Что такое разностная машина? Сила дифференциации

«Перестань извиняться! Это нормально, если ваши идеи отличаются, ваши цели велики — не бойтесь того, что скажут другие. Вы опытны, способны и талантливы — вы заслуживаете быть лидером, и этого достаточно».

— Джой Фицджеральд, автор и защитник DEI.

В Articulate мы работаем по одному основополагающему принципу: дифференциация — ключ к успеху.

Точно так же, как успешный лидер будет бесстрашно использовать свои амбиции, отличия и таланты, ваш бизнес сможет это сделать.

Только один бизнес на любом рынке может быть самым дешевым, все остальные конкурируют за счет своей дифференциации и позиционирования.

Сегодня мы покажем, как дифференциация помогает вам развивать свой бизнес, ускорять продажи, защищать прибыль и опережать конкурентов. И мы представляем нашу мощную систему дифференциации: The Difference Engine.

Оглавление

1. Сила дифференциации
2. Представляем «Разностный двигатель»
3. Что питает разностную машину
4. Выходы разностной машины
5. Компоненты разностной машины
6. Как вы строите свою разностную машину?

Сила дифференциации

Согласно данным за 2022 год из нашей системы показателей высокоэффективного маркетинга, более 50% респондентов говорят, что их позиционирование и маркетинг не позволили выделить их бизнес. У тех же респондентов были низкие баллы в других ключевых областях, таких как лидогенерация. Существует корреляция между недифференцированным бизнесом и низкой эффективностью маркетинга в целом.

Что же тогда мы подразумеваем под термином «дифференциация»?

Ну, мы имеем в виду вашу личность в отличие от других. Вещи, которые делают вас оригинальными. Может быть, даже странно. Достойный внимания, выразительный, разнообразный, с добавленной стоимостью, авторитетный, полезный, ориентированный на клиента, управляемый людьми, больше, чем сумма ваших частей.

Выделяются дифференцированные предприятия. Люди садятся. Они принимают к сведению.

ХОРОШО. Это дифференциация, так что же такое «двигатель»?

Рад, что вы спросили. Хватайте анорак и отправляйтесь в нашу мастерскую для чудаков. Следите за вещами, которые идут со свистом или, возможно, взрываются.

Представляем «Разностный двигатель»

Difference Engine — это философия передового опыта маркетинга и дифференциации, которую мы оттачивали как агентство на протяжении двадцати с лишним лет своей работы.

Это детище нашего коллективного опыта, инноваций и знаний.

Это также процесс шагов и действий, которым предприятия могут следовать и внедрять сами. Мы не будем вдаваться в подробности каждого шага здесь, потому что это огромная тема, которую мы будем исследовать в других статьях и документах (смотрите это место). Что мы сделаем, так это наметим структуру, чтобы вы знали, откуда мы исходим.

Итак, разностная машина. Это изысканно. Сбалансированный. Продумано и проверено.

С Difference Engine, прочно встроенной в ваш бизнес, вы получите всю мощь дифференциации, которая будет у вас под рукой. Это поможет вам ускорить ваш рост и создать импульс, необходимый для достижения даже самых амбициозных целей.

Двигатель заглох?

>> Проверьте свой бизнес с помощью нашего отличительного признака бренда B2B <<

Краткий урок истории

Термин «Разностная машина» первоначально относился к работам Чарльза Бэббиджа, отца-основателя вычислительной техники, и Ады Лавлейс, первого ученого-компьютерщика.

Эти двое работали вместе, чтобы разрабатывать новые технологии, изобретать новаторские решения и решать сложные проблемы. Они начали компьютерную революцию, изменившую мир.

Как коллеги-технологи, гики и изобретатели, мы сделали Разностную машину своей собственной.

Однако мы не держим это в себе. О, нет. Мы считаем, что КАЖДЫЙ бизнес должен иметь свою собственную разностную машину. Вот почему в нашем блоге есть контент о том, как построить свой дом в стиле «сделай сам».

(Естественно, если вы предпочитаете, чтобы за вас это сделали опытные инженеры… вы можете нанять нас.)

Схема

Благодаря различным версиям разностной машины и идеям, изложенным в более поздних работах, Лавлейс и Бэббидж создали принципы вычислений, которые мы используем сегодня.

После некоторых экспериментов разностная машина была задумана как «компьютер», работающий от кривошипа, состоящий из наборов шестерен. Эти шестеренки или «цифровые колеса» сложным образом соединялись между собой, чтобы вычислять числовые задачи, а затем распечатывать результаты. Эти расчеты открыли будущие инновации. Типы инноваций, которые подарили нам интернет и космические путешествия.

Отдавая дань уважения оригиналу, в нашей разностной машине восемь столбов или столбцов составляют основную часть двигателя. Они состоят из 48 компонентов, которые складываются, сцепляются и воздействуют друг на друга. У каждого есть своя роль. Чем больше деталей находится в движении, тем лучше, масштабнее результаты и тем более сложные проблемы вы сможете решить. И наоборот, если слишком много компонентов не движется, они, скорее всего, заклинят ваш двигатель и остановят прогресс. Мы не хотим этого, не так ли?

Маркетинг – это система. Это сложная машина. Все связано со всем остальным. Наша разностная машина отражает эту реальность.

Что питает разностную машину

Двигатели преобразуют одну форму энергии в другую.

Это означает, что они требуют входных данных, таких как топливо, для подачи в механизм преобразования, расчета или старого доброго сжигания. Только тогда вы получите желаемый результат. Машина едет врум. Аполлон-11 добирается до Луны. Квантовый компьютер решает вопрос жизни, вселенной и всего…

Итак, что вам нужно для того, чтобы заправить двигатель?

Чем качественнее топливо, тем эффективнее будет работать двигатель. Кроме того, чем больше двигатель, тем больше вы можете в него вложить, тем быстрее вы сможете ехать и тем больше вы получите в конце. Здесь играют роль качество и количество.

Несмотря на все эти разговоры о двигателях, на самом деле это не ракетостроение. Вам нужно поставить обычные ресурсы:

• Время
• Мотивация
• Внимание
• Экспертиза
• Участие заинтересованных сторон
• и, конечно же, бюджет ( 10 процентов от выручки, веление богов Gartner)

Это должно сделать это.

Выходы разностной машины

С другой стороны, за всю ту энергию, которую вы вкладываете, что вы получаете на выходе?

Мы уже немного говорили об этом, но давайте конкретнее. Дифференцированный бизнес будет расти быстрее и больше. Он получит рекордную прибыль, поскольку выделяется на фоне конкурентов и привлекает заинтересованную аудиторию платежеспособных клиентов.

Мы уже говорили вам, что более половины респондентов нашего опроса считают, что их бизнес недостаточно дифференцирован. Ясно, что никогда еще не было такой острой потребности в последовательной, проверенной и испытанной структуре, которая позволяла бы компаниям лучше позиционировать себя и обеспечивать устойчивую дифференциацию.

На самом деле, дифференциация — это нечто большее, чем практический результат. Это запускает цепную реакцию, которая приводит к еще более ценным результатам, которые стимулируют инновации, благополучие сотрудников и другие положительные эффекты.

Подумайте о том, что бы вы сделали, если бы у вас был такой здоровый поток заказов, что в итоге у вас появился список ожидания потенциальных клиентов. Вы можете выбирать, кто будет работать с вами. Вы пройдёте путь от исполнителя заказов до уважаемого партнёра. У вас есть незаинтересованный клиент, который отнимает у вас слишком много времени? Вам больше не нужно держать их только ради дохода. Позвольте им идти своим путем и сосредоточьтесь на людях, которые хотят сотрудничать с вами. И наоборот, нельзя недооценивать радость от вовлеченных клиентов. Мы упоминали, как сильно мы любим наших клиентов в последнее время?

Компании, занимающие эту должность, получают возможность работать с компаниями, которые разделяют их ценности и сами по себе являются силой добра. Они становятся частью сообщества, которое способствует позитивным изменениям. Они могут возглавить атаку. Почему бы нет? Нет правила, говорящего, что вы не можете быть коммерческим предприятием, которое является устойчивым, вносит свой вклад в важные дела и хорошо относится к сотрудникам. У вас может быть бизнес, который является идеальным местом для работы, который привлекает и расширяет возможности лучших талантов, с культурой, которая заставляет клиентов хотеть работать с вами. Все это при нулевом воздействии. Как насчет этого.

Наконец, что бы вы не отдали, чтобы стать именем нарицательным? Даже торговая марка, которая используется как общий термин? Пылесос. Биро. Google. Если вы были самым надежным голосом — другими словами, «идейным лидером» — для своей аудитории, вы можете устанавливать условия разговора. Вы становитесь авторитетом на рынке. Советник. Тот, на кого смотрят все остальные и пытаются копировать. Это также означает, что вы являетесь изобретателем, поэтому вы можете дать лучший совет и сделать самые разумные шаги. Так вы защитите свой бизнес в будущем.

Компоненты разностной машины

Теперь, когда мы понимаем, что питает разностный двигатель и в чем его преимущества, давайте взглянем на сам двигатель.

Вот где мы подходим к сути: детали, которые заставляют двигатель работать. Это компоненты, которые должны быть на месте для достижения всех этих прекрасных результатов. Во-первых, взгляните на восемь столпов, на которых размещены 48 частей разностной машины, в виде таблицы:

Теперь давайте рассмотрим каждый столб в отдельности. Мы немного объясним, что означают столпы и как вы можете подумать о реализации компонентов в своей ситуации.

Ваша миссия

Анализ, показатели и стратегии, которые помогут вам достичь ваших целей в бизнесе. Они контекстуализируются в вашей отрасли и сравниваются с конкурентами. Это то, как вы позиционируете свою организацию в зависимости от того, где вы находитесь сейчас и чего хотите достичь в будущем.

Вам нужны выдающиеся идеи, амбициозные цели и измерение вашей деятельности, чтобы добиться успеха.

• Анализ отрасли — «Что происходит в отрасли и какое место мы занимаем?»
• Конкурентное позиционирование — «Как мой бизнес выглядит по сравнению с конкурентами?»
• Соответствие продукта рынку — «Насколько хорошо наши продукты и услуги помогают клиенту?»
• Бизнес-видение — «Что должно произойти и как нам согласовать цели, чтобы достичь этого?»
• Отчетность и показатели — «Что я могу измерить, чтобы увидеть ценность нашей деятельности?»
• Маркетинговая стратегия - «Какие лучшие идеи мы можем реализовать в этом году?»

Талант и культура

Люди. Культура компании, которая дает им возможность делать свою работу наилучшим образом, а также цель и ценности, которые делают эту работу стоящей. И повторяемые, масштабируемые процессы, которые заставляют колеса вращаться.

Все дифференцированные предприятия имеют особую культуру, которая привлекает и удерживает таланты, работает эффективно, вдохновляет других и рассказывает историю, достойную внимания.

• Корпоративная культура - «Что объединяет нашу компанию?»
• Цель – «Почему?» (см. выступление Саймона Синека «Начните с почему» на TED)
• Устойчивое развитие — «Как мы принимаем решения, которые положительно влияют на мир?»
• Бренд работодателя: «Как мой бизнес воспринимается потенциальными сотрудниками и имеющимися талантами?»
• Навыки и ресурсы – «Как моя организация добивается наилучшего выполнения работы?»
• Процессы - «Какие шаги нужно предпринять, чтобы быть эффективным и действенным?»

Инструментарий

Платформы, каналы и сборники сценариев, которые усиливают ваш маркетинг и ставят клиентов в центр вашего бизнеса. Эти инструменты, интегрированные как часть соответствующего технологического стека, обеспечивают совместную работу в режиме реального времени, прозрачность данных, аналитику, а также автоматизацию продаж и маркетинга.

Вам нужны правильные инструменты для создания хорошо работающей разностной машины.

• Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами — «Где мы храним данные о лидах, сделках и клиентах?»
• Технический пакет — «Как наш технологический стек сочетается друг с другом, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности моего бизнеса?»
• Автоматизация маркетинга — «Как сделать наш маркетинг более эффективным с помощью технологий?»
• Автоматизация продаж - «Как сделать наши продажи более эффективными с помощью технологий?»
• Playbooks — «Какие ресурсы наша команда может создать и использовать последовательно?»
• Маркетинговые каналы - «Где мы должны общаться с нашей аудиторией?»

Стратегические планы

Стратегическая основа, позиционирование, ваше УТП (уникальное торговое предложение) — те основные элементы, которые влияют на все, от вашего контента до вашего веб-сайта. Он включает в себя сообщения, которые вы хотите передать своим клиентам, голосом, который полностью принадлежит вам. Кроме того, кто эта аудитория, что ее волнует и как на нее можно ориентироваться на каждом этапе пути покупателя.

• Позиционирование – «Как сделать бизнес и наши предложения более запоминающимися?»
• Тон голоса - «Как звучит «голос» моей компании и узнаваем ли он?»
• Обмен сообщениями - «Какие ключевые сообщения мы хотим донести до нашей аудитории?»
• Профиль идеального клиента — «На какие секторы, вертикали, а также профили клиентов и компаний мы ориентируемся?»
• Персонажи — «Каково идеальное представление моего клиента (клиентов) и что их волнует?»
• Путь покупателя — «Как выглядит путь моего клиента с момента первого контакта?»

Архитектура бренда

Визуальные ресурсы для вашего бренда и то, как они воспринимаются как сканерами поисковых систем, так и вашей аудиторией. Итак, ваш логотип, оптимизированный для поисковых систем веб-сайт и общее изображение бренда.

Часто это ваша первая нога в двери потенциальных клиентов. Здесь вы можете произвести мгновенное впечатление и произвести неизгладимое впечатление.

• Логотип — «Выделяется ли логотип моей компании из толпы и точно ли представляет мой бизнес?»
• Маркетинговое сопровождение — «Как мы визуально представляем себя как бизнес?»
• Язык дизайна — «Есть ли в моей организации хорошо документированный набор правил проектирования, обеспечивающий согласованность?»
• Пользовательский опыт - «Легко ли посетителям сайта найти то, что им нужно на нашем веб-сайте?»
• Техническая поисковая оптимизация — «Легко ли Google сканировать наш веб-сайт и находит ли он сайт быстрым, доступным и авторитетным?»
• Разработка веб-сайта - «Хорошо ли выглядит веб-сайт компании и хорошо ли он работает для привлечения клиентов?»

Продуманное лидерство

Контент, который выделяет вас в вашей отрасли. Это то, что привлекает внимание поисковых систем, коллег по отрасли, поставщиков и потенциальных клиентов. Это место, где вы устанавливаете свой авторитет, знания и полномочия (и личность!). Это то, как вы общаетесь по каналам, таким как блог, социальные сети или электронная почта.

Это механизм информирования, связи и вдохновения других.

• Календарь кампании - «Что мы включаем в график публикации контента и почему?»
• План ключевых слов SEO — «Как наш бизнес отвечает на самые насущные поисковые вопросы потенциальных клиентов в Google?»
• Создание контента — «Как я могу поделиться уникальными знаниями и перспективами моей компании?»
• Литература о продуктах — «Насколько убедительно мы рассказываем о наших продуктах и ​​услугах?»
• Свидетельства клиентов — «Какие доказательства, демонстрирующие возможности нашего бизнеса, мы можем предоставить?»
• Продвижение — «Как мы рассказываем миру о нашем контенте, предложениях и культуре?»

Лидогенерация

То, как вы взращиваете и обрабатываете потенциальных клиентов, например, с помощью закрытых предложений, таких как официальные документы или электронные книги. Именно здесь компании должны начать строить отношения с потенциальными клиентами, начиная с первого контакта и далее. Он охватывает квалификацию и процесс передачи между отделами с любыми активами, необходимыми для того, чтобы сделать это путешествие беспрецедентным и положительным опытом.

• Привлечение лидов — «Что делает бизнес, чтобы привлечь много качественных лидов?»
• Развитие потенциальных клиентов — «Как мы взращиваем потенциальных клиентов, чтобы они были восприимчивы к коммерческим предложениям?»
• Обеспечение продаж — «Как мы можем согласовать маркетинг с продажами, чтобы обеспечить надежную воронку продаж?»
• Квалификация и оценка потенциальных клиентов — «Как мы определяем качество потенциальных клиентов и кто принимает это решение?»
• Обеспечение продаж — «Какие активы есть у нашего отдела продаж, чтобы информировать и убеждать потенциальных клиентов?»
• Допродажи и перекрестные продажи — «Как нам расширить существующие деловые отношения?»

Итеративная оптимизация

Непрерывный процесс, который действительно повышает эффективность вашего маркетинга. Именно здесь работа, которую вы выполняете, может превратить вас из одного из лучших в отрывистого лидера.

Достаточное наблюдение, тестирование и оптимизация означают, что вы можете встроить интеллект в свой маркетинг. И делайте это на уровне, который достигает каждого человека напрямую, радуя клиентов от новых потенциальных клиентов до энтузиастов-евангелистов вашего бренда.

• Поведенческая аналитика — «Как аудитория моей компании ведет себя и взаимодействует с нашим сайтом?»
• A/B-тестирование — «Каким образом мы используем данные, чтобы проверить, что работает лучше всего?»
• Оптимизация конверсии — «Как мой бизнес пытается оптимизировать конверсию на каждом этапе пути?»
• Персонализация и сегментация — «Как мы автоматически нацеливаемся на подсегменты нашей аудитории и отдельных лиц?»
• Сеть — «Как нам построить подключенную сеть внутри и за пределами нашей отрасли?»
• Защита интересов клиентов - «Как мы поддерживаем заинтересованность клиентов и желание дать нам рекомендации?»

Как вы строите свою разностную машину?

Как создать и собрать все эти компоненты — большой вопрос. Слишком большой, чтобы ответить здесь, но следите за этим пространством.

Сказав это, если вы ответите на эти ^ вопросы , вы будете на правильном пути к запуску и запуску вашей разностной машины. Итак , это ваш первый шаг.

Одна последняя мысль, прежде чем мы покинем вас. Дифференциация означает смелость быть другим. «Странный ребенок» в школе. Уличный музыкант, который отказывается получить «настоящую работу». Рискованный и нестандартный мыслитель. Неожиданный. Для некоторых это пугающая перспектива; соблазнительный для других.

Мужаться! Быть смелым! Будь другим!

Вы найдете свою аудиторию, своих клиентов, свое племя. Это дорога менее пройденная. Это путешествие, которое стоит совершить, приводимое в движение маленьким двигателем, который может.