Что такое узнаваемость бренда: определение
Опубликовано: 2022-06-07« Узнаваемость бренда », являющееся квинтэссенцией модного слова маркетологов и специалистов по коммуникациям на протяжении многих лет, имеет многоуровневое определение . Он выражает концепцию, которая со временем расширялась и пересматривалась , а также постепенно адаптировалась для описания изменений на рынке (и у потребителей), которые постоянно развиваются. В связи с этим мы рассказали о 5 маркетинговых стратегиях, которые нельзя игнорировать в 2022 году .
В этом посте мы начнем с минимальных требований знакомства и узнаваемости , чтобы увидеть, как определение узнаваемости бренда постепенно становится более четким, чтобы отразить растущую сложность динамики бренда и потребителя в нашем текущем контексте, который характеризуется массовой цифровизацией.
Проходя через родственные, но существенно различающиеся понятия, такие как « капитал бренда » и « брендинг », мы попытаемся описать, как компания может формировать «самосознание», представляя себя на рынке с ясной и последовательной идентичностью и предлагая себя. своей аудитории в двойной роли собеседника и попутчика.
Узнаваемость бренда: сформулированное и развивающееся определение
Согласно Hubspot , узнаваемость бренда выражает степень, в которой целевая аудитория « знакома с брендом ». Таким образом, это относится к вероятности того, что клиенты (или потенциальные клиенты) помнят или узнают бренд, или даже просто знают, что бренд существует.
Осведомленность о бренде — это осведомленность об определенном бренде , которая активируется более или менее немедленно, когда мы слышим о бренде, видим его в формах, определяющих его визуальную идентичность (прежде всего, с помощью логотипа), или идентифицируем его как автор и отправитель определенной системы сообщений .
Это простое, понятное, почти буквальное определение, верно? Ну нет. По крайней мере, не всегда и не совсем. Осведомленность о торговой марке является настолько всеобъемлющей концепцией, что заслуживает подробного изучения . Среди многих вкладов, которые были внесены в академических или профессиональных кругах для обогащения и актуализации определения узнаваемости бренда, мы решили остановиться на двух определениях, Кевина Келлера и Дэвида Аакера, поскольку они помещают узнаваемость бренда в общий маркетинг. стратегия.
Узнаваемость бренда: определение Кевина Келлера как синтез памяти и узнавания
Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: В своей книге « Память бренда (отзыв бренда), которая указывает как на способность вспомнить бренд из нашей памяти , если нам дают сигнал или подсказку, так и на легкость, с которой мы связываем бренд с данной категорией продуктов, предыдущей покупкой или определенный режим использования . Например, запоминаемость торговой марки моющего средства определенной марки — и только этой марки — будет зависеть от способности этого продукта возвращаться к нам через «автоматические» ассоциации, например, когда мы пачкаемся или всякий раз, когда мы думаем о наша корзина переполнена грязным бельем.
Память о бренде и узнаваемость бренда — два важнейших аспекта в определении узнаваемости бренда , но это еще не все. Чтобы получить более полное представление, давайте добавим к нашему мышлению концепции капитала бренда и брендинга.
Определение узнаваемости бренда по Дэвиду Аакеру: момент капитала бренда
В своей книге « Аакер о брендинге » Дэвид Аакер (2014), которого Филип Котлер считает «отцом современного брендинга», дает многомерное определение брендинга , проецируя его далеко за пределы ассоциации между названием и логотипом и отождествляя его с брендом. конкретное предложение , которое каждая организация делает своей целевой аудитории: в обмен на «разумное» количество ресурсов клиента, таких как внимание, время, деньги и, в лучшем случае, доверие, бренд обязуется выполнить обещания, данные в предложении этап с точки зрения функциональных , эмоциональных , выразительных и социальных преимуществ .
По словам Аакера, узнаваемость бренда является одним из необходимых шагов для создания капитала бренда , обширной концепции, которая охватывает узнаваемость бренда и дает представление о судьбе бренда, превращая его в конечный результат процесса брендинга. Но давайте по порядку. Что означает «капитал бренда»? Что означает «брендинг»?
- Капитал бренда относится к тому, как потребители воспринимают ценность бренда . Это сочетание ощущения, опыта и мнения . Капитал бренда может быть положительным или отрицательным, в зависимости от суждения, которое формируют потребители относительно способов представления, выражения и использования, которые практикует бренд. Это суждение не ограничивается идеальной плоскостью, а оказывает непосредственное влияние на реальность потребительского использования и, следовательно, на конверсию и продажи.
- Брендинг — это весь процесс, который придает смысл организации, компании, продукту или услуге. Это набор действий, как прямых, так и косвенных, которые создают и формируют ментальный образ бренда у потребителей. Таким образом , это стратегия, разработанная и развернутая, чтобы помочь людям быстро идентифицировать и испытать бренд , цель которой - сформулировать конкретную причину, по которой они выбирают определенные продукты или услуги, превосходя конкурентов, сначала разъясняя, что представляет собой сам бренд, а что нет. . Целью процесса брендинга является привлечение и удержание клиентов и заинтересованных сторон, предлагая им продукт, который всегда соответствует обещаниям бренда. Перефразируя слова двух священных провидцев маркетинга: брендинг — это набор действий, посредством которых продукты и услуги наделяются силой бренда (Kotler & Keller, 2015) .
По словам Дэвида Аакера, компания строит капитал своего бренда , выбирая три несколько параллельных пути, направленных на развитие лояльности к бренду , узнаваемости бренда и ассоциаций с брендом соответственно. Эти пути, соответствующие как можно большему количеству наборов тактических действий, превращают брендинг в нарратив с множеством альтернатив, где ставки не ограничиваются позиционированием бренда, а расширяются, включая влияние, оказываемое на решения потребителей о покупке.
Узнаваемость бренда играет решающую роль в принятии решений клиентами, поскольку она:
- делает бренд заметным и способствует его узнаваемости;
- создает ощущение знакомства, которое, в свою очередь, создает вовлеченность;
- подготавливает клиента к стадии рассмотрения.
По всем этим причинам — поскольку это помогает формировать капитал бренда, превращая потенциал компании в реальную ценность — узнаваемость бренда часто является одной из основных целей маркетинговых инициатив , будь то с точки зрения общих кампаний цифрового маркетинга или маркетинга в реальном времени.
Узнаваемость бренда и маркетинговые стратегии в условиях кризиса: определение снова меняется
В своей недавней статье Имран Хирани (вице-президент по стратегическим счетам в Nielsen) отмечает, что во время пандемии и в периоды сразу после повторного открытия компании, как правило, сосредоточивали свои маркетинговые усилия больше на удержании существующих клиентов, чем на привлечении новых . Такой подход — сосредоточение внимания на нижней части воронки — типичен для исторических периодов (и рынков), характеризующихся большой неопределенностью. Основные инвестиции в этом случае направлены на то, чтобы подтолкнуть потребителей к конверсиям и покупкам, чтобы они могли рассчитывать на более надежную отдачу от инвестиций в краткосрочной перспективе.
Признавая, что выделение времени и ресурсов в первую очередь на рассмотрение и действия по принятию решений по-прежнему является общей тенденцией для компаний сегодня, Хирани говорит, что отказ от инвестиций в верхнюю часть воронки (и, следовательно, в деятельность по повышению узнаваемости бренда) может легко закончиться тем, что близорукий, недальновидный и неустойчивый выбор в долгосрочной перспективе . По словам Хирани, маркетологи должны вместо этого научиться пересматривать свою тактику, чтобы они могли разработать сбалансированную маркетинговую стратегию, в которой усилия по созданию бренда сбалансированы между верхней частью воронки (узнаваемость бренда) и средней и нижней частями (рассмотрение и принятие решений). ).
Определение узнаваемости бренда становится еще сложнее , оно становится еще шире, оно «растягивается», можно сказать, по всей воронке. Таким образом, компании пытаются расширить свое цифровое присутствие , перехватывая потребителей в разные моменты их пути и используя различные каналы и точки соприкосновения .
Сбалансированная маркетинговая стратегия, при которой эта богатая узнаваемость бренда может полностью раскрыться, может быть активирована в основном двумя способами: рассмотрение пути клиента от начала до конца и создание наиболее подходящего контента, чтобы сделать взаимодействие с клиентом действительно актуальным .
1. Инвестируйте в повышение осведомленности на протяжении всего пути клиента
Если потребитель не может взаимодействовать с брендом, о котором он или она никогда не слышал, инициативы по повышению узнаваемости бренда необходимы для того, чтобы сделать организацию заметной, узнаваемой и достойной освещения в печати . Проблема имеет первостепенное значение не только с точки зрения коммуникаций: повышение узнаваемости бренда необходимо для рационального создания конвейеров для будущих продаж . Фактически, возможность рассчитывать на квалифицированную аудиторию вносит огромный вклад в обеспечение успеха усилий в нижней части воронки.
Бренды, стремящиеся поддерживать достижения, а не рост, не могут упускать из виду тот факт, что даже приобретенным клиентам по-прежнему нужны веские причины, чтобы вернуться , особенно если учесть, что сегодня рынки становятся все более переполненными и конкурентными. В этом смысле действия по повышению осведомленности о бренде продолжают играть очень важную роль: развитие памяти о бренде может иметь решающее значение , даже в тех случаях, когда на законных основаниях кто-то намеревается сосредоточить внимание на укреплении существующих отношений, а взаимодействие становится более интенсивным при рассмотрении и принятии решения. изготовление.
2. Повышайте осведомленность с помощью правильной контент-стратегии
Потребители узнают о бренде, завоевывают доверие и, как правило, со временем подтверждают свои отношения с брендом, если сообщения бренда находят отклик в их чувствах, согласуются с их системами ценностей и становятся частью общего воображения. Другими словами, узнаваемость бренда повышается, если контент, создаваемый брендом, значим и актуален для целевой аудитории .
Само собой разумеется, что для повышения узнаваемости бренда необходимо разработать контент-стратегию, которая соответствует потребностям, желаниям и проблемам целевой аудитории и эффективно достигает каждого потребителя в наиболее подходящее время и в нужное время. место.
Контент-маркетинг заключается в создании и распространении контента, который в первую очередь может привлечь внимание . Качественный, привлекательный контент может привлечь пользователя и помочь ему запомнить бренд в положительном ключе. Будь то сообщение в блоге, видео или инфографика, контент помогает улучшить восприятие бренда потребителем, помогая ему точно и окончательно позиционировать себя на рынке.
Сегодня самый привлекательный контент — это персонализированный контент , который создается из «цифровых следов», оставляемых пользователями при взаимодействии с точками взаимодействия в автономном и онлайн-режиме. На основе этих данных, поступающих из различных источников, компании могут определять все более точные профили пользователей в индивидуальном диалоге. Таким образом, когда потребители мотивированы конкретными действиями и предоставлением адаптированного контента, который воспринимается как полезный или интересный, потребители с большей вероятностью отреагируют положительно.
В этом посте мы предоставили определение узнаваемости бренда, которое восстановит его характер как методологический инструмент, открытый для изменений . В сегодняшнем изменчивом контексте концепция узнаваемости бренда может продолжать иметь свою теоретическую обоснованность и практическое значение только в том случае, если ее можно будет перевести в постепенно более целенаправленные и настраиваемые действия, влияющие на реальность каждого отдельного потребителя.