Что такое карта пути клиента?

Меня часто просят объяснить, что такое карта пути клиента? Команды маркетинга и дизайна одинаково понимают основы того, что такое карта пути клиента. Однако им часто требуется более глубокое понимание принципов и науки, лежащих в основе картирования клиентов.

Как определить этапы карты путешествия клиента

Многие люди используют маркетинговую воронку как способ отметить различные этапы. Тем не менее, часто лучше учитывать различные задачи и решения, которые клиент принимает во время пути клиента. Вы можете найти общие этапы и четкие моменты, которые можно сгруппировать.

В строках показаны различные процессы и люди, взаимодействующие с клиентом. Последний нижний раздел показывает результаты и идеи. Не существует универсальной карты пути клиента для всех. Обычно я начинаю с шаблона, который затем настраивается в соответствии с конкретным проектом.

Понимание общих элементов карты пути клиента открывает возможности для ее адаптации и использования. Основной принцип карты пути клиента заключается в том, что она согласовывает взаимодействие между организацией и клиентом.

Разбор того, что такое карта пути клиента

Раздел 1: Это обеспечивает линзу, обеспечивающую ограничения для карты, назначая (1) персону («кто») и (2) сценарий для изучения («контекст — например, где и когда»).

Разделы 5, 6, 7 и 8. В центре карты находится клиентский опыт, обычно выровненный по фазы путешествия. В действия, мысли и эмоциональный опыт клиента в точках соприкосновения.

Раздел 9: Точные слова, выраженные клиентом, будут зависеть от бизнес-цели. Как правило, в нем описываются обнаруженные идеи и болевые точки, а также возможности сосредоточиться на движении вперед, а также (8) внутренняя ответственность.

Преимущества карты пути клиента

Карта пути клиента — это убедительный способ для организаций развить конкурентное преимущество. Опыт работы с клиентами (CX) стал ключевым отличием для сегодняшних ведущих брендов, и компании во всех отраслях спешат продвигать свои программы CX. Для достижения максимальных результатов CX компаниям необходимо иметь представление о будущем клиентского опыта, чтобы наилучшим образом распределять драгоценное время и ресурсы.

Карта пути клиента — это инструмент визуализации, помогающий создать общую картину, охватывающую разрозненные действия внутри организации. Когда я использую их с межведомственными командами, они помогают глубже понять и сосредотачиваются на достижении бизнес-целей.

Карта пути клиента формирует способ взгляда снаружи внутрь , который меняет точку зрения членов команды. Процесс картирования пути клиента помогает разрушить типичные разрозненные структуры, препятствующие сотрудничеству, и сформировать общее видение организации.

Вместо того, чтобы смотреть в электронные таблицы, карта пути клиента проста для понимания и быстро показывает возможности для улучшения и инноваций . Они уделяют пристальное внимание тому, что и как аспекты организации могут улучшить качество обслуживания клиентов.

Целостность бренда — это сумма частей от обещания бренда до реализации бренда. Карта пути клиента может показать, как воспринимается бренд, и, следовательно, степень целостности бренда, другими словами, компрометирует ли бренд бессвязные точки соприкосновения, плохое предоставление услуг…

Я часто обнаруживаю, что они формируют эталон , базовую точку, на основе которой организации могут затем проверить, насколько хорошо они улучшили качество обслуживания клиентов.

Каковы элементы карты путешествия клиента?

Карты пути клиента варьируются в зависимости от целей, задач и рассматриваемой ситуации. Несмотря на то, что карту пути клиента часто упускают из виду, ее также можно использовать для внутреннего «клиентского» опыта. В качестве примера я использовал карту путешествия клиента, чтобы отобразить набор и ввод в должность новых сотрудников.

Карта пути клиента — это квинтэссенция вашего исследования, а не всего вашего исследования. Например, может быть много точек соприкосновения, которые не включены в окончательную версию. Хотя все точки соприкосновения должны быть разработаны, вы должны сосредоточиться на цели. Цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на тех частях клиентского опыта, где организация может предоставить клиенту соответствующий и последовательный опыт.

1. Точка зрения

Точка зрения определяет, о ком идет речь на карте путешествия клиента. Обычно это зависит от личности клиента. После того, как вы определились с людьми, на которых следует сосредоточиться, вы готовы либо начать свое исследование, либо использовать имеющиеся у вас данные.

2. Сценарий

Это опыт, который находится в центре внимания карты путешествия клиента. Это может быть уже существующее путешествие, где картографирование выявит положительные и отрицательные моменты в текущем опыте или дизайне будущего опыта. Часто карта может формировать видение клиентского опыта на основе нового продукта или услуги. Как правило, для организаций отображаемый опыт связан с покупательским поведением, обслуживанием клиентов, розничными операциями или днем ​​​​из жизни.

3. Объем

Масштаб требует четкого определения того, что должно быть поставлено, как и уровень детализации, необходимый для достижения цели. Часто для этого требуется определить начальную и конечную точки взаимодействия с клиентом.

4. Действия и перспективы –

Карта пути клиента — это инструмент, с помощью которого можно рассказать историю. Таким образом, точки данных являются повествованием. Собранные данные должны отражать действия, мысли, чувства, проблемы, контекст и поведение… в последовательности событий. Этим опытом могут быть события, устройства, коммуникации и процессы, формирующие точки соприкосновения. От организации они должны быть связаны с организационной стратегией, целями, операциями и показателями. Связывание их вместе открывает возможности.

5. Структура

Простота лежит в основе хорошего дизайна, но не в ущерб доставке идей. Структура карты пути клиента должна отражать, как и кем она будет использоваться. Будет ли он использоваться для разработки стратегии или для диагностики проблем?

6. Точки взаимодействия и каналы

Карта должна согласовывать точки соприкосновения (точки, когда клиент на карте взаимодействует с организацией) и каналы (методы общения или предоставления услуг, такие как веб-сайт или физический магазин) с целями и действиями пользователя. Несоответствия, отключенная связь и плохое обслуживание затем формируют основу для выводов и действий.

Типичные точки соприкосновения включают в себя:

• Маркетинговые электронные письма, информационные бюллетени
• Телефонные звонки, линии обслуживания и поддержки, онлайн-чат-боты
• Персонал магазина, кассы, пункты обслуживания
• Сайт, приложения, социальные сети
• Физические объекты, здания, дороги, офисы
• Упаковка, отгрузка, доставка
• Счета, инвойсы, платежные системы

7. Моменты истины

Это критически важные точки соприкосновения, которые определяют общее впечатление о клиенте, как положительное, так и отрицательное. Моменты истины — это возможности для инноваций и роста, потому что они представляют собой моменты (например, болевые точки), которые люди готовы платить за удовлетворение своих насущных потребностей. Идея, лежащая в основе карты клиента, состоит в том, чтобы понять, как организация может создавать ценность.

Правила создания карт пути клиента

Важнейшей концепцией процесса картирования пути клиента является учет опыта людей. Для этого необходимо составить карту: принять решение о масштабе, перспективе, фокусе и структуре.

Успешные карты путешествия требуют совместного процесса, основанного на четко определенных целях и построенного на исследованиях. Это требует понимания мотивов создания карты и целей заинтересованных сторон.

Установить «почему» и «что». Во-первых, определите бизнес-цель, которую будет поддерживать карта путешествия. Прежде чем приступить к процессу, необходимо получить четкие ответы на следующие основные ключевые вопросы:

• Какую бизнес-цель поддерживает эта карта путешествия?
• Кто будет его использовать?
• О ком идет речь и к какому опыту обращается?
• Кто будет участвовать в разработке?
• Кто будет отвечать за внедрение результатов?

Подкреплено исследованиями. Карты путешествий должны быть подкреплены серьезными исследованиями. Необходимо изучить качество, возраст и актуальность существующих исследований, но потребуются дополнительные исследования, основанные на путешествии. Это процесс качественного исследования, но его можно дополнить количественными данными. Количественные данные подтвердят (или помогут убедить заинтересованные стороны, которые могут рассматривать качественные данные как «нечеткие»).

Сотрудничайте с другими. Деятельность по картированию путешествия (а не сам результат) часто является наиболее ценной частью процесса. Всегда удивительно, как сам процесс помогает объединять кросс-функциональные команды. Участвующая команда должна быть выбрана из соответствующих кросс-функциональных групп. Вместе они могут собрать данные и построить карту.

Не переходите к визуализации. Искушение создать графику или перейти к дизайну может привести к созданию красивых, но несовершенных карт путешествий. Убедитесь, что синтез ваших данных завершен и хорошо понятен, прежде чем переходить к созданию визуального элемента.

Вовлекайте других в конечный продукт. Не ожидайте, что вы получите «покупку» и вызовете интерес к вашей карте путешествия, просто отправив красивую графику в виде вложения по электронной почте. Сделайте его живым интерактивным документом, частью которого могут стать люди. Расскажите свою историю на встречах и в беседах, чтобы продвигать повествование, в которое верят другие и на которое начинают ссылаться. Одна из идей состоит в том, чтобы создать демонстрационный зал для составления карт путешествий, куда любой человек, не входящий в непосредственную команду, может прийти, чтобы увидеть процесс и полученные артефакты.

Загрузите шаблон пути клиента.