Что такое электронный маркетинг и как платформы помогают брендам добиваться успеха?

Несмотря на то, что электронный маркетинг хорошо зарекомендовал себя, он продолжает привлекать все больше инвестиций. Согласно прогнозам Global Industry Analysts, мировые расходы на программное обеспечение для электронной почты вырастут с 4,5 млрд долларов в 2020 году до 14,9 млрд долларов в 2027 году. Это представляет собой совокупный годовой темп роста 13,7% за этот период.

Электронная почта продолжает расти, потому что она обеспечивает стабильные и впечатляющие результаты. На каждый доллар, который маркетологи тратят на электронный маркетинг, они получают 36 долларов дохода, согласно опросу Litmus, проведенному среди 2000 маркетологов по электронной почте в 2020 году. (У компании не было данных о рентабельности инвестиций за 2021 год из-за уникальности года.)

В зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, рентабельность инвестиций вашей компании может быть еще выше. Агентства по маркетингу, связям с общественностью и рекламе получают 42 доллара на каждый доллар, потраченный на электронную почту, а предприятия розничной торговли, электронной коммерции и потребительских товаров получают 45 долларов дохода на каждый потраченный доллар.

Центральное место в данных и потребность в обновленных технологиях

Электронная почта существует с момента появления Интернета, но пространство не стоит на месте. Электронный маркетинг и технологии, которые его обеспечивают, эволюционировали, чтобы справляться с такими проблемами, как спам и доставляемость, а также использовать возможности, такие как постоянно растущая изощренность использования данных для гиперперсонализации.

Когда MarTech опросила маркетологов для исследования MarTech Replacement Survey 2021, они сказали, что технологии для рассылки электронной почты и автоматизации маркетинга (главным компонентом которых является электронная почта) были двумя основными категориями martech, которые они заменили за предыдущие 18 месяцев.

Наиболее распространенной причиной замены технологий было использование преимуществ новых и лучших функций в другом решении. И возможности, которые заняли центральное место, включали централизацию данных и другие возможности данных.

Электронный маркетинг помогает организациям приобретать и удерживать клиентов, развивать бизнес и зарабатывать больше денег. Изучите платформы, необходимые для электронного маркетинга, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Электронная почта последнего поколения

Когда дело доходит до технологий, зрелость может быть недостатком. Новые предприятия могут легче использовать новейшие возможности разработки программного обеспечения, в то время как устоявшиеся фирмы могут быть обременены устаревшими технологиями и архитектурами.

Конечно, технологические игроки часто вводят новые функции — некоторые с большей скоростью, чем другие. Но делать это поверх устаревшей инфраструктуры, а также поддерживать работу существующей клиентской базы может быть непросто.

Ландшафт игроков в области почтового маркетинга включает компании, которые начали свою деятельность в 1990-х годах, а также те, которые были запущены совсем недавно, в 2018 году.

Крупнейшее недавнее изменение в глобальной среде, пандемия COVID-19, повысило важность цифровых коммуникаций в целом и электронной почты в частности. Исследования, проведенные несколькими поставщиками услуг электронного маркетинга, показывают, что общий объем электронных писем, отправляемых маркетологами, вырос во время пандемии по сравнению с предыдущим периодом.

Читать далее: Как решить, нужна ли вам платформа корпоративного почтового маркетинга

Императив персонализации в условиях давления данных

Маркетологи пытаются выделиться в переполненном почтовом ящике, узнавая своих клиентов и персонализируя больше сообщений, чтобы добиться большей релевантности. Но немногие маркетологи располагают данными, необходимыми для принятия решений, показал опрос Capgemini.

Многие разработки меняют ландшафт данных, особенно в области сбора данных. Например, стремясь защитить конфиденциальность своих клиентов, Apple в середине 2021 года объявила о функциях iOS, Mac OS и Watch OS, которые ограничивают данные, доступные маркетологам.

Основное влияние этих изменений на маркетологов по электронной почте — снижение показателя открываемости как значимого показателя. Из-за того, как электронные письма кэшируются в рамках защиты конфиденциальности почты Apple, электронные письма кажутся открытыми, хотя на самом деле их не было, что искажает результаты.

Как следствие, поставщики платформ электронного маркетинга обучают своих клиентов и переделывают интерфейсы, чтобы уменьшить значение показателя открываемости. Некоторые также разрабатывают новые отчеты и показатели, чтобы помочь маркетологам оптимизировать обмен сообщениями.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Возможности платформы корпоративного почтового маркетинга

Платформы электронного маркетинга обычно предлагают функции для создания и отправки электронной почты, но консолидация и интеграция добавили то, что можно было когда-то ожидать. Общие возможности этих платформ включают в себя:

• Дизайн и создание сообщения
• Автоматизация рабочего процесса и совместная работа
• Предварительный просмотр сообщения
• Отправка электронной почты
• Управление доставляемостью
• Управление данными
• Возможности электронной коммерции
• Аналитика и отчетность
• Сторонние интеграции
• Автоматизация и целевые страницы

Некоторые провайдеры могут предлагать более продвинутые возможности, такие как:

• Более полнофункциональная платформа клиентских данных
• Возможности искусственного интеллекта и машинного обучения, используемые в различных частях платформы

Вот разбивка основных возможностей платформы электронного маркетинга, которые помогут маркетологам добиться успеха в своей работе.

Дизайн и создание сообщения

Поставщики обычно предлагают библиотеку шаблонов, предназначенных для упрощения процесса разработки и создания сообщений. Сложность этих шаблонов и интерфейс для их использования различаются от поставщика к поставщику, и большинство из них предлагают возможность создания собственных шаблонов с нуля.

Эти конструкторы обычно имеют либо интерфейс перетаскивания, либо вариант, ориентированный на код, с использованием HTML или MJML, языка разметки с открытым исходным кодом для электронной почты, созданного Mailjet. Многие провайдеры позволяют маркетологам выбирать из этих интерфейсов, а некоторые включают технологии, обеспечивающие интерактивность, такие как AMP для электронной почты или CSS.

Автоматизация рабочего процесса и совместная работа

Некоторые из этих автономных дизайнерских инструментов завоевали клиентов, разработав функции, которые позволяют пользователям сгладить свои рабочие процессы, особенно когда речь идет о работе в команде или координации между брендом и его агентством.

Многие из более крупных платформ также предлагают возможности в этом направлении. Например, решения, ориентированные на франчайзинговый бизнес, позволяют лицензиарам предоставлять активы, шаблоны и т. д. своим франчайзи, чтобы направлять и поддерживать их местные усилия.

Предварительный просмотр сообщения

Хотя предварительный просмотр идет рука об руку с созданием сообщения, мы обсуждаем его отдельно, потому что в этой части процесса очень много специализации. Одна из самых больших проблем электронной почты заключается в том, что получатели просматривают электронные письма на самых разных платформах. Для каждой из платформ, на которых работает программное обеспечение электронной почты — мобильные телефоны, поставщики почтовых ящиков на основе браузера и настольные клиенты — существует множество брендов и возможных интерфейсов.

Это означает, что возможность предварительного просмотра того, как сообщения выглядят во всех этих типах почтовых ящиков, является важной функцией, которую следует искать в платформе электронного маркетинга.

Отправка электронной почты

Большинство поставщиков почтовых платформ отправляют электронные письма, но их технологии — как программные, так и аппаратные — и подходы к этому могут различаться. Это оказывает наибольшее влияние на маркетологов, отправляющих большие объемы электронных писем или занимающихся сложной персонализацией.

Более полнофункциональные поставщики могут также предлагать возможности для управления и проведения SMS-коммуникаций, важность которых в эпоху COVID возросла, учитывая их роль в таких вещах, как доставка на обочину и другие срочные сообщения.

Управление доставляемостью

Поставщики платформ электронного маркетинга обычно делают многое для обеспечения доставки отправляемых ими сообщений. Например, инструменты, которые маркетологи используют для предварительного просмотра электронных писем, также могут предупреждать их, если содержание электронной почты может привести к срабатыванию спам-фильтров, чтобы они могли внести изменения перед отправкой.

Другие меры по доставке включают в себя внедрение протоколов аутентификации, таких как DKIM, SPF и DMARC, чтобы убедить поставщиков почтовых ящиков в том, что сообщения не подделаны. В последнее время набирает популярность новый протокол под названием Brand Indicators for Message Identification (BIMI). Когда отправители внедряют BIMI, логотип, контролируемый брендом, может появиться рядом с сообщением в папке «Входящие», которое поддерживает эту функцию, что повышает доверие к сообщению и повышает узнаваемость бренда.

Поставщики платформ почтового маркетинга также устанавливают личные отношения с поставщиками почтовых ящиков, назначая специалистов в своих командах для связи с крупнейшими интернет-провайдерами. Благодаря этим отношениям, которые часто используют технологическую интеграцию для сбора отзывов, они могут идти в ногу с изменениями и предотвращать проблемы до того, как они затронут бизнес клиентов.

Управление данными

Способы, с помощью которых платформы электронного маркетинга позволяют маркетологам собирать, анализировать данные и действовать на их основе,
области наибольшей конкуренции и дифференциации между платформами электронного маркетинга.

Однако самые сложные платформы электронного маркетинга выходят далеко за рамки этого, включая функциональность CDP. Эти системы собирают данные о взаимодействии ваших получателей с вашими электронными письмами, но также могут добавлять информацию из различных онлайн- и оффлайн-точек взаимодействия, а также из сторонних источников данных.

Учитывая переход маркетологов к приоритетным данным из первых рук, адрес электронной почты часто является наиболее ценной информацией о клиенте или потенциальном клиенте, особенно потому, что он может привести к сбору дополнительной информации.

Большинство платформ электронного маркетинга имеют инструменты, которые помогают маркетологам управлять гигиеной списков, устраняя отказы и отказы от подписки в соответствии с такими правилами, как CAN-SPAM. Некоторые провайдеры могут также включать инструменты для повторной активации или отмены подписки на адреса, которые не взаимодействовали с вашими сообщениями в течение определенного периода времени.

Более сложные приложения для данных включают создание и сегментацию аудитории, в том числе использование искусственного интеллекта и машинного обучения для извлечения информации из хранилищ больших данных.

Аналитика и отчетность

Как минимум, платформы электронного маркетинга предлагают отчеты о таких вещах, как скорость доставки, рейтинг кликов, отказы и отписки. Если вы можете подключить платформу к данным из точки покупки или к другим событиям конверсии, вы можете связать свои сообщения электронной почты с конкретными возвратами.

Возможности электронной коммерции

Электронная почта особенно ценна для электронной коммерции, прямых продаж и многоканальных розничных продавцов. Некоторые провайдеры предлагают функции, созданные специально для интеграции с платформами электронной коммерции, которые обеспечивают персонализацию для перекрестных и дополнительных продаж, а также интерактивность, позволяющую совершать покупки непосредственно из сообщения электронной почты.

Сторонние интеграции

Хотя для многих маркетологов электронная почта является одним из самых важных каналов, вряд ли он будет единственным. Поэтому интеграция с другими маркетинговыми и бизнес-приложениями имеет решающее значение. Большинство поставщиков предлагают интеграцию с другими системами, но рабочие процессы в одних интерфейсах более плавные, чем в других.

Автоматизация и целевые страницы

Еще одна функция, предлагаемая на платформах электронного маркетинга, — это возможность автоматизировать отправку отдельных электронных писем или серий сообщений, таких как серии разогрева, капельные кампании или обмен сообщениями, вызванный определенным поведением получателя (например, отказ от корзины).

Как и автоматизация, создание целевых страниц, адаптированных для отдельных маркетинговых кампаний, является еще одной функцией, обычно связанной с платформами автоматизации маркетинга.

Преимущества платформ электронного маркетинга

Хотя любой бизнес, за исключением самых зарождающихся, скорее всего, примет какой-то подход к электронной почте, учитывая ее центральное значение для бизнеса в целом, внедрение корпоративного решения дает много преимуществ. К ним могут относиться:

• Объединение данных по каналам . Некоторые платформы электронного маркетинга включают в себя полноценные платформы данных о клиентах, но даже если это не так, базы данных клиентов, связанные с этими системами, могут служить единым источником достоверной информации для всей организации. Такая унификация может предоставить компаниям полный портрет своих клиентов, позволяя им использовать данные для маркетинга, обслуживания клиентов и разработки продуктов. Платформы также могут помочь в соблюдении CAN-SPAM и других правил конфиденциальности.
• Более унифицированный стек технологий в целом . Большинство платформ электронного маркетинга предлагают обширную интеграцию с другими бизнес-технологиями, что позволяет компаниям легче работать в разрозненных условиях.
• Способность определять более прибыльные аудитории и стратегии сегментации . Единая база данных дает маркетологам возможность лучше узнать своих клиентов, а также определить похожую аудиторию, подключившись к дополнительным источникам данных. Возможности искусственного интеллекта и машинного обучения могут дать полезную информацию, которую маркетологи могут не знать.
• Более эффективные рабочие процессы . Каждое сообщение электронной почты, предназначенное для доставки аудитории или сегменту, обычно проходит внутреннюю проверку и процесс утверждения. Некоторые платформы электронного маркетинга имеют возможность сотрудничать и получать одобрения внутри платформы, что особенно полезно для более крупных организаций с более широким распределением и в более регулируемых отраслях. Франшизы и другие компании, работающие в нескольких местах, получают выгоду от еще более сложных систем, направленных на обмен полезными активами и установление руководящих принципов, а также позволяющих тем, кто ближе всего к клиентам, добавлять ценные настройки.
• Более личное и эффективное общение с клиентами . Дизайн шаблона в сочетании с анализом данных и сегментацией может позволить компаниям предоставлять более персонализированные, актуальные и своевременные сообщения. Функции автоматизации и триггерных сообщений также позволяют повысить эффективность. Когда системы включают опции SMS или мобильных уведомлений, это позволяет предприятиям расширять связь по этим каналам.
• Улучшенная доставляемость и дизайн сообщений электронной почты . Системы доставляемости платформ электронного маркетинга — как технологические, так и ориентированные на отношения — могут помочь компаниям гарантировать, что их сообщения попадут в папку «Входящие». Как только они появятся, функции дизайна и предварительного просмотра дают маркетологам больше контроля над тем, как их сообщения отображаются, независимо от того, где они просматриваются.
• Доступ к более продвинутым шаблонам и интерактивности . Интерактивные возможности через AMP для электронной почты или CSS более доступны с помощью платформ электронного маркетинга, что позволяет компаниям создавать более привлекательные сообщения с большей отдачей.
• Лучшая способность измерять рентабельность инвестиций (ROI) и многое другое . Возможности данных и отчетности могут привязывать сообщения электронной почты к конкретным бизнес-целям, позволяя маркетологам оптимизировать контент и таргетинг для достижения наилучших возможных результатов.