Что такое управление клиентским опытом?

Управление клиентским опытом все чаще используется руководителями и маркетологами в организациях всех отраслей и размеров, поскольку оно помогает сосредоточить ряд важных факторов:стимулирование роста, увеличение доходов и содействие организационным изменениям. Это ипроцесс , который проходит через все этапы воронки, и комплексный инструмент, с помощью которого становится проще и эффективнеевзаимодействовать с целевой аудиториейв каждой точке контакта.

Управление клиентским опытом: определение

Первым, кто систематизировал мысли о том, как управлять потребительским опытом , был Бернд Х. Шмитт, который в 2003 году представил новый и дальновидный подход к управлению отношениями между брендом и покупателем в своей книге «Управление потребительским опытом».В этой модели, которую он переименовал в Управление клиентским опытом (CEM или CXM), процессы, методологии и инструменты используются для положительного преобразования имиджа бренда. В каждой точке взаимодействия с клиентом, онлайн и офлайн, Шмитт видитисключительную возможность максимально улучшить качество обслуживания клиентов и установить прочную связь.

Со времени публикации книги Шмитта прошло уже двадцать лет, и многие игроки интерпретировали концепцию управления клиентским опытом, применив ее к своей корпоративной миссии. Gartner, например, ведущая глобальная консалтинговая и исследовательская фирма, определяет это как « дисциплину понимания клиентов и развертывания стратегических планов , которые позволяют кросс-функциональным усилиям и культуре, ориентированнойна клиента, повышать удовлетворенность, лояльность и защиту. С этой точки зрения управление клиентским опытом понимается какпроцесс стратегического управления всем клиентским опытом продукта или компании.

Прежде чем мы продолжим разговор об инструментах и ​​проблемах CXM, давайте сделаем небольшой шаг назад.

Управление клиентским опытом было создано для разработки, организации и управления клиентским опытом.С другой стороны, опыт работы с клиентами, теперь уже хорошо зарекомендовавший себя, представляет собой один из наиболее важных факторов, который компания — любая компания — должна учитывать. Пренебрежение им или недооценка его воздействия — очень рискованное поведение, которое может затормозить рост организации или даже навредить ему. Но что мы подразумеваем под клиентским опытом?

В основе управления клиентским опытом: что такое клиентский опыт?

Потребительский опыт — это результат, который никогда не является окончательным, набора взаимодействий человека с брендом в процессе покупки (а также включает взаимодействия, которые происходят после покупки).

До распространения Интернета опыт покупателя определялся исключительно контактами, имевшими место в магазине или опосредованными прямым общением, например, по телефону. Сегодня клиентский опыт включает в себя все взаимодействия с клиентами, офлайн и онлайн, от первого контакта до удержания.Клиентский опыт нельзя свести к какой-то одной неизменной форме или потоку: клиентский опыт будет продолжать меняться в будущем, потому что его формирование — это набор факторов, которые меняются со временем. Среди этих факторов заметную роль играюттехнологии и модели взаимодействия. Когда именно зародился клиентский опыт и как он стал тем, что мы знаем сегодня?

К истокам клиентского опыта: от цены к лояльности

Концепция клиентского опыта восходит к ранним теориям маркетинга и потребительского поведения, разработанным между 1960-ми и 1990-ми годами. Он родился в условиях растущей коммодификации услуг, когда ценность продукта больше не исчерпывалась его ценой или доступностью, а создавалась за счет лояльности клиентов и все больше зависела от склонности клиентов к повторным покупкам.

Теория мышления о клиентском опыте возникла в середине 1990-х годов. Вероятно, первым, кто придумал фразу «клиентский опыт» и разработал основу для разработки клиентского опыта, был Льюис «Лу» Карбон в своей знаменитой статье 1994 года «Инженерный клиентский опыт».

С тех пор клиентский опыт все чаще становится определяющим фактором, определяющим потребительский выбор.В 2018 году часто цитируемый отчет PwC, проведенный на выборке из 15 000 человек, показывает, что каждый третий покупатель отказался бы от любимого бренда после всего лишь одного неудачного опыта, а 92% выбрали бы другую компанию после двух или максимум трех негативных взаимодействий. .

Цифровой клиентский опыт: клиентский опыт в эпоху цифровой трансформации

Примерно в 1910-х годах проникновение Интернета изменило экосистему коммерческих коммуникаций. Цифровые технологии открывают новые способы контакта, с помощью которых бренд может перехватывать целевую аудиторию, и открывают каналы онлайн-доступа,которые позволяют строить гораздо более широкое, артикулированное и эффективно полифоническое пространство взаимодействия. При этом меняется истатус заказчика : от пассивного наблюдателя к тому, кто, наконец, может участвовать в диалоге с компанией, находя неожиданные возможности быть замеченным и признанным, а его голос быть услышанным.

То, что мы назвали, — это два основных аспекта цифрового клиентского опыта, клиентского опыта в эпоху цифровой трансформации. Таким образом, цифровой клиентский опыт представляет собой общий опыт клиентов во время их онлайн-путешествий и может принимать различные формы: от исследования продукта для полного понимания его функций и проведения сравнений до общего просмотра форумов для получения комментариев и отзывов, от запроса информации в самообслуживании. порталы для использования мобильных приложений для получения советов и помощи по использованию продукта, для конверсий и транзакций, совершенных непосредственно в Интернете, нажав на интерактивные призывы к действию.

Хотя понятие управления клиентским опытом по-прежнему занимает центральное место в дискуссиях среди инсайдеров, его практическое значение делает его невероятно актуальным сегодня. Технологическая эволюция теперь предоставляет несколько инструментов, с помощью которых можно конкретно применять управление клиентским опытом.Среди них CRM(управление взаимоотношениями с клиентами) можно считать системой, которая прокладывает путь для развития CXM, в то время как CCM (управление общением с клиентами)является ее дальнейшим выражением. Попробуем уточнить.

От управления взаимоотношениями с клиентами к управлению клиентским опытом: изменение точки зрения

CRM собирает, систематизирует и отображает имеющуюся у компании информацию о своих клиентах людям, работающим в разных отделах, в первую очередь в маркетинге. Это включает в себя специальное программное обеспечение, которое постоянно хранит и анализирует данные о клиентах и ​​хранит их в одном месте, открытом для различных бизнес-функций.

CXM делает что-то другое.В какой-то степени это меняет направление отношений:в этом случае компания представлена ​​заказчику, а не наоборот .Это означает, что потребитель постоянно находится в центре любого делового решения и что каждое действие направлено в первую очередь на воспитание его лояльности к бренду и мотивацию конверсий и покупок.

Если CRM необходимо постоянно обновлять, чтобы обеспечить эффективную поддержку, степень «жизнеспособности» CRM еще выше, а ее инициативы находятся в постоянном движении. Начиная с восприятия бренда покупателем,действия по управлению клиентским опытом разрабатываются путем измерения настроений, возникающих во время взаимодействия с компанией, и развиваются как путем выявления и исправления элементов, которые были негативно восприняты потребителем, так и путем усиления тех, которые вместо этого вызывали положительные отзывы. .

Кроме того, перспектива CRM полностью совпадает с программами компании: в центре внимания остаются инициативы по продажам и получение большего дохода.В целом, это система, которая также может интегрироваться с другими функциями, такими как обслуживание клиентов и техническая поддержка, но она требует значительной цифровой трансформации для поддержки действительно эффективного управления качеством обслуживания клиентов в целом. В любом случае повышение ценности данных в системах CRM является важным начальным шагом в любом последующем процессе управления клиентским опытом и коммуникации.

Управление клиентским опытом и управление коммуникациями с клиентами: скачок вперед

Если мы посмотрим на достижения последних лет, не только технологические, но и «культурные» (под культурой мы понимаем систему корпоративных ценностей и моделей поведения), то настоящий скачок вперед в управлении клиентским опытом произошел благодаря внедрению инструментов управления коммуникациямис клиентами. . Функции, обеспечиваемые CCM, позволяют преодолеть широковещательную передачу, типичную для традиционной коммуникации, и развиватьмногоканальную, интерактивную и персонализированную коммуникацию, достигая недостижимой ранее степени вовлеченности за счет вовлечения всех получателей сообщения на индивидуальном уровне. .

СКК, который можно рассматривать одновременно и как стратегию, и как инструмент, объединяет ряд интерактивных приложений, которые позволяют создавать, хранить, извлекать и распределять все сообщения, которые происходят между компанией и ее клиентами. его потенциальных клиентов, егоделовых партнерови все на той же платформе.

Сегодня самые инновационные маркетинговые стратегии не только обрамляют коммуникацию «один ко многим» с помощью множества двунаправленных цифровых каналов, они также направлены на построение настоящего диалогового пространства в форме диалога, в котором голос пользователей отчетливо и отчетливо резонирует. игнорировать нельзя (под страхом дискредитации репутации бренда). Преимущества использования CCM разнообразны: от увеличения продаж до снижения затрат, от повышениялояльности клиентовдо лучшей способностивыявлять болевые точки клиентов и быстрого решения проблем.

В современной системе связи, которая становится все более и более сложной и одновременно становится все более и более связанной, решения CCM вызывают небольшую революцию , неизбежно влияющую на качество обслуживания клиентов.Таким образом, чтобы тщательно, всесторонне, централизованно управлять коммуникацией, фундаментальным компонентом отношений между брендом и потребителем, сегодня стратегия повышения качества обслуживания клиентов должна быть оснащена инструментами CCM.

Только благодаря постоянным усилиям, направленным на то, чтобы коммуникации с целевой аудиторией оставались жизненно важными и привлекательными, компании смогут решать проблемы, мешающие удовлетворению потребностей клиентов и выделяться на все более переполненных и конкурентных рынках.

С какими проблемами сегодня сталкивается управление клиентским опытом?

Клиентский опыт может быть положительным, если он отвечает потребностям клиентов, или отрицательным, если не все элементы, подготовленные управлением клиентским опытом, согласованы, точны и должным образом функционируют. Сегодня на пути к хорошему клиентскому опыту стоят три препятствия:

1. Отсутствие адекватного набора данных.Компания не может точно оценить качество обслуживания клиентов, если у нее нет достаточной информации о поведении, предпочтениях и проблемах клиентов. И это не только количественные данные: действительно полезный целевой анализ должен также собирать и интерпретировать качественную информацию. Например, бесплатные ответы на опросы, которые могут обеспечить гораздо более глубокое понимание проблем клиентов, или комментарии, размещенные в социальных сетях, которые представляют собой живой и достоверный срез аудитории, могут вызвать новые идеи для улучшения общего опыта.
2. Недостаточная многоканальная поддержка.Этот второй пункт связан с предыдущим: если бренды не могут слушать клиентов по всем каналам, где они, скорее всего, их перехватят, они не могут получить надежные знания об их желаниях и потребностях. Более того, клиенты, которые не чувствуют себя услышанными, с большей вероятностью перейдут к конкуренту.
3. Наличие информационных бункеров.Команда, участвующая в реализации действий по управлению качеством обслуживания клиентов, должна передавать информацию, собранную и обработанную на пути клиента, делая ее понятной для всех задействованных отделов, от продаж до маркетинга и обслуживания клиентов, до менеджеров проектов. Только тогда, определяя приоритеты клиентов и делясь ими, можно будет создать опыт, который воспринимается как актуальный.

Почему управление клиентским опытом важно?

Потребительский опыт — это, повторим, набор восприятий— или, что еще лучше, конечное восприятие, — которое клиент испытывает во время взаимодействия с компанией. Это восприятие может определяться множеством факторов, от тона голоса, выбранного брендом для текста на своем веб-сайте, до легкости совершения транзакции, от эффективности разговора с оператором службы поддержки клиентов до решения проблемы. проблема через чат-ботов, от качества глубокого анализа мультимедийного контента до степени персонализации видео. Вообще говоря, воспринимаемая ценность, связанная с индивидуальным взаимодействием, зависит от своевременности и полноты ответа, данного брендом на заданный вопрос, даже невысказанный от пользователя, степени удовлетворения ожиданий пользователя и способности поддерживать отношения жизнеспособными с помощью последующих действий.

Управление клиентским опытом путем последовательного управления всеми действиями, которые способствуют созданию клиентского опыта, в значительной степени способствует успеху маркетинговых действий и продаж в целом. Реальное конкурентное преимущество заключается в мнении клиентов, которое находит отклик в собранных данных и обеспечивает модель, на основе которой можно разрабатывать более своевременные, полезные и значимые инициативы.