Что нужно вашей стратегии платных медиа на 2023 год: основные выводы из нашего ноябрьского брифинга за завтраком

Пропустили наш ноябрьский брифинг за завтраком? Здесь наш глава отдела платных медиа Джек делится своими главными выводами из своего выступления на брифинге за завтраком: «CPA и ROAS мертвы; да здравствует пожизненная ценность». В то время, когда бюджеты сокращаются, Джек объяснит, как вы можете поднять свою деятельность выше оптимизации показателей тщеславия, чтобы увидеть, какие именно сети, варианты таргетинга и типы рекламы приносят наибольшую прибыль вашему бизнесу.

Платные медиа нацелены на нужных людей в нужном месте в нужное время. С точки зрения маркетинга это может быть так же просто, как выбрать правильную аудиторию, где показывать свою рекламу и какой тип рекламы для нее показывать.

Но с ростом автоматизации и ужесточением ограничений конфиденциальности это уже не так просто.

В чем проблема?

Около 18 месяцев назад Apple попыталась сделать всех нас безработными, выпустив iOS 14.5; с одним крошечным изменением реализация платной рекламы с выбором «opt-in» была перевернута с ног на голову.

Это, в сочетании с ростом автоматизации, означает, что мы все больше и больше передаем задачи роботам и надеемся, что они принесут нужные нам результаты — с единственным контролем, который мы действительно можем обеспечить, это целевая цена за конверсию или ROAS.

В нынешнем виде стандартная отчетность по производительности очень часто фокусируется на текущей цене за конверсию и на том, как мы снижали ее из месяца в месяц, но это не решает более крупные цели бизнеса и на самом деле может помочь. больше вреда, чем пользы.

Если мы сосредоточимся на снижении цены за конверсию или увеличении объема заполнения форм верхнего уровня, мы упустим фактическое влияние на бизнес дальше по воронке. Сколько из заполненных форм на самом деле превратились в SQL или клиентов? Какова ценность этого клиента? Почему мы пытаемся снизить цену за конверсию ниже 2 000 фунтов стерлингов, если контракт стоит в среднем 500 000 фунтов стерлингов?

Главный вывод здесь — это одно; CPA и ROAS по отдельности — это метрики тщеславия — они не рассказывают всей истории, и, уделяя слишком много внимания эффективности, мы упускаем из виду эффективность нашей деятельности.

Что делать вместо этого?

Решение этой проблемы заключается в переходе от оптимизации по показателям эффективности к более широкой картине — расчету, отслеживанию и оптимизации на основе показателей эффективности .

Вместо того, чтобы оценивать нашу кампанию исключительно по CPA или ROAS, мы должны смотреть на коэффициент конверсии MQL -> SQL и количество сгенерированных клиентов или прибыль от расходов на рекламу, а не просто прибыль.

В настоящее время мы управляем активностью, передавая наш бюджет роботам и сообщая им, что нам нужно как можно больше потенциальных клиентов или что нам нужно, чтобы они достигли определенной цены за конверсию — и чаще всего эта цель цены за конверсию просто устанавливается на основе на сокращении, которое мы хотели бы видеть по сравнению с производительностью в прошлом месяце.

Если мы сможем рассчитать, сколько стоят шаги дальше по воронке, мы сможем начать открывать эти целевые цены за конверсию и раскрыть истинную силу интеллектуального назначения ставок с более широкими диапазонами, которые по-прежнему будут приводить к фактической ценности.

Раскрытие роботов

Интеллектуальное назначение ставок — это революция, которая впервые изменила то, как мы работаем, и поначалу, я уверен, мы все очень скептически относились к передаче этого контроля, потере видимости данных и необходимости доверять роботам для достижения результатов, которых мы достигли. доставка вручную в течение последних нескольких лет.

В настоящее время умное назначение ставок является лучшей практикой. Это обычное дело, его используют все, включая ваших конкурентов. С учетом сказанного, если все используют одни и те же методы назначения ставок и параметры таргетинга, как вы можете добиться большей эффективности, чем они?

Реальный способ победить в конкурентной борьбе теперь заключается в данных, которыми вы кормите роботов — система черного ящика Google, хотя и закрыта, имеет 7 триллионов различных сигналов о намерениях, и все они помогают сообщить системе, готов ли этот пользователь заполнить данные. форма на вашей странице или нет. Это отличный первый шаг, но мы не просто хотим, чтобы формы заполнялись — нам нужны ценные клиенты, крупные предприятия, пользователи, которые, вероятно, будут возвращаться снова и снова. У Google нет этих данных — они не знают, что такое ценный клиент для вашего бизнеса — им не известны коэффициенты конверсии вашего отдела продаж или ваша прибыльность по данному продукту.

Так почему бы не предоставить им эти данные?

Нам нужно обучать алгоритмы для развития бизнеса , а не просто заполнять множество форм, которые не конвертируются в клиентов с достаточно высокой скоростью. Если мы сможем рассчитать внутренние коэффициенты конверсии и среднюю стоимость контракта, мы сможем предоставить роботам правильную информацию и использовать возможности интеллектуальных ставок для привлечения ценных клиентов к нашим формам.

Это ключевой момент — именно так мы переходим от оптимизации показателей эффективности, таких как CPA, к оптимизации показателей, которые действительно повлияют на итоговую прибыль бизнеса — показателей эффективности.

Теперь — как бы это ни звучало как отличная теория — это звучит как отличная Возможно ли вообще внедрить и запустить активность на основе метрик глубокой воронки, таких как подписанные контракты?

Что ж, возможно, мы бы не выпускали этот блог, если бы ответ был отрицательным, так что да, это возможно. Мы сделали это – для многих клиентов. Отличным примером является клиент в индустрии SaaS, который исторически управлял всей своей деятельностью, стремясь к цене за конверсию в 3 тысячи фунтов стерлингов, потому что это то, к чему они всегда стремились.

Помогая им рассчитать коэффициенты конверсии из MQL в SQL и из SQL в клиента, мы могли увидеть, сколько потенциальных клиентов нам нужно привлечь, чтобы действительно получить клиента, и, взяв среднюю стоимость контракта, мы могли затем вернуться назад, чтобы увидеть, что мы действительно можем позволить себе заплатить до 10 000 фунтов стерлингов за то же самое лидерство, которое мы изначально пытались получить за 3 000 фунтов стерлингов — одна только эта цель в 3 000 фунтов стерлингов серьезно мешала и ограничивала потенциальный рост из-за того, насколько она была жесткой. Повысив целевую цену за конверсию до 10 000 фунтов стерлингов, мы смогли инвестировать больше бюджета, расширить деятельность в нужных областях, которые чаще всего привлекали клиентов, и, что наиболее важно, получить больше фактического, связанного дохода в воронке продаж.

В следующем месяце…

Наш следующий брифинг за завтраком будет UX 101 с нашим руководителем отдела опыта Фрэнсисом — он поделится своими главными советами от UX до UI и CRO до более широкого пути клиента. Зарегистрируйтесь здесь.