Что такое платформа со стороны спроса: роль DSP в покупке медиа и как выбрать правильную платформу

Если вы хотите расширить охват своих цифровых кампаний и получить доступ к разнообразным аудиториям веб-сайтов, приложений, игр и CTV - вам нужны алгоритмические продажи.

Медиабаинг в этой части Интернета может показаться совершенно другим, особенно если вы привыкли проводить рекламные акции в обнесенных стенами садах, таких как Facebook. Там все необходимые инструменты встроены и легко доступны на платформе. Напротив, программная экосистема требует своего собственного инструмента - платформы спроса (DSP).

Зачем вам нужна платформа со стороны спроса?

Современный рынок programmatic очень похож на фондовые биржи. Торговля рекламными площадями осуществляется автоматически через систему централизованного обмена рекламой в режиме реального времени. Как и в случае с акциями, если вам нужно рекламное место, вы не можете напрямую получить доступ к бирже и вам нужен посредник. В мире цифровой рекламы медиабайеры вместо брокеров используют свои собственные версии посредников, программные SaaS-решения - платформу спроса (DSP).

Что такое платформа со стороны спроса?

DSP или платформа со стороны спроса - это программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям получать доступ к нескольким источникам ресурсов, таким как CTV, мобильные приложения, игры, веб-сайты, подкасты и потоковые платформы. Рекламодатели могут удобно управлять рекламой на различных платформах через единый интерфейс.

Платформы со стороны спроса позволяют покупателям СМИ участвовать в аукционе и предоставляют инструменты для обработки данных для оптимизации ставок и таргетинга.

Кому нужен DSP?

Фрилансеры или малый бизнес редко используют DSP. Обычно его нанимает отдел медиабаинга компании, маркетинговая команда или агентство. В зависимости от пользователя платформа со стороны спроса может служить различным целям и задачам.

1. Собственные команды используют DSP для запуска программных кампаний и рекламы своих продуктов и услуг. Платформа со стороны спроса позволяет им следить за своей клиентской базой, разделять их на группы ремаркетинга в зависимости от поведения и LTV, а также получать расширенную статистику взаимодействия с пользователем и атрибуцию multi-touch. DSP позволяет маркетинговым командам владеть своими данными и с комфортом активировать их или использовать для рекламных акций.

См. Внутренний AdTech Stack, если вам нужно покрыть все потребности в покупке средств массовой информации с помощью одного решения.

1. Рекламные агентства используют DSP для рекламы от имени своих клиентов. За комиссию они помогают разработать рекламную стратегию, выбрать наиболее эффективные аудитории, ресурсы для таргетинга и решить любые возникающие проблемы с производительностью. Они должны предоставлять своим клиентам регулярную оценку затрат и производительности, и у надлежащего DSP обычно есть модуль отчетности для этого.

Ознакомьтесь с техническим стеком агентств, разработанным для крупных агентств с несколькими рекламодателями.

Как работает DSP реклама?

Вместо ограниченного понимания, которое вы обычно получаете из рекламного кабинета обнесенных стеной садов, DSP обеспечивает действительно глубокое понимание ваших расходов на рекламу.

DSP обычно включает инструменты для управления рекламой на различных платформах и во всех возможных форматах рекламы .

Чтобы дать рекламодателям возможность делать ставки на рекламные места в режиме реального времени, платформа со стороны спроса обычно подключается к рекламным биржам, которые работают как биржи для рекламных ресурсов. DSP также подключаются к платформам на стороне поставщика (SSP), которые часто работают как биржи, но концентрируются на сборе инвентаря издателей определенных форматов или географических регионов.

Необходимые компоненты DSP-платформ

Вы не можете просто выбрать случайную платформу со стороны спроса. DSP бывают разных форм и цветов, это разнообразный рынок, где каждый сегмент DSP отвечает за конкретную цель или нишу. Тем не менее, надлежащий DSP должен иметь набор инструментов управления данными и рекламой, которые могут обеспечить соответствующий таргетинг и контроль над рекламными кампаниями. Давайте рассмотрим ключевые компоненты, которые должны быть у современных DSP.

Экономически эффективные торги

Независимо от того, рекламируете ли вы небольшой цветочный магазин или крупный бренд электроники, ваша реклама должна быть рентабельной. Следовательно, очень важно, чтобы DSP представляла интересы рекламодателя, а не только высококлассные ресурсы какой-либо биржи рекламы. DSP должен обеспечивать прямой доступ к торгам и позволять вам просматривать все комиссии и цены, участвующие в аукционе.

Также важно, чтобы ваш DSP предоставлял вам выбор аукциона второй цены или аукциона первой цены, таким образом, вы можете выбрать оптимальную стратегию торговли медиа, которая может сэкономить много ваших рекламных расходов.

Инструменты для работы с данными

Одна из лучших функций DSP - это встроенные инструменты для управления данными рекламодателя. Данные - самый ценный актив для бренда. Это дает полное представление о клиентах, их демографии, интересах, покупательских предпочтениях и поведении в каждой точке взаимодействия с брендом.

DSP должен иметь возможность собирать и хранить данные о кампаниях, чтобы использовать их для дальнейшего продвижения. В идеале DSP должен иметь встроенный DM P, который может предоставить рекламодателям доступ к входным данным из внешнего источника, их консолидации и создания узких пользовательских сегментов для таргетинга.

«Модуль DMP - отличный инструмент для планирования аудитории. Это позволяет нам принимать решения о закупке запасов на основе данных, а не интуиции или предыдущего опыта ».

Григорий Шпак

Руководитель PPC в GroupM

Платформа креативного управления

В современной цифровой рекламе создание и развертывание рекламного объявления невозможно без современной платформы управления креативом (CMP).

Этот инструмент позволит издателям быстро создавать востребованные креативы на основе богатой библиотеки шаблонов. CMP позволит рекламодателям сосредоточиться на масштабировании и A / B-тестировании, а не беспокоиться о настройке креативов для показа рекламы на разных платформах. CMP - это решение SaaS, которое часто предлагается в виде модуля с DSP, где вы платите только за доставленные показы.

С его помощью, вместо того, чтобы заключать контракт со сторонним поставщиком, рекламодатели могут собирать свои мультимедийные интерактивные креативы на ходу и получать статистику в реальном времени о его эффективности.

Интеграции

Платформа со стороны спроса без множества интеграций - это сапожник без обуви. Хороший DSP обеспечивает доступ к разнообразному инвентарю за счет интеграции с многочисленными SSP и биржами рекламы. Это требует постоянной проверки старых и новых партнеров по поставкам, заключения контрактов и выставления счетов. Отменив старые партнерские отношения и подключив новые интеграции, DSP обеспечивают качество трафика, более высокое соотношение ставок и выигрышей, а также сокращают задержку и возможные расхождения в показе рекламы.

Admixer DSP подключен к 100+ топовым SSP и тематическим рекламным сетям: InMobi, Fyber, IronSource, Unity и т. Д. Он также связан с основными биржами рекламы: Google AdX, BidSwitch, Rubicon и т. Д.

Управление пользователями

Ваши DSP должны иметь возможность настройки учетных записей с другим уровнем доступа. Как я упоминал ранее, DSP может использоваться внутренней маркетинговой командой или рекламным агентством, которое управляет кампаниями нескольких клиентов.

Для агентства эти возможности необходимы, чтобы клиенты могли просматривать результаты своих кампаний в режиме реального времени, не обращая внимания на данные своих коллег. Эта функция также может быть полезна для внутренней команды, если она управляет кампаниями нескольких проектов и действительно хочет, чтобы данные передавались между отделами.

Оптимизация и предложения

Алгоритмическая продажа - это чрезвычайно сложный рынок, и даже самый опытный медиа-покупатель иногда может упустить важный новый фактор в уравнении. Адекватный DSP не оставит рекламодателя в темноте и автоматически предложит полезные предложения.

Обычно, если вы выбираете категорию продукта, платформа покупателя предлагает наиболее подходящий инвентарь для вашей рекламы. Кроме того, DSP может дать рекомендации по формату рекламы, поведенческому таргетингу и уведомит рекламодателя, если показатели эффективности упали до критического уровня.

Отчетность и статистика

Эта особенность кажется очевидной, но ее, безусловно, стоит повторить. DSP должен предоставлять рекламодателям исчерпывающую информацию в режиме реального времени об эффективности рекламных кампаний.

У него должен быть удобный интерфейс, где вы можете быстро получить доступ к CTR, охвату, расходам на рекламу активных кампаний. Кроме того, он должен обеспечивать возможность доступа к эффективности конкретного инвентаря или группы аудитории. Наконец, DSP должен иметь возможность создавать повторяющиеся отчеты в удобном для загрузки формате по всем ценным показателям производительности.

Преимущества DSP-рекламы

Современная цифровая реклама становится все более сложной и управляемой данными. В отличие от сквозных интерфейсов обнесенных стеной садов, реклама через программатик требует более вдумчивого подхода к данным. DSP - это необходимое условие для входа в этот ландшафт, который раскрывает его преимущества точности и эффективности.

Единая панель управления и автоматическая закупка медиаконтента

В ранее доминирующей модели рекламной сети рекламодателям приходилось манипулировать различными интерфейсами, чтобы покупать показы на разных платформах и настраивать их индивидуально. Теперь один DSP может обеспечить доступ к многомиллионной аудитории на веб-сайтах, в приложениях и в других средах. Вместо ручной настройки платформы со стороны спроса предлагают автоматическую закупку медиафайлов на основе предварительно установленных предпочтений для всего доступного инвентаря.

Расширенные функции для управления данными

Встроенный DMP помогает уменьшить потерю данных во время интеграции. Данные являются наиболее жизнеспособным активом, позволяющим рекламодателям получать детализированные отчеты, определять узкие сегменты аудитории и настраивать персонализированные кампании. Хороший DSP со встроенным DMP может активировать данные во всех возможных системах и предоставлять доступ к различным локальным источникам данных и глобальному обмену данными.

Admixer.DSP имеет очень гибкие возможности для управления данными, сбора и передачи их другим DSP, а также активации в Google и Facebook, загрузки необработанных данных, передачи пакетов данных и автоматизации процессов обработки данных. Рекламодатели также могут продавать данные через нашу DSP.

Инструменты прозрачности и противодействия мошенничеству

Раньше рынок программных продаж был поражен непрозрачными цепочками поставок и различными типами искаженного трафика. Однако теперь в отрасли внедрены защищенные от мошенничества стандарты ads.txt и app.ads.txt.

Он позволяет покупателям проверять, является ли платформа авторизованными продавцами инвентаря и приобретена ли она только на проверенных платформах. Правильная платформа со стороны спроса позволяет отфильтровывать источники запасов без этого стандарта. DSP также должен предоставлять детализированные отчеты об источнике трафика в реальном времени, что позволяет быстро обнаруживать и отключать скомпрометированных издателей.

Эффективный таргетинг

При правильном типе инвентаря, обогащенном данными собственных издателей, DSP могут предоставить критерии таргетинга, которые возможны только в алгоритмических продажах. Это может включать:

• Социальные / демографические - возможность настроить таргетинг на определенную социальную демографическую аудиторию или интересы.
• Контекст - ориентация на определенные категории контента.
• Среда - возможность выбирать Интернет, приложение, CTV и т. Д.
• Гео - настройка таргетинга по городам / регионам. Admixer.DSP позволяет не только создавать списки городов, но и устанавливать точку и радиус рекламы с помощью карты или настройки широты и долготы.
• IP - возможность нацелить кампанию на определенный IP-адрес или список IP-адресов.
• Устройство - этот тип таргетинга позволяет выбрать тип устройства, на котором будет размещаться ваша реклама, например, таргетинг по производителю или модели.
• Тип подключения и провайдер - возможность таргетинга по типу подключения (2G, 3G, 4G, Wi-Fi, Ethernet, Cellular Unknown, Unknown), а также по провайдеру.
• Операционные системы - установка этого таргетинга позволит вам отображать на заданном

• Браузер - возможность настроить таргетинг на нужный браузер или исключить его.
• Расширение экрана - возможность настроить таргетинг на определенное расширение в случаях, когда вы показываете нестандартный формат, который теряет качество на небольших экранах.
• День / Время - при необходимости вы можете установить определенные периоды времени и дня. При таких настройках кампания будет активна только в день и время, указанные в этом таргетинге. Например, вы можете настроить таргетинг на клиентов по вечерам в выходные.
• Группы аудитории - таргетинг на основе групп, собранных на собственных средствах массовой информации или предыдущих кампаниях.

Безопасность бренда

В обнесенных стенами садах, таких как Facebook, реклама появляется рядом с пользовательским контентом, который может быть неуместным / отталкивающим и нанести ущерб имиджу бренда.

Платформа со стороны спроса позволяет рекламодателям выбирать источник показов и накладывать вето на любые категории контента, которые могут нанести ущерб репутации бренда. При настройке таргетинга DSP можно выбрать исключение определенных типов веб-сайтов. Например, вы можете отказаться от рекламы на новостных сайтах или рядом с потенциально провокационными материалами.

Консолидированная аналитика и отчетность

Даже если вы одновременно запускаете кампании своих кроссовок в приложении для фитнеса, изначально на веб-сайтах, посвященных здоровому образу жизни, и на устройствах CTV перед трансляцией спортивных передач, вы можете получить единый отчет. DSP может объединять данные из разных источников инвентаря, рекламных бирж и поставщиков общих служб.

Кроме того, платформы со стороны спроса позволяют отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени. С помощью этой функции вы можете отключить неэффективные профили и выполнить оптимизацию без потери рекламных расходов.

Ключевое отличие рекламной сети от DSP

Ad Network заключает договор с группой издателей и продает рекламные места от их имени. Современные рекламные сети обычно вертикальные, сосредоточенные на определенной категории контента и ориентированные на премиальный инвентарь или трафик из определенных регионов.

Есть рекламные сети, которые собирают инвентарь определенных форматов, например, издатели казуальных игр. Рекламные сети могут предоставить рекламодателям торговую площадку для таргетинга их ресурсов. Это может напоминать платформу со стороны спроса, но только на первый взгляд.

Admixer.Network - решение для создания и управления рекламной сетью, позволяющее выдавать рекламодателям торговые кассы для эксклюзивных сделок и таргетинга на премиальный инвентарь. Остаточный трафик может быть продан различными программными средствами подключенным партнерам по спросу.

DSP кардинально отличается от рекламной сети. Это решение SaaS, которое обеспечивает доступ к бесчисленным источникам инвентаря и имеет некоторые встроенные возможности для управления рекламой и данными. Сеть похожа на небольшой розничный магазин по продаже товаров собственного производства, в то время как DSP - это большая платформа электронной коммерции, которая предлагает трафик из самых разных источников.

Самообслуживание против полнофункционального DSP

В зависимости от вашего опыта, ресурсов и целей вы можете выбрать DSP с различными функциями. Существует два основных типа DSP с полным обслуживанием и самообслуживанием:

Полнофункциональный (управляемый) DSP

Полнофункциональные (или управляемые) DSP обладают всеми возможностями и могут выполнять все функции, которые я описал выше. Рекламодатели могут выбирать форматы рекламы, источник трафика, устанавливать сложные правила таргетинга и управлять объявлениями.

Печально известной особенностью полнофункционального DSP является то, что рекламодатель не имеет прямого доступа к большинству функций.

Все операции выполняются специальным рекламным агентом, экспертом по программированию, который управляет и оптимизирует кампании для рекламодателя. Полнофункциональный DSP - отличный вариант, если вам нужен программный продукт, но вы не хотите полностью отдавать эту функцию на аутсорсинг и иметь дополнительные элементы управления. Это хороший вариант для брендов, у которых нет большой маркетинговой команды, не говоря уже о программатик-медиа-покупателе.

В случае полностью обслуживаемого DSP вы в значительной степени полагаетесь на менеджера по работе с клиентами, который помогает вам на каждом этапе планирования кампаний и распределения бюджетов, настройки таргетинга и контроля показателей эффективности.

Как правило, такая платформа со стороны спроса стоит дороже и обеспечивает дополнительную помощь тем, кто только начинает свой путь в программной рекламе и хочет ступить в воду. Менеджеры по работе с клиентами обычно предоставляют круглосуточную поддержку и полезные советы по интерпретации статистики и пониманию данных и показателей.

Самообслуживание DSP

Самообслуживание DSP позволяет запускать кампании с алгоритмической продажей самостоятельно без какого-либо руководства и контроля. Этот вариант значительно снижает затраты на ведение кампаний с алгоритмической продажей.

Рекламодатели могут самостоятельно настраивать, контролировать и оптимизировать кампании, полностью владея своими данными и цифровым присутствием. С другой стороны, в DSP самообслуживания рекламодатели должны самостоятельно планировать кампании, назначать ставки и составлять бюджет.

Однако обычно у него есть умные алгоритмы, которые предлагают хорошие варианты таргетинга и инвентаризации и предоставляют интуитивно понятный интерфейс, в котором кампанию можно создать за несколько кликов.

Заворачивать

Платформа со стороны спроса - это ключ, который открывает программную рекламу и позволяет размещать рекламу на веб-сайте, в приложениях, подкастах, потоках и многих других платформах, которые могут предоставить доступ нишевым аудиториям, недоступным для других каналов. Хороший DSP должен иметь набор инструментов, чтобы быть эффективным для рекламы.

Прежде всего, это различные интеграции с SSP, рекламными биржами и сетями, которые дают доступ к разнообразному инвентарю и собственным данным. Во-вторых, он имеет встроенные функции для назначения ставок и управления данными, которые позволяют вам получить наиболее подходящий инвентарь для таргетинга и выбрать узкие сегменты аудитории.

Admixer.DSP - это платформа, которая имеет все описанные выше функции и различные модули, которые можно добавлять для нужд различных бизнес-моделей. Специально для агентств мы предлагаем модули Agency Tech Stack, DSP + для эффективного проведения кампаний в качестве агентства, а также Ad Tech Stack, DSP + дополнительные модули для эффективной внутренней программной закупки медиа.

Дмитрий Бреус

Руководитель Admixer.DSP

[email protected]