоит также отметить, что если сравнивать яблоки с яблоками, то вероятность того, что зарегистрировавшиеся на веб-семинар в прямом эфире на 107,0% больше, чем на вебинар по требованию, примут решение о покупке в течение трех месяцев или раньше.

По сути, к любым регистрациям на вебинар, пришедшим через ваш почтовый ящик, следует относиться с почтением, незаметно вызывая тревогу в вашем отделе маркетинга.

• Разрыв в потреблении сократился на 4,6 часа

Одной из самых уникальных статистических данных, о которых мы сообщали с момента нашего первого отчета, был разрыв в потреблении. Это измерение того, сколько времени требуется пользователю, чтобы использовать (т. е. загрузить) запрошенный ресурс. Начиная с 2018 года разрыв в потреблении увеличивался с каждым годом, что наводит нас на мысль, что по мере роста потребления будет увеличиваться и этот разрыв. Это была здравая теория… пока она не стала таковой.

В 2022 году разрыв потребления сократился на 4,6 часа: с 33,3 часа до 28,7 часа — улучшение на 13,8%. Это отличная вещь, заметьте. Мы были очень рады, что наша гипотеза не оправдалась. Мы не можем быть полностью уверены, почему это произошло, но у нас есть несколько теорий.

• Покупатели относятся к своим усилиям более серьезно, чем в предыдущие годы. Неопределенность мировой экономики, возможно, повлияла на это сокращение разрыва в потреблении. По мере того как денег становится все меньше, каждая регистрация имеет все большее значение.
• Более высокая скорость потребления также является отличным показателем намерения. Чем больше человек хочет узнать о данной теме или решении, тем больше вероятность того, что он откроет данный ресурс как можно быстрее. Это также хорошо сочетается с увеличением покупательского намерения.

Разрыв в потреблении — одна из самых интригующих и уникальных статистических данных, представленных в нашем годовом отчете… но это еще не все.

• Запросы на новостную рассылку выросли на 307%

Информационные бюллетени. Кажется, что у всех, кого мы знаем, есть информационный бюллетень. На самом деле, сама жизнь может быть одним большим информационным бюллетенем…

Так или иначе, этот носитель стал одним из самых модных форматов в последнее время. Несмотря на то, что он не входит в первую десятку форматов по количеству регистраций, количество запросов на новостную рассылку выросло на 307,2% в годовом исчислении. Очевидно, что этот формат становится все популярнее.

В течение многих лет маркетологи превозносили преимущества продвижения брендов в качестве медиакомпаний. Сегодня многие предприятия пытаются сделать именно это, создавая медийное подразделение своих организаций. Информационные бюллетени предлагают преимущества (т. е. простоту, доступ к электронной почте и данные об аудитории), с которыми в настоящее время не могут сравниться другие форматы контента.

Узнайте больше о тенденциях контент-маркетинга B2B в 2023 году

Рост на 55% за четыре года — довольно сильный заголовок, подчеркивающий важность контента для потенциальных клиентов и клиентов. Тем не менее, в отчете NetLine о потреблении контента за 2023 год еще предстоит обнаружить десятки идей.

В конечном счете, отчет призван помочь вашим усилиям по контент-маркетингу и освещает истинное поведение пользователей B2B. Мы надеемся, что, зная эти детали, вы сможете лучше позиционировать свой контент во всех аспектах и ​​обеспечивать более эффективные результаты для себя и своей аудитории.

Отчет NetLine о потреблении контента за 2023 год теперь доступен для скачивания. Удачи в создании контента и стратегии.