Header Bidding: что это и как работает?

Adtech стремится упростить сделки между рекламодателями и издателями. Несмотря на успехи отрасли, на рынке цифровой рекламы по-прежнему отсутствует координация. Таким образом, издателям приходится манипулировать различными платформами и источниками монетизации, чтобы получить максимальную отдачу от своих рекламных ресурсов.

Назначение ставок по заголовку стало решением для борьбы с этим разрывом. Он предоставляет издателям более эффективный механизм монетизации своего рекламного инвентаря. В последние годы ставки по заголовкам получили широкое распространение и широкое распространение. Тем не менее, внутреннее устройство системы по-прежнему вызывает путаницу.

Что такое ставки по заголовку?

Назначение ставок по заголовку - это технология автоматизированного аукциона, позволяющая издателям размещать свои ресурсы на многих DSP и получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. Это аукцион, где все DSP имеют равный доступ к торгам, в отличие от каскадного и открытого RTB, где они участвуют в аукционе по очереди.

Назначение ставок по заголовку устраняет информационную асимметрию между издателем и рекламодателем в отношении ценности трафика. Это позволяет издателям получать справедливую цену на свои рекламные места, основанную на спросе.

Владельцы решений White Label Admixer.Network теперь могут использовать весь потенциал технологии назначения ставок по заголовкам, принося издателям больше доходов и повышая общую эффективность алгоритмических покупок.

Ставки по заголовку vs водопад vs RTB

До внедрения модели назначения ставок по заголовку издатели продавали свои ресурсы почти через каскадные аукционы и открытые ставки в режиме реального времени.

Каскадирование , также известное как гирляндное соединение или водопадные теги, - это метод последовательной продажи активов издателей с одновременным обращением к одному источнику спроса. В этом сценарии издатель устанавливает предпочтительный порядок для рекламных сетей и рекламодателей и устанавливает минимальную цену, минимально приемлемую сумму для конкретного места размещения рекламы.

Издатель предлагает инвентарь партнерам по спросу последовательно в установленном порядке в соответствии с их исторической доходностью. Как только конкретный рекламодатель достигает минимальной цены, показ продается.

В открытом RTB издатели используют аналогичную модель, но вместо этого используют гирляндный обмен рекламой и аукционы SSP. По сути, издатели проводят серию аукционов в реальном времени, пока не будет куплен весь их рекламный инвентарь. Открытый RTB использует модель аукциона второй цены . Победивший участник платит цену, предложенную вторым по величине участником, плюс 0,01 доллара США.

Ранее мы подробно объясняли, почему ставки по заголовкам стали предпочтительной моделью среди издателей.

Как работает назначение ставок по заголовку?

Назначение ставок по заголовку выполняется с помощью строки кода JavaScript, встроенной в заголовок веб-сайтов издателей. Заголовок - это элемент HTML, невидимый для читателя; обычно в нем хранятся навигационные ссылки, информация об авторстве и т. д.

Строка кода связывает веб-сайт с различными источниками, заинтересованными в покупке рекламного инвентаря. При каждой загрузке страницы источники спроса могут делать ставки за каждый показ на этой странице.

Эта процедура увеличивает прозрачность, позволяя платформам на стороне предложения или SSP (таким как Admixer.SSP) знать, какие платформы спроса предлагают ставки, и стоимость их ставок, максимизируя цену за тысячу показов.

Процесс торгов на стороне клиента

1. Пользователь заходит на сайт издателя.
2. Оболочка JavaScript в заголовке веб-страницы активирует и пересылает запрос пользователя нескольким поставщикам общих служб и источникам спроса (DSP и Ad Exchange).
   • Поставщики общих служб проводят аукцион со своими источниками спроса, определяют выигравшие ставки и возвращают их на страницу.
   • Источники спроса возвращают свои ставки на страницу.
3. Страница оболочки JavaScript проводит аукцион заголовков между полученными ставками в браузере и отправляет выигравшую ставку на сервер объявлений.
4. Сервер объявлений показывает объявление победившей ставки на странице.

Пользователь видит рекламу, предложившую самую высокую цену. Все происходит за миллисекунды.

Ставки заголовков на стороне клиента и на стороне сервера

Описанный выше процесс является примером назначения ставок по заголовку на стороне клиента, хотя существует еще одна разновидность этой технологии с реализацией на стороне сервера.

Ставки заголовков на стороне сервера следуют той же процедуре, что и на стороне клиента, с одним заметным исключением. Вместо того, чтобы отправлять запросы рекламы непосредственно на платформу рекламных технологий, назначение ставок на стороне сервера перенаправляет запрос рекламы на отдельный сервер. Только после этого сервер отправляет запросы на рекламные биржи. После того, как сервер получает ставку, он отправляет ее обратно в браузер.

Модель на стороне сервера решает основную проблему с назначением ставок заголовков , задержкой страницы, поскольку торги происходят на выделенном сервере, а не в браузере.

Однако этой модели не хватает прозрачности. Поскольку торги происходят на сервере, у издателей могут возникнуть проблемы с оценкой результатов аукциона. Более того, поскольку торги удаляются из браузера, файлы cookie могут быть потеряны, что затрудняет идентификацию пользователей рекламодателями.

Плюсы ставок по заголовку

Более высокие урожаи

Вместо того, чтобы полагаться на предыдущие данные для установки минимальной цены, назначение ставок по заголовку позволяет увидеть, сколько рекламодатели готовы заплатить за показ заранее, до размещения объявления. Издатель определяет, сколько стоит показ рекламы сразу для множества рекламодателей. Источник спроса с самой высокой ставкой в ​​конечном итоге выигрывает показы.

Лиз Токарева, вице-президент по обслуживанию клиентов в SmartyAds, говорит об этом так:

«Назначение ставок по заголовку - горячая тема в алгоритмических продажах, поскольку они позволяют издателям усилить контроль над своими запасами и сделками и, следовательно, получить больше дохода. С помощью заголовков издатели могут найти лучшего покупателя для каждого показа, монетизировать свой контент и предоставить его читателям почти или абсолютно бесплатно.

Такой сдвиг в управлении запасами дает издателям огромные преимущества, но также требует быстрых и осознанных решений. Интегрированные комплексные решения имеют решающее значение для их создания, особенно когда речь идет о возможностях отчетности и аналитики ».

Более высокая заполняемость

Помимо более высокой доходности от рекламного инвентаря, назначение ставок по заголовку также обеспечивает более высокую заполняемость, при которой никакие показы не остаются без внимания. Издатель знает, будет ли SSP доставить показы полностью или нет. Назначение ставок по заголовку устраняет риск заполнения, связанный с последовательным назначением ставок на нескольких уровнях, сводя его к единому аукциону, на котором SSP заполняет весь предоставленный инвентарь. При использовании заголовков нет необходимости вручную настраивать цепочки на стороне издателя.

Соответствие файлов cookie

Поскольку процесс торгов происходит в браузере, SSP и DSP могут синхронизировать свои файлы cookie, позволяя рекламодателям идентифицировать пользователя на веб-сайте издателя.

Возможность отслеживать историю пользователей позволяет рекламодателю проводить целевые кампании и ретаргетировать рекламу, лучше охватывая аудиторию. В то же время издатели получают больше доходов от востребованной аудитории.

Контроль и прозрачность

Строка JavaScript в заголовке работает как система управления для издателя.

С помощью этой оболочки назначения ставок по заголовкам издатели могут без труда устанавливать временные рамки для ставок, а также удалять и добавлять новых партнеров по спросу.

Тем не менее, смена обертки не является черной задачей и требует опыта в этой сложной настройке. Однако оболочка или тег ставки заголовка обеспечивает большую прозрачность для издателя с точки зрения ценообразования и контроля над источниками спроса.

Недостатки ставок по заголовку

Проблемы с задержкой

Назначение ставок по заголовку было разработано, чтобы уменьшить неэффективность каскадных аукционов, в первую очередь обратных. Однако реализация ставок по заголовкам не безупречна.

При назначении ставок по заголовку к заголовку страницы добавляется больше скриптов, что увеличивает время загрузки страницы, ухудшает взаимодействие с пользователем и приводит к уменьшению количества отображаемых показов.

Кроме того, поскольку назначение ставок по заголовкам влечет за собой многочисленные соединения с серверами и платформами, это вызывает более медленное интернет-соединение, что является дополнительным негативным фактором для взаимодействия с пользователем.

Ограниченные запросы объявлений

Количество запросов, которые браузер может сделать за один ход, ограничено, что означает, что оболочка ставок заголовка также может отправлять ограниченное количество запросов объявлений. В связи с этим количество партнеров по спросу, которые могут делать ставки на рекламное место, также ограничено.

Совместимость

Поскольку ставки заголовка работают через браузер, они должны быть обратно совместимы с различными браузерами и версиями, что может создавать дополнительные препятствия. Некоторые браузеры могут иметь низкий приоритет для внешних пикселей. В результате они могут полностью их заблокировать, что сделает аукционы с назначением ставок по заголовкам неэффективными.

Подведение итогов

Внедряя назначение ставок по заголовкам, издатели получают больше ставок от более разнообразного пула рекламодателей. Это приводит к более высокому совокупному спросу, что приводит к увеличению цены на размещение рекламы и доходов издателей.

Тем не менее, настройка оболочки заголовка сложнее, чем простой рекламный тег, поэтому вам нужно выбрать технического партнера с умом.

Назначение ставок по заголовку становится новым стандартом в отрасли, в то время как открытый RTB остается жизнеспособной стратегией для издателей, которые хотят установить приоритеты для определенного пула рекламодателей. Если вы хотите получить лучшее из обоих миров, Admixer предлагает гибридную модель, которая объединяет назначение ставок по заголовкам и открытый RTB.

Если вы подумываете о реализации ставок по заголовкам, свяжитесь с Еленой Подшувейт, CPO Admixer: [email protected]