Как провести аудит цифрового маркетинга

Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, вы боитесь аудита цифрового маркетинга , как визита к стоматологу.

Независимо от того, работаете ли вы в сфере B2B или B2C, мысль о беспрепятственном взгляде на маркетинговые усилия вашего бренда пугает. Столкнуться лицом к лицу с бородавками вашей компании нехорошо. Таким образом, вы испытываете искушение двигаться вперед на всех парах, не останавливаясь, чтобы подвести итоги того, как обстоят дела.

Но это погубит вашу компанию. Вы навсегда потеряете все бесценные ресурсы, которые вложили в свою компанию, и вызовете гнев как инвесторов, так и заинтересованных лиц.

Страшная мысль, да?

Вот почему вам следует как можно раньше провести аудит цифрового маркетинга.

Это позволяет вам остановиться на мгновение, проверить свой прогресс или его отсутствие. Вы определяете сильные и слабые стороны своего бренда, проблемы и возможности для роста. Затем вы корректируете курс и держите свой бизнес в нужном русле. Вы уменьшаете вероятность неудачи и увеличиваете шансы на успех.

Этот пост покажет вам шаг за шагом, как провести маркетинговый аудит.

Давайте начнем.

Что такое маркетинговый аудит и когда вам может понадобиться его провести?

Маркетинговый аудит — это систематическая, углубленная оценка маркетинговых стратегий, систем, целей и эффективности вашей компании с учетом как внутренних, так и внешних факторов.

Качественный аудит рекомендует план действий по повышению эффективности компании.

Вот четыре сценария, в которых вам следует провести маркетинговый аудит:

1. Вы хотите начать новый бизнес

Когда вы запускаете новое деловое предприятие, маркетинговый аудит имеет неоценимое значение. Это поможет вам оценить, что у вас есть за и против вас. Вы получаете информацию о том, как позиционировать свой бизнес, чтобы использовать существующие возможности. Вы разумно распределяете ресурсы и снижаете риск потери инвестиций.

2. Вы хотите представить новый продукт

Чтобы увеличить свои шансы на успех при запуске нового продукта, лучше всего сначала протестировать свои маркетинговые усилия и ландшафт. Вы выберете правильные каналы и сообщения для нового продукта.

3. Вы купили действующий бизнес

Всякий раз, когда компания переходит из рук в руки, это идеальный момент для критики маркетинговой деятельности. Как новый владелец, используйте результаты аудита, чтобы развить прошлые успехи бренда и устранить пробелы для повышения эффективности. Или вы можете рассматривать полный ребрендинг как единственный способ двигаться вперед.

4. Вы застряли, или что-то не работает

Это нормально признать это. Ваш бизнес может застрять. Все идет не так, как ожидалось. Когда ваши маркетинговые колеса крутятся, пришло время изучить ваши стратегии. Вы узнаете, как развязать узлы и сделать так, чтобы ваше предприятие процветало.

Какой бы ни была ситуация, ясно одно: маркетинговый аудит должен быть частью вашего стратегического маркетингового рабочего процесса.

Каковы характеристики сильного маркетингового аудита?

Качественный маркетинговый аудит, дающий результаты, многогранен.

Это должно быть:

• Структурированный. Ваш аудит должен быть систематическим, а не случайным. Имейте проверенный процесс или шаблон, чтобы следовать ему, иначе вы упустите важные элементы.
  
• Исчерпывающий. Убедитесь, что ваша проверка охватывает весь ваш маркетинговый комплекс и усилия. Расскажите о своей контент-стратегии, почтовом маркетинге, маркетинге в социальных сетях, SEO-маркетинге и анализе конкурентов.
  
• Автономный. Хотя можно провести внутреннюю проверку, для достижения наилучших результатов пригласите третью сторону для ее проведения. Когда вы проводите аудит, вы уклоняетесь от трудных вопросов и находитесь слишком близко к действию, чтобы увидеть определенные недостатки. Независимая партия более объективна. Руководство должно в полной мере сотрудничать и предоставлять всю необходимую информацию для достоверных выводов.
  
• Обычный. Маркетинговый аудит не должен быть разовым мероприятием. Если вы сделаете свой маркетинговый аудит методом «сделай один раз и забудь», вы в конечном итоге собьетесь с пути, потому что нет системы мониторинга. Вместо этого включите аудит в свой стратегический маркетинговый план, чтобы проводить его периодически, а не как средство пожаротушения.
  
• Контекстуальный. Ваш бизнес не работает в вакууме. Сильный маркетинговый аудит оценивает среду, в которой работает ваш бизнес. Он учитывает внутренние факторы, такие как опыт, знания или технологии. Внешние факторы, такие как местоположение, политико-правовые изменения, социально-культурные условия или сильный конкурент, также вступают в игру.

6 причин провести аудит цифрового маркетинга

Почему необходимо проводить маркетинговую оценку? Стоит ли это времени и финансовых вложений?

Что ж, есть как минимум шесть основных преимуществ, которые вдохновят вас на первый (или следующий) аудит:

1. Выявление узких мест и слабых мест

Независимо от того, насколько хорошо вы работаете, всегда есть возможности для улучшения. Аудит выявляет все узкие места и слабые места в ваших системах, которые препятствуют росту. Как только вы избавитесь от всех препятствий, вы проложите путь к росту.

2. Найдите неиспользованные возможности роста

Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, вы, вероятно, сидите на золотой жиле. Есть новые готовые к покупке рынки, которые вы можете изучить. Вы можете заполнить пробел, которого не хватает вашим конкурентам, или объединить определенные продукты/услуги для получения большей прибыли. Хороший аудит открывает вам глаза на все эти возможности, которые вы можете использовать.

3. Оставайтесь на одном уровне с целями компании

Вы можете настолько погрузиться в ежедневную рутину управления своим бизнесом, что потеряете из виду свои основные цели. Постоянные аудиты напоминают вам о показателях северной звезды вашей компании, чтобы вы не сбились с пути.

4. Поднимите настроение своей команде

Когда вы продаете продукт в течение длительного времени, вы перестаёте видеть его великолепие. Ничто так не напоминает вам об удивительности ваших продуктов, как аудит. Вы снова влюбляетесь в свою компанию и продукцию. Прежде всего, помните свое большое «почему».

5. Развивайте свои сильные стороны

Как бизнес у вас так много будет для вас. Может быть, у вас есть обширный послужной список, поэтому люди безоговорочно доверяют вам. Возможно, ваши стратегии не имеют себе равных. Или вы новатор. Ваши продукты всегда свежие и интересные. Аудит выявляет ваши сильные стороны, благодаря чему вы укрепляете свои позиции на рынке.

6. Увеличьте рентабельность инвестиций (ROI)

Аудит заставляет вас отказаться от того, что не работает, и придерживаться того, что работает. Избавляясь от ненужной тактики, вы экономите и перераспределяете ресурсы в другом месте. Вы вводите новые стратегии для поддержки неэффективных областей. Это не только повышает эффективность, но и повышает рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе.

Вот ваш набор инструментов для маркетингового аудита

Уинстон Черчилль был прав: чтобы закончить работу, нужны правильные инструменты .

Вот список полезных инструментов, которые помогут вам провести тщательный маркетинговый аудит.

Бесплатные инструменты

• Google Analytics и Google Search Console для анализа трафика и веб-сайтов.
• Google Keyword Planner и Ubersuggest для выбора и проверки ключевых слов.
• Google Page Insights и GTmetrix для расчета скорости страницы и устранения неполадок.
• Screamingfrog для технического SEO-аудита.

Платные инструменты

• Инструмент анализа контента для глубокого анализа контента.
• Awario, Brand Search и Hootsuite для анализа настроений бренда.
• Ahrefs и SEMrush для комплексного SEO.
• Spyfu для анализа наиболее прибыльных ключевых слов ваших конкурентов.

Имея под рукой нужные инструменты, вы готовы провести аудит, не тратя часы на ручной сбор и сравнение данных.

Как провести аудит цифрового маркетинга за 5 шагов

№1. Определите свои цели и ключевые показатели

Во-первых, определитесь с показателями, на которых вы хотите сосредоточиться. Только Google Analytics может отслеживать более 200 показателей.

Поэтому очень важно сузить круг того, что вы хотите измерить. Кроме того, существует множество других инструментов аналитики, которые вы можете использовать.

Если вы попытаетесь измерить все, вы будете перегружены. Чтобы не утонуть в данных, сократите свои показатели до нескольких важных.

Спроси себя:

• Если бы кто-то попросил меня выбрать один показатель, чтобы отслеживать пульс моего бизнеса, какой бы я выбрал?
• Какая отдельная метрика быстро показывает здоровье или болезнь моего бизнеса?
• Каковы три основных показателя для каждого из моих маркетинговых каналов?
• Каковы мои цели: на квартал, год или канал?

После того, как вы отметили свои цели и показатели, переходите к следующему шагу.

№ 2. Соберите данные о производительности

Во-вторых, соберите данные со всех ваших каналов.

Вы можете спросить себя, откуда вы берете статистику.

• Производительность сайта. Запишите свои показатели отказов, время ожидания, время загрузки страницы, показатели подписки и рейтинг кликов. Сколько лидов превращается в покупателей-покупателей. Кроме того, оцените пользовательский опыт вашего сайта.

• Производительность электронной почты. Для электронных писем записывайте коэффициенты открытия, коэффициенты кликов и коэффициенты отказа от подписки. Ваши электронные письма нацелены на разные сегменты вашего списка или вы используете универсальную стратегию?

• Производительность в социальных сетях. Для социальных сетей собирайте лайки, перепосты и рейтинг кликов. Вы максимально используете возможности платных соцсетей? Вы распределяете свое внимание, находясь везде, или присутствуете только там, где находится ваша аудитория?

Есть все ключевые номера?

Отлично.

Теперь пришло время сопоставить ваши результаты с вашими целями и ключевыми показателями. Как дела? Сравните себя с отраслевыми стандартами. Довольны ли вы своим прогрессом или вам нужно подтянуть свои маркетинговые носки?

В любом случае, обратите внимание на ваши данные, потому что цифры не лгут.

№3. Измерьте свою стратегию контент-маркетинга

Затем оцените свой подход к контент-маркетингу.

Я удивлен, что, несмотря на зрелость входящего маркетинга, только 41% брендов B2B имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга.

Остальное?

Скажем так, они накручивают это.

Тем не менее, пересмотрите свою стратегию и проверьте:

• Ключевые слова – Вы ориентируетесь на правильные ключевые слова?
• Типы контента – Какие типы контента лучше всего подходят для повышения узнаваемости бренда, лидогенерации или линкбилдинга?
• Соответствие пути покупателя контента — пишете ли вы контент для определенных этапов пути клиента?
• Распространение – Эффективны ли ваши каналы распространения контента?
• SEO — запишите показатели отказов, время ожидания, время загрузки страницы, показатели подписки и рейтинг кликов. Сколько лидов превращается в покупателей-покупателей. Кроме того, оцените пользовательский опыт вашего сайта. Ваше внутреннее SEO, внестраничное SEO и техническое SEO на месте?
• Ссылки – есть ли битые, спамные или ссылки с нерелевантных сайтов?
• От потенциального клиента к потенциальному клиенту — как свести к минимуму потери, когда потенциальный клиент становится лидом, а лид становится покупателем?
• После покупки – как лучше всего оптимизировать воронку, чтобы клиенты покупали больше и дольше оставались с вашим брендом, т. е. увеличивали пожизненную ценность клиента.
• Социальные сети – где вы получаете ценность, бесплатные или платные социальные сети?

С вашим контентом огромный вопрос: соответствует ли он вашим целям? Мощный контент, который приносит результаты, синхронизируется с вашими целями. Хорошо выровненный контент работает хорошо, плохо выровненный контент работает плохо, как показано в этой матрице от Института цифрового маркетинга.

Какова цель оценки вашей контент-стратегии?

Для выявления и устранения утечек в вашей воронке. Плюс хватать любой низко лежащий фрукт.

№ 4. Оцените конкурентную среду

После этого, поскольку ваш бизнес существует в определенном контексте, вам также необходимо взвесить свою конкурентную среду. Конкуренты включают не только компании, ориентированные на тот же рынок, что и вы, но также охватывают окружающие условия, которые могут помешать или помочь вашему бренду.

Это включает:

• Тактика конкурентов – что у них работает? Можете ли вы скопировать и настроить их в своих интересах?
• Пробелы конкурентов – есть ли место, которое ваши конкуренты не заполняют, чтобы вы могли его использовать?
• Инструменты конкурентов — какие инструменты используют ваши конкуренты?
• Культурные соображения – существуют ли какие-либо социальные тенденции, как положительные, так и отрицательные, которые вы можете использовать или противодействовать?
• Юридические сдвиги — есть ли изменения в законах, которые мешают вашему бизнесу? Как лучше всего в нем ориентироваться?

У вас нет полного контроля над этими внешними силами. Но вы можете управлять ими или максимально использовать их.

№ 5. Изучите свои сообщения и позиционирование

Наконец, большинство маркетологов сосредотачиваются на особенностях и преимуществах своих продуктов.

Они не уделяют должного внимания обмену сообщениями и позиционированию. Обмен сообщениями — это то, как вы сообщаете ценность своим потенциальным клиентам. Позиционирование — это создание положительного впечатления о вашем бренде в сознании клиентов, чтобы они предпочли вас вашим конкурентам.

Иногда у вас могут быть первоклассные продукты, но они терпят неудачу из-за плохой рекламы и позиционирования.

Для обмена сообщениями проверьте две вещи:

1. Клиентоориентированность

Ваше общение направлено внутрь или наружу? Обмен сообщениями должен показывать ценность вашего продукта, используя язык ваших клиентов. И он должен сосредоточиться на их потребностях, чтобы он резонировал с ними.

2. Последовательность

Одинаков ли ваш обмен сообщениями по каналам? Чем более знакомы потенциальные клиенты и клиенты с вашим брендом, тем больше вероятность того, что они купят. Непоследовательный брендинг приносит дисгармонию и путаницу в том, как клиенты воспринимают ваш бренд, как отмечает Lucid Press.

С точки зрения позиционирования бренда, исследуйте два жизненно важных признака:

1. Ценностное предложение

Четко ли указана в вашем ценностном предложении ценность преимуществ, которые вы предлагаете? И избавит ли это от острой боли клиента? Наконец, отличает ли это вас от предложений конкурентов?

2. Уникальное торговое предложение (УТП)

Делает ли ваше USP сильное, конкретное обещание незабываемым? Оно короткое, резкое и приятное, чтобы люди легко его запоминали?

Основные выводы

Подводя итог, я знаю, что аудит цифрового маркетинга звучит как большая работа, и это так. Но это того стоит.

В итоге все сводится к трем вещам:

1. Определите и закройте пробелы в своей стратегии.
2. Отбросьте то, что не работает, и примите то, что работает.
3. Придумывайте свежие идеи и используйте свои сильные стороны.

Оптимизация для роста. Увеличьте рентабельность инвестиций за счет своевременного маркетингового аудита.