Что такое управление контекстной рекламой? Руководство для начинающих

Google Ads — один из самых быстрых способов привлечения новых клиентов с положительной рентабельностью инвестиций. Вопрос в том, что делает стратегию управления контекстной рекламой хорошей?

Из этого руководства для начинающих вы узнаете, как планировать, реализовывать и оптимизировать стратегию PPC . От постановки целей до структуры и оптимизации кампании — вы в кратчайшие сроки сможете запустить прибыльные кампании с оплатой за клик.

Прежде чем мы углубимся, давайте определим, что такое управление контекстной рекламой и что оно означает для сообразительного маркетолога, ориентированного на рентабельность инвестиций.

Что такое управление контекстной рекламой?

Управление платой за клик — это когда маркетолог (или команда маркетологов) наблюдает за всей рекламной стратегией и бюджетом компании. Этим может заниматься собственная команда маркетологов и медиабайеров или поручить это стороннему агентству.

Специалист по контекстной рекламе (или агентство) обычно решает следующие задачи:

• Исследование ключевых слов: выявление и определение ключевых слов, которые ищет ваша целевая аудитория.
• Целевые каналы: выбор платных медиаканалов для продвижения. Это могут быть Google Ads, Bing Ads, медийные сети и даже реклама в социальных сетях.
• Мониторинг PPC: измерение эффективности каждой кампании и ключевого слова, гарантируя, что усилия PPC приносят положительный ROI.
• Анализ конкуренции: посмотрите, что делают конкуренты, какие ключевые слова они нацеливают и какие рекламные объявления они используют (чтобы выявить пробелы, которые они могут заполнить самостоятельно).
• Оптимизация кампании: отслеживание структуры кампании и оптимизация на основе наиболее эффективных ключевых слов. Например, если 10% ключевых слов приносят большую часть прибыли, вы можете сосредоточить свой бюджет на этих ключевых словах, чтобы повысить рентабельность инвестиций.
• Сплит-тестирование: постоянное A/B-тестирование новых объявлений и целевых страниц. Регулярные эксперименты по всей воронке контекстной рекламы.

Не у каждой организации есть ресурсы, чтобы нанять штатного PPC-менеджера. Поэтому может иметь смысл нанять агентство, особенно если вы новичок в мире контекстной рекламы (и медиабаинга в целом) или вам не хватает внутренних ресурсов, чтобы позаботиться об этом самостоятельно.

Теперь, когда вы знаете, что такое управление контекстной рекламой, давайте посмотрим, как сделать это эффективно в этих четырех ключевых областях.

1. Ставьте реалистичные и основанные на данных цели

Успешные кампании PPC строятся на четких дорожных картах. Другими словами, вы должны знать, куда вы идете и чего хотите достичь , прежде чем начать.

Первый шаг к этому — знание ключевых бизнес-показателей. Эти показатели включают в себя:

• Пожизненная ценность клиента (LTV)
• Затраты на привлечение клиентов (CAC)
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)
• Возврат инвестиций (ROI)
• Средний размер сделки
• Маржа продукта

Какими бы ни были ваши показатели «истинного севера», важно, чтобы вы использовали их в качестве ориентира для успеха ваших усилий по управлению платой за клик. Также важно понимать, как каждая из этих метрик влияет друг на друга . Тот факт, что вы получаете 500% ROAS, не означает, что в результате маржа вашего продукта будет стабильной.

Также важно быть реалистичным в своих ожиданиях. Важно быть оптимистичным в отношении рентабельности инвестиций в контекстную рекламу и стремиться к лучшему, но ожидать 1000% рентабельности инвестиций с самого начала нереально.

Итак, что именно вы надеетесь получить от своих кампаний PPC? Среди возможных целей:

• Увеличение количества покупок. Если вы продаете цифровые продукты или управляете интернет-магазином, ваша цель номер один – заставить посетителей веб-сайта совершить покупку.
• Генерация большего количества лидов: если вы предлагаете B2B, дорогостоящие продукты или профессиональные услуги, лидогенерация, вероятно, является вашей главной целью. Цель ваших кампаний PPC будет заключаться в том, чтобы превратить этих посетителей в квалифицированных лидов, которых вы впоследствии сможете превратить в клиентов.
• Осведомленность о бренде. Если вы начинаете новый бизнес или хотите оставаться на вершине своей отрасли, контекстная реклама может помочь вам в этом. Конечно, это всегда должно быть побочным продуктом, а не самой целью, поскольку построение бренда не всегда ведет непосредственно к положительному ROI.

Имея в виду эти стратегические цели, вы можете перепроектировать каждый тактический элемент PPC для их достижения. Начните этот процесс с целей дохода . Например, ваша цель может состоять в том, чтобы заработать дополнительно 100 000 долларов в следующем квартале.

Затем определите свой средний LTV или среднюю стоимость заказа (AOV), чтобы выяснить, сколько новых клиентов вам понадобится для достижения этой цели дохода. Например, если ваш AOV составляет 170 долларов, вам нужно привлечь 589 новых клиентов, чтобы достичь своей цели по доходам.

Однако использование LTV может быть более реалистичным показателем. Это может значительно сократить количество клиентов, которых вы должны привлечь, поскольку это средняя сумма, которую клиент принесет в течение года (или нескольких лет).

Имея в виду эту цель приобретения, вы можете начать создавать кампании, которые будут работать на их достижение. Определите ключевые слова с достаточным объемом, чтобы привлечь нужный объем (и тип) трафика . Используйте данные из вашего существующего продукта и целевых страниц, чтобы прогнозировать коэффициенты конверсии PPC.

2. Структура PPC: слушайте Google, но не следуйте

Google может быть отличным источником информации при планировании кампаний PPC. Проблема в том, что ваши интересы не совпадают с их интересами . Конечно, понимание, которое они дают, станет отличным руководством. Но не следует просто слепо им следовать.

Да, Google действительно упрощает настройку (путем анализа вашего веб-сайта на наличие потенциальных целевых ключевых слов, поэтому вам не нужно исследовать себя). Но он предназначен для получения ими как можно большего дохода.

Если вы новичок в этом процессе, убедитесь, что вы приостановили свои кампании, как только пройдете процесс адаптации . Это гарантирует, что вы не тратите деньги с самого начала и имеете возможность настроить и оптимизировать каждую часть своей кампании.

После того, как вы прошли первоначальную настройку, вы можете начать оптимизировать и структурировать свои кампании PPC для максимальной эффективности. Вот элементы, о которых следует помнить:

• Ключевые слова. Когда вы начнете, ваша стратегия ключевых слов будет напоминать спагетти на стене. Другими словами, вам нужно посмотреть, что прилипнет. Когда ваши кампании уже запущены, вы можете создавать группы объявлений с таргетингом на определенные ключевые слова. Это оказывает огромное влияние на всю вашу маркетинговую воронку PPC.
• Кампании: Создайте кампанию для определенных областей вашего продукта или услуги. Например, у вас может быть один для брендовых терминов, несколько для различных категорий продуктов и еще один для терминов конкурентов.
• Группы объявлений. Ниже уровня кампании группы объявлений помогают группировать объявления вместе. Это предназначено для управления тем, какие объявления будут показываться с какими ключевыми словами. Например, копаясь в кампании для определенной категории продуктов, вы должны создать группы объявлений для каждого из ваших продуктов.
• Копия объявления: копия вашего объявления должна быть оптимизирована, чтобы привлекать пользователей, выполняющих поиск по вашему целевому ключевому слову. Это означает включение ключевого слова в заголовок и включение элементов копирайтинга, таких как преимущества, социальное доказательство и срочность, чтобы заставить их принять меры.
• Расширения объявлений: задействуйте больше площади поисковой выдачи с помощью расширений объявлений. К ним относятся расширения местоположения, номера телефонов и расширения сайта (как показано в примере ниже). Включив расширения объявлений, вы сделаете свои объявления более привлекательными и у вас больше шансов повысить показатель качества.
  
• Целевые страницы: вы должны создать определенные целевые страницы для всех своих кампаний. Это важно, так как устраняет разрыв между запросом искателя и конверсией. Удовлетворяя конкретные потребности искателя (что означает понимание его намерений), вы с большей вероятностью завоюете доверие и превратите его в клиентов.
• Аналитика: каждый этап вашей воронки PPC должен быть измерен. Это позволяет вам увидеть, какие ключевые слова, объявления и целевые страницы работают. И когда вы знаете, что работает, вы можете перераспределить свой бюджет на эти области и увеличить рентабельность инвестиций.

Давайте посмотрим на эту оптимизированную структуру в действии на примере. Это объявление я вижу, когда ищу «мужские кроссовки»:

Копия включает в себя целевое ключевое слово и делает их текущую продажу заметной частью их заголовка. Теперь, вот что происходит, когда я нажимаю:

Так как ключевое слово имеет высокую коммерческую направленность (я ищу определенный тип продукта, что означает, что я, скорее всего, готов его купить), имеет смысл показать список релевантных продуктов. Ключевое слово, копия объявления и целевая страница — все релевантно. Это означает, что, вероятно, это объявление имеет высокий показатель качества, что, в свою очередь, означает большее количество кликов по более низкой цене .

Помните, что для получения положительного ROI от ваших PPC-кампаний необходимо взять на себя бразды правления. Предложения Google могут быть отличным способом начать исследование ключевых слов, но вы не должны слепо следовать им. Проведите собственное исследование ключевых слов и выберите те из них, которые больше всего соответствуют вашим бизнес-целям .

3. Не бойтесь сжечь бюджет раньше времени

Маркетинг часто представляет собой игру непрерывного тестирования, особенно когда вы пробуете что-то новое. Вы не всегда будете добиваться успеха, пока у вас не будет данных для работы .

Управление PPC ничем не отличается. Когда вы начнете настраивать кампании для себя и своих клиентов, вам нужно будет потратить немного денег, чтобы увидеть, что работает. Но не волнуйтесь: если вы все сделаете правильно, вы сможете вернуть все обратно с положительной рентабельностью инвестиций.

В течение первых 30 дней важно забросить широкую сеть, чтобы следить за пульсом рынка . Данные, которые вы соберете за этот период, определят вашу долгосрочную стратегию и определят, какие ключевые слова, объявления и целевые страницы следует удвоить.

Один из способов сделать это — запустить ключевые слова как с точным, так и с модификатором широкого соответствия (BMM) в начале. Вы получите эту широкую сеть из ключевых слов BMM, в то время как вы увидите, какие ключевые слова с точным соответствием приводят к конверсиям (для уточнения будущих кампаний). Это может помочь с распределением бюджета с самого начала, поскольку вы можете выделить деньги на оба и получить два совершенно разных типа данных, чтобы помочь выработать стратегию, не сжигая бюджет.

Внимательно следите за отчетами о поисковых запросах в течение этого важного первого месяца. Вы должны обратить внимание на следующее:

• Новые варианты ключевых слов. Появляются ли ключевые слова с хорошей эффективностью, на которые вы не подумали настроить таргетинг на этапе настройки?
• Минус-слова: Google будет показывать ваши объявления по ключевым словам, которые не имеют отношения к тому, что вы предлагаете. Добавьте их в свой список минус-слов, которые вы хотите исключить из своих кампаний.
• Самые эффективные ключевые слова: это ваши «денежные» ключевые слова — те, которые приносят большую часть продаж.

После того, как вы определили наиболее эффективные ключевые слова, вы захотите переместить их в отдельную группу объявлений. Сделав это, вы повысите показатель качества. Высокий показатель качества означает более высокий рейтинг в поисковой выдаче по более низкой цене , что, в свою очередь, означает более высокую рентабельность инвестиций!

Для этого создайте новую группу объявлений под соответствующей кампанией, нажав кнопку «Создать группу объявлений»:

Затем вы хотите добавить ключевое слово для всех трех типов соответствия (фразовое, широкое и точное):

Теперь вы можете создать копию объявления, ориентированную именно на это ключевое слово. Это означает включение ключевого слова в заголовок. Ваша копия описания должна отвечать конкретным потребностям этих искателей:

В течение этого начального 30-дневного периода не забудьте также измерить количество кликов и эффективность целевой страницы. Это включает:

• Клики по вариантам объявлений: какие объявления наиболее эффективны? Сплит-тестируйте свою копию, чтобы оптимизировать заголовки и копировать для кликов.
• Взаимодействие с целевой страницей: есть ли целевые страницы, которые «более липкие», чем другие? Ищите определенные варианты, которые имеют более низкий показатель отказов и более длительное время на странице.
• Конверсии. Наконец, какие из ваших целевых страниц, объявлений и кампаний приносят больше всего конверсий? Ищите шаблоны в дизайне целевой страницы и рекламном тексте, чтобы подражать другим группам объявлений и кампаниям.

Имея все эти данные, вы можете гарантировать, что ваша долгосрочная стратегия управления контекстной рекламой оптимизирована до совершенства. Откажитесь от любых нерелевантных ключевых слов и потратьте деньги, добавив их в свой список «минус-слов». Затем используйте самые эффективные активы и удвойте ставки на те, которые приносят больше всего конверсий и продаж.

4. Постоянно измеряйте и оптимизируйте результаты

Имея сильную долгосрочную стратегию, вы должны оптимизировать свои кампании для достижения долгосрочного успеха. Есть два способа сделать это:

1. Расширьте свою стратегию PPC с помощью новых кампаний, групп объявлений и целевых ключевых слов.
2. Сплит-тестируйте существующие активы, чтобы повысить производительность

Каждый этап вашей маркетинговой воронки PPC можно оптимизировать для большего успеха:

• Протестируйте новые ключевые слова и посмотрите, насколько они эффективны по сравнению с существующими (но релевантными) ключевыми словами.
• Сплит-тестируйте новые варианты объявлений с новыми заголовками и текстом описания.
• Сплит-тестирование элементов целевой страницы, таких как заголовки и призывы к действию.

Прежде чем приступить к тестированию, сначала определите, какой показатель вы хотите оптимизировать . Это CTR, CPC или коэффициент конверсии? Выбранный вами показатель будет определять ваш эксперимент. Например, эксперимент по оптимизации CTR, скорее всего, будет связан с целевыми ключевыми словами или рекламным текстом. В то время как тест на повышение коэффициента конверсии потребует от вас оптимизации целевой страницы.

Когда вы знаете, для чего оптимизируете, пришло время определить вашу гипотезу . Это просто утверждение, которое предсказывает результат вашего A/B-теста. Например, «Благодаря оптимизации и тестированию новых заголовков наш показатель качества повысится, а цена за клик снизится».

Затем ваша гипотеза должна стать основой для ваших идей A/B-тестирования. Используя приведенную выше гипотезу, эти идеи могут включать:

• Включая целевое ключевое слово
• Добавление социального доказательства, например, количество обслуженных клиентов
• Различные ценностные предложения или УТП
• Результаты клиента

Выберите свою идею, измерив влияние идеи, если она работает, насколько вы уверены , что она сработает, и легкость реализации (также известная как структура ICE). Имея это в руках, пришло время запустить тест.

Решите, каким будет размер вашей выборки и как долго будет выполняться тест. Вы можете сделать это, выбрав конкретный период времени, или завершить эксперимент, когда он достигнет статистической значимости.

При запуске новых объявлений у Google есть классная новая функция, которая упрощает проведение экспериментов. В Google Ads перейдите в раздел «Черновики и эксперименты» в меню слева:

Затем в разделе «Варианты объявлений» выберите «Новый эксперимент». Здесь вы создадите новый вариант объявления для существующего объявления из кампании, которую хотите оптимизировать.

Для экспериментов с целевой страницей Optimizely — отличный инструмент, который можно использовать для простого сплит-тестирования различных элементов. Просто добавьте короткий код, предоставленный Optimizely, на свой веб-сайт, и вы сможете легко тестировать новые элементы на своих целевых страницах:

После того, как ваш эксперимент продлится отведенное время (или достигнет статистической значимости), пришло время оценить результаты. Какой вариант стал явным победителем? Если ваш эксперимент удался, внедрите его как постоянное изменение. Затем снова запустите процесс.

Вывод

Как видите, управление контекстной рекламой — это стратегическая инициатива, а не набор приемов роста или набор хитростей. Прибыльность кампаний Google Ad означает использование данных для информирования, оптимизации и роста в долгосрочной перспективе .

Это руководство поможет вам начать путь к прибыльному управлению контекстной рекламой. Используйте доступные данные, а также то, что вы собираете с течением времени, чтобы постоянно повышать рентабельность инвестиций.

Кредиты изображений

Изображение функции: Unsplash/Headway

Все скриншоты сделаны автором, июль 2018 года.

Изображение 1, 4–7: снимок экрана через AdWords .

Изображение 2: скриншот через поисковую выдачу Google

Изображение 3: скриншот через Asics

Изображение 8: через Optimizely