Что заставляет кампании Google AdWords (также известные как Google Search Ads) работать?

В этом посте мы покажем вам, как повысить эффективность вашего Google Adwords, поняв показатель качества рекламы и оптимизировав целевые страницы PPC.

Автор: Джефф Локуист.

8 минут чтения

В этом посте мы рассмотрим:

Эффективны ли Google Adwords?

Кампании Google Adwords, которые конвертируют

• Повышение CTR и релевантности рекламы
• Рекомендации по работе с целевой страницей

Собираем все вместе

Кампании Google Adwords, теперь известные как поисковые объявления Google, имеют решающее значение для цифрового маркетинга.

По данным Statista, Google остается крупнейшей поисковой системой с почти 90% долей рынка поисковых запросов на ПК:

Поскольку кампании с оплатой за клик являются ключевым компонентом целостной стратегии поиска, поисковой и поисковой оптимизации, важно убедиться, что ваши объявления Google действительно работают. То есть они достойны кликов и в то же время оптимизированы для конверсий .

У большинства компаний нет проблем с созданием достаточно привлекательной рекламы. Многие из них терпят неудачу в части оптимизации конверсии.

В этом посте мы покажем вам, как повысить эффективность вашего Google Adwords, поняв показатель качества рекламы и оптимизировав целевые страницы PPC.

Эффективны ли Google Adwords?

Многие компании не решаются попробовать Google Adwords. Кампании могут быть дорогостоящими, поэтому владельцы бизнеса, естественно, хотят знать, эффективны ли они.

Краткий ответ: да. Объявления Google эффективны для привлечения людей на ваш сайт и привлечения потенциальных клиентов. Clutch, например, говорит, что 63% онлайн-пользователей нажимали на рекламу Google.

Конечно, есть одно предостережение: вы должны знать, что делаете, чтобы не тратить рекламные деньги впустую.

Что делает Google Adwords эффективным, так это то, что он основан на намерениях. Ваши объявления будут отображаться только в том случае, если поисковая активность соответствует выбранным вами ключевым словам. Итак, вы хотите создать рекламу и выбрать ключевые слова, которые на самом деле используются людьми, которые ищут ваш продукт или услугу.

Google также позволяет вам устанавливать свои собственные ставки (называемые ручными ставками), поэтому вы можете начать с очень скромного бюджета. Алгоритм Google фактически учится на эффективности ваших объявлений, чтобы определить лучшие места размещения с точки зрения релевантности.

Google Adwords может быть очень полезен, особенно для новых сайтов, которые нуждаются в повышении посещаемости . Поисковая оптимизация может занять некоторое время, поэтому инвестирование в платный трафик — хорошая идея , если вы не хотите ждать, пока SEO наконец начнет работать.

Тем не менее, платные кампании еще более ценны для известных брендов и компаний. Вы обнаружите, что многие крупные бренды тратят больше всего денег на клики. Эти компании знают, что вам нужно инвестировать в маркетинг, если вы хотите продавать больше и развивать свой бизнес.

Но чтобы получить максимальную отдачу от расходов на Adwords, вам также необходимо оптимизировать конверсию . Насколько эффективно ваш Google Adwords будет превращать клики по поисковым объявлениям в реальных клиентов, зависит от того, насколько хорошо ваш веб-сайт и целевые страницы справляются со своей задачей. Ваша реклама может быть достаточно убедительной, чтобы получать клики, но эти клики будут потрачены впустую, если вы не проделали достаточно хорошую работу по разработке этих страниц для конверсии.

Кампании Google Adwords, которые конвертируют

Давайте проясним: кампании Google Adwords — это конверсионные действия.

Заставить людей переходить с объявления на страницу — это конверсия. Перемещение посетителя с целевой страницы на желаемый следующий шаг — это конверсионное действие. Завершение транзакции с пользователем является конверсионным действием.

Чтобы максимизировать свои инвестиции в Google Рекламу, вы должны убедиться, что используете оптимизированные кампании . Таким образом, вы можете увеличить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и снизить цену за конверсию (CPA).

Ключом к оптимизации кампаний Google Ads является стремление к более высокому показателю качества, показателю на уровне ключевого слова, который очень полезен для определения того, как вы можете улучшить качество и эффективность своих объявлений.

Google рассчитывает показатель качества на основе следующих трех факторов:

• Ожидаемый рейтинг кликов (CTR)
• Релевантность объявления
• Целевая страница

Если ваша компания проводит кампании AdWords, вам нужно сосредоточиться на них, чтобы добиться успеха :

• Повышение CTR и релевантности рекламы
• Оптимизация вашей целевой страницы

Повышение CTR и релевантности рекламы

Полная видимость

Многие компании имеют несколько учетных записей AdWords, и отдельные люди управляют экземплярами. Обычно это нормально, если только одна рука не может видеть, что делает другая, что случается чаще, чем можно было бы ожидать.

Если в вашей компании несколько экземпляров AdWords, вам необходима полная прозрачность. Это обычно требует, чтобы вы были организованы определенным образом:

• Одна учетная запись Google Analytics, несмотря на несколько экземпляров AdWords. Вам необходимо связать все свои учетные записи AdWords с одной и той же учетной записью Google Analytics. Преимущество заключается в том, что вы сможете увидеть, рекламируют ли несколько учетных записей одни и те же фразы, используя разные формулировки, — таким образом вы узнаете, не каннибализируете ли вы свои собственные кампании. Кроме того, вы сможете увидеть больше того, что работает, чтобы вы могли настроить свою стратегию. Если вы не знаете, как связать AdWords с Google Analytics, вы можете начать здесь.
• Несколько учетных записей AdWords в таких инструментах, как управляющая учетная запись. Мы также надеемся, что вы сможете просматривать ставки и эффективность для нескольких учетных записей AdWords из одного централизованного места. Если вы не делаете этого прямо сейчас, существуют такие инструменты, как управляющая учетная запись (ранее называвшаяся «Мой центр клиентов» или MCC), которые могут сделать это за вас.

Таргетинг на правильные ключевые слова

В рекламе Google выбор лучших ключевых слов — это полдела.

Как мы уже отмечали ранее, объявления Google основаны на намерениях. Вы хотите, чтобы как можно больше ключевых слов точно отражали намерение, стоящее за поисковым термином . И наоборот, вам не нужны ключевые слова, которые вызываются нерелевантными поисковыми запросами.

Используйте планировщик ключевых слов Google или другие инструменты подсказки ключевых слов, такие как бесплатный инструмент Wordstream, чтобы выбрать правильные ключевые слова. Вы должны быть в состоянии сопоставить эти ключевые слова с целью поиска посетителя.

Вы также можете использовать те же инструменты для определения минус-слов . Крайне важно обращать внимание на минус-слова, если вы не хотите привлекать неквалифицированный трафик. Например, если вы продаете бижутерию, вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались, когда кто-то ищет «помолвочное кольцо».

Нерелевантные ключевые слова не только снижают показатель качества, но и тратят впустую ваш бюджет и снижают коэффициент конверсии. Используйте список минус-слов, чтобы сузить область поиска до тех, которые в значительной степени соответствуют тому, что вы предлагаете.

Пишите отличные заголовки и описания

Копия объявления оказывает большое влияние на рейтинг кликов.

Он должен быть достаточно заманчивым, чтобы убедить пользователей кликнуть.

Тем не менее, создать убедительные заголовки и описания для поисковых объявлений Google часто легче сказать, чем сделать. В Google есть ограничения по количеству символов в заголовках и описаниях, поэтому важно заранее четко изложить свое уникальное ценностное предложение .

Что касается заголовка, вы должны максимально точно соответствовать намерению пользователя, используя слова и фразы, которые, скорее всего, будут использоваться вашими целевыми посетителями. Заголовок — это первое, что увидят пользователи, поэтому он должен быть четким, прямым и эффектным. Это должно вызвать интерес у искателя, поскольку соответствует его потребностям, и побудить его прочитать всю вашу копию.

Затем напишите продуманное описание. Как и в случае с заголовком, вы должны быть краткими и сообщать пользователям, что представляет собой ваш продукт или услуга . Подумайте, какую выгоду или решение вы предлагаете потенциальным клиентам, и включите призыв к действию.

Правильно настройте отслеживание конверсий

Хотите верьте, хотите нет, но некоторые компании фактически запускают рекламу Google без настройки отслеживания конверсий.

В ходе аудита 2000 учетных записей AdWords Disruptive Advertising обнаружила, что почти в половине из них ( 42,3%, если быть точным) не было отслеживания конверсий . Еще более тревожным было то, что те учетные записи, которые отслеживали конверсии, либо отслеживали бессмысленные показатели, либо имели неправильно настроенные настройки отслеживания.

Это ужасная ошибка, которую вы не хотите допускать в своей рекламе.

Без отслеживания конверсий вы бы знали, что получаете клики, но не знали бы, что происходит после клика :

• Что сделали пользователи после клика — они вовлеклись или ушли сразу с вашей целевой страницы?
• Сколько из ваших кликов стали клиентами — какие действия ваши посетители сделали на целевой странице? Какой процент из них купил или заполнил форму?
• Какие из ваших объявлений сработали, а какие нет – убедили ли ваши объявления посетителей кликнуть, а затем совершить желаемое конверсионное действие?

Отслеживая действия по конверсии, вы можете выявить проблемы с объявлениями или целевыми страницами на раннем этапе . У вас будет основа для оптимизации ваших объявлений и страниц, на которые попадают ваши онлайн-посетители.

Вы хотите принадлежать к тем немногим, у кого есть эффективное отслеживание конверсий. Вам даже не нужно иметь продвинутые навыки кодирования, чтобы сделать это. Теперь проще отслеживать события на сайте с помощью диспетчера тегов Google и Google Analytics.

Рекомендации по работе с целевой страницей

Непрерывность обмена сообщениями

Независимо от того, насколько привлекателен ваш заголовок на целевой странице вашей кампании AdWords, не будет иметь значения, если вы потерпите неудачу в этом:

Заголовок страницы должен быть тесно связан с заголовком объявления.

Это кажется очень простой идеей, но многие компании упускают ее из виду. Некоторые организации вообще не утруждают себя созданием целевых страниц, помещая объявления AdWords в своего рода связанные разделы на веб-сайте. Другие создают целевую страницу для нескольких кампаний AdWords, поэтому заголовок не может соответствовать конкретному объявлению, поскольку их множество.

Не попадайтесь в эту ловушку. Убедитесь, что ваша целевая страница соответствует вашим сообщениям AdWords . Это верно и для содержимого основной части страницы, но чрезвычайно важно для заголовка.

Ваш показатель отказов для платного трафика доставит вам головную боль, если вы не сосредоточитесь на непрерывности обмена сообщениями между объявлением и страницей.

Специализированные сообщения

На этой же ноте убедитесь, что целевая страница вашей кампании не пытается обслуживать слишком много мастеров. Сосредоточьтесь на нескольких пунктах:

• Страница точно соответствует объявлению
• Следующий набор действий, которые вы хотите, чтобы пользователи предприняли, ясен.
• Развлечений очень мало

Если вы пытаетесь сэкономить деньги, создавая меньше целевых страниц (или, что еще хуже, вообще не создавая целевых страниц, а просто размещая объявления в уже существующих разделах сайта) , проверьте эффективность страниц, на которые вы их отправляете. Вы можете быть разочарованы тем, что на самом деле ничего не экономите, а просто расходуете свой бюджет AdWords, не получая при этом никакой пользы.

Ограниченная конверсионная деятельность

Наконец, даже на специализированных целевых страницах, которые очень точно соответствуют рекламе, вы не можете позволить пользователю выбирать из восьми различных действий.

Один очень четкий призыв к действию идеален; если это невозможно, у вас может быть основное действие и дополнительное действие. Если у вас есть два возможных действия, убедитесь, что они оба относятся к одним и тем же этапам покупательского цикла.

Вы не можете рассчитывать на продвижение вашего PDF-файла на ранней стадии, пробного программного обеспечения в середине воронки, а также ценовых категорий и корзины на поздней стадии на одной целевой странице. Все, что можно сделать, это сделать дело очень плохим по всем фронтам.

Собираем все вместе

Есть множество организаций, которые очень плохо управляют кампаниями AdWords. В зависимости от вашего пространства, это может быть возможностью.

Если вы хотите максимизировать очень ограниченный рекламный бюджет, сосредоточьте свои усилия на повышении CTR ваших объявлений и оптимизации целевой страницы . Эти два фактора оказывают наибольшее влияние на показатель качества вашего объявления . Мало того, ваши рейтинги кликов и впечатления от целевой страницы свидетельствуют об эффективности и релевантности ваших поисковых объявлений.

И последнее, но не менее важное: правильно внедрите отслеживание конверсий. Поступая таким образом, вы даете своей компании возможность принимать решения на основе данных, которые могут помочь вам добиться успеха в ваших поисковых рекламных кампаниях Google.

Экспоненциально развивайте свой бизнес с проверенным опытом в области оптимизации коэффициента конверсии.