Что такое хороший рейтинг кликов (CTR) и как его улучшить

Сегодня прекрасный день, светит солнце, поэтому вы решили узнать, как работают ваши рекламные кампании с оплатой за клик, спросив, что такое хороший рейтинг кликов? Вы запускаете некоторые аналитические и информационные отчеты только для того, чтобы обнаружить, что ваш рейтинг кликов (CTR) изо всех сил пытается подняться выше нескольких процентных пунктов. Этот низкий CTR смотрит вам прямо в лицо, бесконечно насмехаясь над вами!

Если вы не знакомы со средними показателями вашей конкретной отрасли, вы можете запаниковать, спрашивая себя: «Это нормальный CTR»? Правда в том, что если вы похожи на большинство рекламодателей, вы увидите кажущуюся низкой цифру с однозначным числом. Означает ли это, что ваша кампания неэффективна? Является ли CTR залогом успеха как в вашем тексте, так и на вашем целевом рынке?

Чтобы ответить на эти сложные вопросы, мы должны начать с понимания того, что означает CTR. Затем мы можем изучить, что составляет «хороший» CTR, и узнать, как вы можете использовать эту информацию, чтобы сделать вашу рекламу более прибыльной.

В конце концов, если вы не знаете, насколько эффективны ваши кампании, трудно решить, следует ли вам использовать расходы на рекламу для повышения эффективности или выделить бюджет на другие маркетинговые мероприятия.

В этой статье вы узнаете, действительно ли CTR имеет значение, соответствует ли ваш CTR номиналу, и узнаете, как повысить рентабельность инвестиций в платную рекламу за счет повышения рейтинга кликов как можно скорее.

Что делает CTR «хорошим»? Как соотносится ваш CTR?

В своей простейшей форме рейтинг кликов измеряет, как часто люди, просматривающие объявление, в конечном итоге нажимают на него. Качество изображений, позиция объявления, ключевые слова и многие другие факторы будут влиять на CTR.

Существует несколько эталонных исследований среднего CTR, которые помогают маркетологам определить хороший рейтинг кликов. Однако если вы спросите, что такое успешный CTR, вы, вероятно, не получите четкого и конкретного ответа. Почему? См. еще раз первый абзац этого раздела: в игру вступает слишком много переменных.

Например, запуск кампании из нижней части воронки для глубокого списка ремаркетинга, скорее всего, приведет к высоким показателям CTR. Проведение кампании по повышению осведомленности о бренде на основе охвата для холодной аудитории, вероятно, не сработает.

Сравнивать CTR разных кампаний, аккаунтов, стратегий или компаний сложно, потому что все зависит от . Но давайте взглянем на некоторые средние показатели по отрасли, основанные на данных, которые помогут вам сравнить ваш текущий CTR с показателями ваших конкурентов.

Средний CTR для поиска, контекстно-медийной сети, Rich Media и Facebook

По данным Wordstream, средний рейтинг кликов в поисковой сети AdWords составляет 1,91% в поиске и 0,35% в медийной. Мэтт Умбро из Hanapin Marketing пришел к аналогичному выводу о PPC Hero, заявив, что 2% — это хороший показатель CTR в поисковых кампаниях на AdWords или Bing, но напоминает маркетологам, что только потому, что они добились хороших результатов, не означает, что они не должны стремиться к этому. лучше.

Doubleclick (часть медийной рекламы Google) дополнительно разбивает хорошие рейтинги кликов в соответствии с различными типами рекламы. Например, общий CTR медийной рекламы составляет 0,05 %, CTR мультимедийной рекламы — 0,1 %, а CTR рекламы Facebook — от 0,5 % до 1,6 %.

Все эти данные идут с оговоркой. CTR во всех отраслях недостаточно конкретен, чтобы помочь вам понять, насколько ваши кампании соотносятся с конкурентами, потому что средний CTR для разных отраслей сильно различается.

CTR зависит от отрасли

В Acquisio мы выпустили отраслевое сравнительное исследование с использованием данных 50 000 кампаний, созданных 11 000 аккаунтов рекламодателей на платформе Acquisio из США, Канады и Австралии с использованием и без использования машинного обучения. В исследовании рассматривались различные показатели PPC, такие как коэффициенты конверсии, CPA и CPC, но, конечно же, также учитывались показатели CTR. Результаты иллюстрируют важность понимания показателей, характерных для вашей отрасли, поскольку результаты среднего рейтинга кликов по отраслям сильно различаются. Например, средний CTR поисковых объявлений юридических услуг составляет 4,45%, а недвижимости — 7,58%.

Другие факторы, влияющие на CTR

Но есть и другие факторы, которые необходимо учитывать при анализе того, хорош ли ваш CTR. Во-первых, поисковые объявления и кампании Google Shopping обычно имеют более высокий CTR, чем медийные кампании. Во многом это связано с баннерной слепотой.

Поисковые объявления, отражающие намерения пользователя с помощью ключевых слов и определенного содержимого целевой страницы, генерируют гораздо более высокие CTR. Почему? Потому что искатели уже проявляют больше намерений и желания покупать. Кампании ремаркетинга, как правило, также имеют более высокие CTR просто потому, что пользователи в вашей аудитории знают бренд.

Позиционирование рекламы также может оказать значительное влияние на CTR.

Позиция объявления на первой странице и в первом рекламном месте может дать вам в среднем 7% CTR. Но даже падение на второе место возвращает вас к большинству средних показателей по отрасли. Конечно, еще многое можно сказать о более низких позициях, но это совсем другая статья в блоге. Объявления в нижней части страницы могут накапливать показы, даже если их никто не видел, что может повлиять на ваш CTR.

4 проверенных способа улучшить CTR уже сегодня

Контрольные показатели помогают определить, имеют ли ваши кампании хороший рейтинг кликов. Они могут помочь вам увидеть общую базовую производительность по сравнению с вашими конкурентами. Однако они не являются надежными или окончательными показателями производительности.

Сравнивать CTR сложно из-за гибкости PPC-кампаний. Простая настройка вашей аудитории может улучшить или испортить ваше выступление. С учетом сказанного, есть еще способы улучшить ваш CTR, и стремление к более высокому CTR может привести только к положительным результатам.

Вот несколько проверенных методов повышения CTR уже сегодня:

1. Ориентация на аудиторию должна быть главным приоритетом

Когда дело доходит до проведения хорошей кампании с оплатой за клик, возможно, ни один фактор не оказывает большего влияния на ваш успех, чем таргетинг на вашу аудиторию. Конечно, ваше предложение, призывы к действию, соответствие сообщения и целый ряд других факторов вступают в игру, но если таргетинг на вашу аудиторию не настроен, вы можете попрощаться с этими сладкими деньгами!

Просто подумайте об этом: если вы заинтересованы в получении услуг PPC для вашего бизнеса от агентства, но они продолжают присылать вам SEO-информацию, электронные книги и инфографику, что произойдет? Ноль кликов. Ну, может быть, один, чтобы отписаться от вашего списка рассылки или пометить ваши объявления как неактуальные.

Ориентация на аудиторию по-прежнему является серьезной проблемой для большинства рекламодателей PPC. Данные за 2017 год показывают, что 62% рекламодателей малого бизнеса на Facebook упускают свой целевой рынок и, как следствие, видят низкие показатели эффективности.

Дело в том, что независимо от того, насколько невероятным вы сделаете свой текст, креатив, предложение, соответствие сообщения, заголовок, юмор или ЛЮБОЙ другой фактор, аудитория, которой не нужен ваш продукт или услуга, не будет кликать. Если кто-то предлагает вам бесплатный хлеб на всю жизнь, но вы без глютена, вам все равно. Таргетинг на аудиторию — это все.

На Facebook попробуйте использовать более глубокие меры таргетинга аудитории, такие как интересы и исключения:

Продолжайте наслаивать каждый отдельный параметр таргетинга, чтобы сузить аудиторию. Просто ориентироваться на людей, интересующихся модой, недостаточно, особенно если ваша целевая аудитория — это мамы из больших городов с солидным годовым доходом, позволяющим позволить себе ваши дорогие товары, или когда вы точно знаете, что определенные демографические группы, такие как искусство и образование, не покупают у ты.

Если вы не объединяете интересы и исключения с таргетингом на аудиторию, вы таргетируете слишком много людей. Но даже несмотря на то, что в приведенном выше списке есть некоторые интересы и исключения, он все равно слишком велик. В настоящее время он включает 630 000 человек. Вы бы предпочли охватить 100 человек в месяц и конвертировать половину из них или достичь 10 000 в месяц и конвертировать десять человек за 3-кратную стоимость?

Если вашей целью являются продажи, перестаньте беспокоиться о том, чтобы охватить как можно больше людей. Если ваша цель — узнаваемость бренда, примите тот факт, что ваш CTR будет низким, и осознайте, что ремаркетинг заинтересованных пользователей поднимет его позже в вашей воронке.

Начните фокусироваться на таргетинге своей аудитории и ограничьте охват только теми, кто с наибольшей вероятностью купит. Сделав это, вы можете приступить к оптимизации содержания вашего объявления, чтобы еще больше повысить его эффективность. Попытка сделать наоборот приведет только к истощению бюджета и потраченному впустую невосполнимому времени.

2. Настройте креатив медийной рекламы

Средний CTR типичного медийного объявления очень низкий. Он находится где-то в районе 0,1%. Если ваш показатель значительно ниже среднего или вы просто не согласны на средний показатель, то пришло время поэкспериментировать с несколькими настройками.

Во-первых, убедитесь, что вы выбираете наиболее эффективные размеры объявлений и настраиваетесь на успех. Слишком часто я вижу, как люди проверяют каждый размер рекламы в книге и крутят свои колеса. По данным Google, наиболее эффективными размерами являются большой прямоугольник 336x280 пикселей, средний прямоугольник 300x250 пикселей, полноразмерный баннер 728x90 пикселей, половина страницы 300x600 пикселей и большой мобильный баннер 320x100 пикселей. Только реализуйте их, и вы начнете с правильной ноги.

Далее, единственное реальное решение — продолжать тестирование. Запускайте разные объявления для одной и той же аудитории, чтобы увидеть, какие из них больше нравятся и приносят больше кликов. Если вам не хватает идей, попробуйте использовать рекламную галерею AdEspresso, чтобы следить за конкурентами:

Выполняйте поиск по местам размещения, отраслям, целям и атрибутам, чтобы найти рекламу конкурентов с похожими целями. Посмотрите, какой тип контента они отображают в своих объявлениях и каковы их уровни вовлеченности с точки зрения лайков, репостов и комментариев. Постоянно тестируйте и исследуйте конкурентов, чтобы создавать лучшую рекламу с лучшим креативом.

3. Говорите со своей аудиторией конкретно

Одной из основных проблем с рекламой является специфичность, особенно когда речь идет о поисковой сети. В поисковой сети путь к покупке должен быть предельно ясен. Вы точно знаете, что ищет искатель. Если вы не дадите им именно это, ваш CTR упадет.

Поиск по ключевым словам может быть очень конкретным. Например, если кто-то ищет «красная теннисная ракетка», он ожидает увидеть красную теннисную ракетку, верно? Верно. Они не хотят видеть вашу домашнюю страницу. Им не нужна банальная реклама тенниса. Им даже не нужен список теннисных ракеток, которые вы продаете. Они хотят красный.

Один из способов убедиться, что вы даете поисковикам то, что они хотят, — это использовать группы объявлений с одним ключевым словом, также известные как SKAG. Они работают, чтобы бороться с типичными разрушительными ошибками в вашей обычной учетной записи AdWords. Типичные настройки поисковой сети говорят вам разместить десятки ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы размещаете десятки ключевых слов в одной группе объявлений, ваши объявления обычно выглядят следующим образом:

Общий. Скучный. Им не хватает специфичности, необходимой для соответствия поисковым запросам. Кому-то, кто ищет конкретные товары, не нужна ваша общая реклама. Они просто перейдут к следующему объявлению. Вместо этого попробуйте использовать SKAG. Они позволяют использовать отдельные ключевые слова для группы объявлений, используя три типа соответствия:

• Точное соответствие: [ключевое слово]
• Модифицированное широкое соответствие: +key +word
• Соответствие фразе: «Ключевое слово»

Согласно ConversionXL, использование этой настройки SKAG увеличивает CTR на 28%, а качество вождения набирает более двух целых баллов. Как? Конкретика!

4. Используйте дополнительные ссылки

Простые объявления в AdWords скучны. Кроме того, стандартные объявления без расширений оставляют вам только 80 символов для описания и 30 символов для заголовка. Если вы когда-либо писали несколько объявлений AdWords одновременно, вы знаете, как это тяжело. Но это не должно быть так.

По данным Google, добавление нескольких дополнительных ссылок, связанных с вашим базовым рекламным предложением, может повысить CTR в среднем на 10–20%. Простая пятиминутная настройка может резко увеличить ваш CTR.

Дополнительные ссылки выглядят следующим образом:

Это дополнительные ссылки, которые вы можете добавить и которые относятся к вашему общему предложению в любом объявлении. Они помогут вам добавить еще больше конкретики в ваше объявление с помощью различных разделов, чтобы вызвать чей-то интерес. Google рекомендует иметь не менее шести дополнительных ссылок для настольной рекламы и четыре для мобильной рекламы.

Выводы по рейтингу хороших кликов

CTR — одна из самых противоречивых метрик. Маркетологи используют его для оценки производительности и успеха в поиске. Но, по правде говоря, он ущербен.

Почти все может повлиять на ваш CTR. Поскольку нет двух одинаковых кампаний по целям, аудитории и другим параметрам, неудивительно, что показатели CTR так сильно различаются. Используйте тесты, которые вы обнаружите, в качестве отправной точки. Ваш CTR может варьироваться в зависимости от отрасли и ваших целей и подхода.

При этом вы все равно можете применить некоторые проверенные методы быстрого увеличения CTR. Прежде всего, настройте таргетинг на аудиторию. Это, безусловно, самый большой определяющий фактор для повышения CTR и общей прибыльности. Ориентация на неправильную аудиторию оставит вас с ужасным CTR и дорогими конверсиями (если таковые имеются).

Затем настройте медийное объявление. Продолжайте тестировать его, пока не найдете тот, который вызывает наибольшее количество кликов. Говорите со своей аудиторией при использовании рекламы в поисковой сети. Сообщите ценность, и клики придут. Используйте существующие инструменты AdWords, такие как расширения объявлений, которые, как доказано, повышают CTR.

Наконец, имейте в виду, что CTR является относительным. Следуйте этим советам, и вы повысите свои шансы на получение большего количества кликов и конверсий!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Волкан Олмез

Все скриншоты Брэда Смита

Изображение 1: Скриншот через Smart Insights

Изображение 2: Скриншот через Acquisio

Изображение 3: Скриншот через Smart Insights

Изображение 4: Скриншот Facebook

Изображение 5: Скриншот AdEspresso

Изображение 6: Скриншот через Conversion XL