Что такое призыв к действию (CTA)?

Призыв к действию (CTA) — ключевой элемент любой маркетинговой или рекламной кампании.

Призыв к действию сообщает вашей аудитории , чего вы от нее хотите — купить продукт, подписаться на услугу или совершить другое действие.

Без сильного призыва к действию ваш маркетинг, скорее всего, потерпит неудачу. Если вы хотите создать эффективную кампанию, вам нужен мощный призыв к действию, который побудит вашу аудиторию действовать.

Что такое призыв к действию?

Призывы к действию бывают разных форм. Они находятся на домашних страницах веб-сайтов, страницах продуктов, электронных письмах, социальных сетях, платной рекламе и т. д.

Цель призывов к действию — побудить человека, просматривающего ваш веб-сайт или рекламу, совершить действие, которое приблизит его к покупке.

Призывы к действию используются не только для того, чтобы заставить кого-то купить. Они также могут попросить кого-нибудь подписаться на вашу рассылку по электронной почте или загрузить электронную книгу с вашего веб-сайта. Призыв к действию может побудить кого-то поделиться контентом со своими друзьями, коллегами и многим другим.

Источник изображения

Зачем вам нужны призывы к действию?

Мы не можем ожидать, что посетители веб-сайта будут знать, что им следует делать, когда они зайдут на наш веб-сайт или просмотрят одно из наших объявлений.

На вашем сайте есть много разных мест. Категории, блоги, контактная информация и история компании… это может быть ошеломляющим .

Призывы к действию дают вам возможность направить посетителей на те части вашего сайта, которые помогут им совершить покупку. Вы можете адаптировать свои призывы к действию к различным этапам пути покупателя, создавая четкий путь для посетителей.

В приведенном ниже примере Salesforce предлагает посетителям два варианта . Они могут запустить бесплатную пробную версию, а если они к этому не готовы, то посмотреть демоверсии.

Предоставление посетителям двух разных путей означает, что Salesforce может обслуживать два разных этапа пути покупателя. Если посетитель не уверен в первом пути, его быстро перенаправляют на второй вариант.

Источник изображения

Типы призывов к действию

Призывы к действию будут появляться в разных областях вашего маркетинга, а не только на вашей домашней странице.

Различные типы маркетинга, включающие призывы к действию:

• Домашняя страница
• КПП
• Социальные медиа
• Электронная почта
• Ведение блога
• Адресная почтовая рассылка
• Объявления
• Плакаты
• Рекламные щиты.

Вы видели рекламу по телевидению или радио, в которой вас просят что-то сделать — посетить веб-сайт, посетить магазин или взять трубку. Рекламные щиты или плакаты иногда просят вас узнать больше онлайн или в магазине.

Призывы к действию еще более распространены в цифровом маркетинге. Они появляются на домашних страницах веб-сайтов, в содержании блогов, электронных письмах и заголовках в социальных сетях.

В этом посте VFC в Instagram ниже есть строка, предлагающая читателям «Попробуйте VFC 3.0 в Tesco или Sainsbury's прямо сейчас».

Источник изображения

Как ваша целевая аудитория влияет на ваш призыв к действию?

Большинство призывов к действию не подходят всем. Разные люди лучше реагируют на разные сообщения.

Если ваша целевая аудитория молодая и бунтующая, возможно, вам захочется использовать более ироничный призыв к действию, например Dead Happy. Эта страховая компания использует такие термины, как «Загадать желание смерти» и «Страхование жизни в один миг».

Dead Happy знает, что его аудиторию раздражают другие страховщики, которые усложняют ситуацию и подают длинные заявки . Приведенный ниже призыв к действию включает в себя: «Просто ищете быстрое и простое страхование жизни?» чтобы заверить этих клиентов, что этот процесс будет простым и быстрым.

Источник изображения

Юридический и Общий действуют по-разному .

Компания знает, что ее аудитория обеспокоена стоимостью страхования жизни, поэтому в CTA указана цена и выделены «фиксированные премии, чтобы вы могли составить бюджет».

В CTA также говорится, что компания является «провайдером страхования жизни номер один в Великобритании», что позволяет успокоить умы клиентов. Они знают, что могут доверять этой компании.

Источник изображения

Целевая аудитория Dead Happy хочет получить страхование жизни, на которое можно быстро и легко подписаться.

Целевая аудитория Legal and General хочет страхование жизни от надежной и экономически эффективной компании.

Это означает, что призывы к действию у обеих компаний очень разные, хотя они продают один и тот же продукт.

В зависимости от того, где находятся эти призывы к действию, они, скорее всего, будут сформулированы по-разному, даже если они принадлежат одной и той же компании. Это связано с путешествием покупателя.

Путь покупателя и призывы к действию

Мы говорили о том, как призывы к действию появляются в разных местах — на домашних страницах, рекламных щитах, телевизионной рекламе, в блогах и т. д.

Вот где они появляются, а когда они появятся?

Когда и где на пути покупателя кто-то увидит призыв к действию?

Если человек, читающий ваш призыв к действию, находится в начале своего пути и не уверен, в чем его проблема (не говоря уже о том, что ваш продукт решит ее), то призыв «КУПИТЬ СЕЙЧАС» не привлечет его внимания.

«Пройди наш тест, чтобы найти решение» может быть более привлекательным.

Давайте рассмотрим примеры из разных этапов пути покупателя на примере компании по производству кормов для домашних животных Purina.

Мы начали с поиска в Google «лучших пород собак для начинающих владельцев», что привело к статье в блоге Purina под названием «10 лучших собак для начинающих владельцев».

Содержимое этого блога хорошо работает само по себе. Он включает ссылки на страницы о каждой породе собак с большим количеством информации.

Purina выводит руководство на новый уровень, включив в него викторину с призывом к действию (см. ниже), которая поможет читателям найти свою идеальную собаку.

Источник изображения

Это может показаться контрпродуктивным, поскольку Purina продает корм для собак, а не собак. Почему они не продвигают свой корм для собак?

Давайте сделаем шаг назад и посмотрим, на каком этапе пути покупателя находится человек, ищущий «лучшие породы собак для новичков».

Читатель новичок в мире владения собаками. Они не уверены, какую собаку они хотят, не говоря уже о том, какой корм ей понадобится.

Поднимитесь в топ Google бесплатно

Загрузите бесплатную копию нашего бестселлера,

" Как попасть в топ Google "

Загрузите мою бесплатную копию

Purina знает, что людям, впервые имеющим дело с собаками, нужен совет и помощь. Если они получат правильный совет и помощь, они, скорее всего, заведут собаку, и этой собаке понадобится еда. Если они дадут совет, то человек, который воспользуется советом, увидит бренд в положительном свете.

Ниже приводится отличный полезный тест, который доказывает опыт и знания Purina.

Источник изображения

После того, как вы пройдете тест, на основе ваших ответов вам будет предоставлен список пород собак.

Если вы выберете породу собаки, внешний вид которой вам нравится, вам будет показана страница с подробным описанием собаки, что доказывает знания Purina.

Источник изображения

Purina могла бы сделать еще лучше и добавить призыв к действию в раздел «Питание и кормление». На момент написания статьи не упоминалось, какие продукты лучше всего подойдут этой породе собак, что является упущенным шансом для Purina продвигать свою продукцию.

Однако не все на сайте Purina находятся на этой ранней стадии .

Допустим, опытный владелец собаки увидел по телевизору рекламу Purina и решил зайти на сайт, чтобы узнать больше о корме и о том, где его можно купить.

При наведении курсора на категорию «Товары для собак» в меню веб-сайта открывается раскрывающееся меню со всеми типами продуктов.

Также есть удобный призыв к действию, который поможет посетителям найти местные магазины, в которых продается Purina.

Источник изображения

Нас удивило, что у Purina был такой подробный тест о том, как найти идеальную породу собаки, но не было очевидного теста, который помог бы вам найти лучший корм для вашей собаки.

Большинство категорий на веб-сайте Purina включают более 100 продуктов, что может быть ошеломляющим.

Включив призыв к действию, который предлагает посетителям пройти тест, чтобы найти лучший корм для своей собаки, посетители с большей вероятностью совершат конверсию.

Они получат индивидуальную рекомендацию вместо того, чтобы самостоятельно выбирать из более чем 100 различных продуктов.

Purina также обслуживает разные типы аудитории . Бренд предлагает корм для собак разных возрастов и пород, поэтому давайте посмотрим, какие призывы к действию они используют в контенте для этой аудитории.

В блоге под названием «Первый день вашего щенка дома» Purina на раннем этапе включает два призыва к действию. Первая, красная кнопка с текстом «Предлагаемые продукты», была включена в панель, которая следует за вами по странице по мере чтения.

Источник изображения

Первый призыв к действию, «Рекомендуемые продукты», — отличный призыв к действию для тех, кто ищет информацию о своем первом дне рождения щенка, и соответствует содержанию.

Искатель, которого мы рассматривали ранее, даже не решил, какую собаку он хочет, не говоря уже о том, какие продукты ему нужны.

Нажатие кнопки призыва к действию слева переводит нас вниз по странице к интерактивному призыву к действию, который предлагает читателю «изучить наш корм для щенков».

Этот призыв к действию снова хорошо соответствует содержанию — тому, кто читает о том, как принести домой щенка, нужно будет покормить своего нового питомца.

Источник изображения

Но призыв к действию по-прежнему кажется неуместным в блоге, поскольку в руководстве не упоминается еда.

Призыв к действию вписался бы лучше, если бы в нем был раздел о том, чем кормить щенка в его первый день дома.

Еще один призыв к действию на этой странице, связанный с содержанием, — это призыв к подписке на рассылку новостей, который вы можете увидеть ниже.

Информационные бюллетени часто имеют «один размер, подходящий всем». Все клиенты получают одну и ту же информацию, независимо от их интересов.

Purina использует лучший подход и отправляет разные электронные письма в зависимости от интересов клиентов.

Источник изображения

В призыве к действию Purina ясно дает понять, что информационный бюллетень предназначен для людей, которые думают завести щенка.

Это означает, что Purina может сосредоточиться на распространении информации о щенках в информационном бюллетене и рекламе кормов для щенков.

В другом блоге, озаглавленном «Дрессировка старой собаки», призыв к действию по электронной почте рекламирует еще один информационный бюллетень, охватывающий собак всех возрастов.

Это лучший выбор, чем список рассылки для щенков, поскольку посетители, желающие научиться дрессировать старую собаку, вряд ли получат щенка.

Оба эти призыва к действию хороши, поскольку они описывают то, что будет в электронных письмах.

Схема снижает «риск» для подписывающегося человека. Они знают, что получат советы и контент для нужд своего питомца, бесплатный доступ к советам, скидкам и предложениям.

Это избавляет от опасений, что электронные письма станут шквалом рекламы продукции Purina. Никто не хочет спама.

Снижение риска — это один из элементов, который входит в состав хорошего призыва к действию. Другие вещи включают в себя:

• Эмоциональный язык
• Четкое и лаконичное предложение
• Подчеркните преимущества вашего предложения.

Как написать эффективный призыв к действию

Написание хороших призывов к действию требует много размышлений и исследований. Учитывая так много конкурентов, вам нужно дать понять, что вы предлагаете лучший продукт или услугу, и «купить сейчас», поскольку призыв к действию просто не подходит.

Подчеркните ценность и преимущества

Вам нужно не только кричать о ценности и преимуществах вашего продукта, но также необходимо обрисовать ценность и выгоду этого конкретного призыва к действию.

Источник изображения

Приведенный выше призыв к действию от Netflix очень ясен. Он предлагает «неограниченное количество фильмов, телепрограмм и многого другого», и компания добавляет ценность, заявляя, что вы можете «смотреть где угодно» и «отменить в любое время».

Сравните призыв к действию Netflix с призывом к действию Disney+ ниже.

Источник изображения

Тот, кто впервые заходит на страницу Disney+, может не знать, что предлагается.

В призыве к действию Netflix ясно, что вы получаете фильмы, телепрограммы и многое другое. Призыв к действию Disney+ — это «+ больше, чем вы когда-либо могли себе представить», поэтому неясно, что вы получите в обмен на свои деньги.

Несколько фильмов? Фильмы, сериалы, игры, скидки в тематических парках Диснея? Оригинальные актеры приходят и показывают фильм в вашей гостиной!? Кто знает?

Disney владеет множеством кино- и телестудий, поэтому у них есть доступ к популярному контенту, которого нет у других потоковых сервисов. Вы ожидали, что здесь будет выделен эксклюзивный контент, но это не так.

Кто-то, сравнивающий эти два потоковых сервиса на основе этих призывов к действию, может подумать, что Disney+ предлагает ограниченный контент, не позволяет вам смотреть его на разных устройствах или расторгнуть контракт в любое время.

Итак, они выбирают Netflix, что делает очевидным, что они предлагают эти вещи.

Перегружены маркетинговыми задачами?

Загрузите наш бесплатный

Планировщик маркетинговых задач

Получить планировщик

Продумайте маркетинговую воронку

Важно подумать о том, на каком этапе пути к покупке находятся ваши посетители. Как мы выяснили на примере Purina, разные посетители будут иметь разные потребности и разные знания о вашем бренде.

Некоторые могут быть готовы совершить покупку, как только попадут на ваш сайт, тогда как другие все еще изучают свои варианты. Некоторые могут не знать, что вы являетесь решением их проблемы или предлагаете продукт, который они ищут.

Маркетинговая воронка, по которой следуют ваши клиенты, зависит от вашего бизнеса. Подробнее о маркетинговой воронке вы можете узнать из этого руководства.

Уникальный призыв к действию, связанный с контентом

Если посетитель перешел на публикацию в блоге на вашем сайте, посвященную определенной теме, ваш призыв к действию должен соответствовать этой теме.

В приведенном ниже примере от Kayak бренд создал контент об экологически чистых путешествиях. Под заголовком «Выберите экономичную авиакомпанию» размещен призыв к действию, предлагающий читателям «найти рейсы с наименьшими выбросами CO2».

Кто-то, читающий об экологически чистых путешествиях, захочет сократить выбросы CO2 во время путешествия, поэтому призыв к действию в статье удачно расположен.

Источник изображения

Используйте эмоциональный язык

Эмоциональный язык помогает вам общаться со своей аудиторией, заставляя ее чувствовать определенные чувства. Приведенный ниже призыв к действию от Paperchase предполагает, что покупка в Paperchase «воплотит их желание», и включает слова «ваше избранное».

Источник изображения

Это может показаться пустяком, но эти слова вызывают эмоции у читателя.

Я хочу , чтобы желания моих друзей и семьи сбылись, а ты говоришь мне, что делаешь 3 из 2 для моих любимых? О, тогда продолжай .

Обращение к читателю (с использованием таких слов, как «вы») вызывает то же чувство, которое возникает у человека, когда он слышит, как называют его имя. Это делает опыт личным и побуждает зрителя взаимодействовать с призывом к действию.

Создайте ощущение срочности

Вы когда-нибудь покупали что-то, потому что это было ограниченное издание, и вы не хотели его пропустить? Возможно, вы сделали предварительный заказ на что-то на случай, если при запуске оно станет очень популярным. Обе эти ситуации предполагают чувство срочности.

Создание чувства срочности может заставить клиентов действовать, а не ждать несколько дней и забывать о существовании вашего бренда.

На странице продукта StockX, которую вы можете увидеть ниже, используются две разные тактики, чтобы создать ощущение срочности. Первая тактика — перечислить, сколько товаров было продано за последние несколько дней.

Это чувство срочности нравится обоим типам клиентов StockX — людям, желающим покупать продукты, и людям, желающим продавать продукты. Те, кто хочет купить, захотят действовать сейчас, чтобы не упустить выгоду и оставаться в тренде. Тем, кто хочет продать, будет предложено разместить свою продукцию на сайте, пока она пользуется популярностью.

Вторая тактика, используемая на странице продукта, — это «Последняя распродажа», которая включает в себя цену последней продажи и то, является ли этот список более высокой или более низкой ценой, чем обычно.

Опять же, это нравится обоим типам клиентов. Некоторые люди начнут покупать, когда стоимость текущего объявления окажется меньше, чем цена последней продажи. Те, кто хочет продать, выставят листинг, когда увидят рост цен. Листинг меньше, чем последняя продажа, и те, кто хочет продать, выставят листинг, когда увидят рост цен.

Эти элементы близки к призывам к действию «Разместить ставку», «За 140 фунтов стерлингов» и «Продать за…», поэтому потенциальные клиенты не пропустят их.

Источник изображения

Другие способы повысить срочность вашего призыва к действию включают добавление таймера обратного отсчета или продвижение предложения, ограниченного по времени.

Приведенный ниже призыв к действию «Купить сейчас» на веб-сайте Gym+Coffee включает таймер обратного отсчета и эмоциональный язык («избегайте разочарования»), чтобы побудить посетителя совершить покупку.

Источник изображения

Важно помнить, что нельзя симулировать срочность.

Если вы продолжите предлагать скидку после того, как срок ее действия истечет, клиенты поймут ее и начнут присматриваться к ценам, потенциально находя в процессе более выгодную сделку.

Вовлеките посетителя

Когда кто-то впервые посещает ваш сайт, он может быть немного ошеломлен. С чего они начинаются? В чем разница между этими продуктами и услугами? Что мне подходит?

Включение призыва к действию, ориентированного на новых посетителей, может помочь ответить на их вопросы, одновременно заставляя их чувствовать себя более связанными с брендом.

Бренд по уходу за кожей The Ordinary помогает посетителям, давая им возможность заполнить викторину и помочь им найти лучшие средства по уходу за кожей для них. В приведенном ниже призыве к действию даже есть слова «Не знаете, с чего начать?», поэтому клиентам понятно, что именно эту кнопку им следует нажать.

Источник изображения

Викторина тоже делает все возможное — она создает целый режим, который очень адаптирован к потребностям клиента.

Если они зашли на сайт, чтобы найти один товар, запутались, а затем заполнили викторину, они с большей вероятностью купят больше товаров в конце викторины — тем более, что эти товары для них самые лучшие.

SaaS-компания Monday использует аналогичный подход, но в меньшем масштабе.

Когда вы попадаете на домашнюю страницу понедельника, которую вы можете увидеть ниже, вы видите различные флажки, чтобы вы могли выбрать работу, которой хотите управлять с помощью их программного обеспечения.

Источник изображения

У посетителя возникает ощущение, что все, что происходит, когда он нажимает «Начать», будет адаптировано специально для него.

Снизить риск

Может показаться глупым обсуждать снижение риска, связанного с заполнением формы или нажатием кнопки с надписью «начать». Но вы будете удивлены, сколько «рисков» может прийти в голову посетителю, прежде чем он нажмет на CTA.

• «Если я заполню эту форму, мне сразу позвонят? Я не могу говорить позже.
• «Если я получу расценку по кредиту, повредит ли это моему кредитному рейтингу?»
• «Если я куплю этот товар, легко ли будет его вернуть?»
• «Если я найму этого человека, хорошо ли он справится со своей работой?»

В случае с призывом к действию, приведенным ниже на веб-сайте Airbnb, потенциальных клиентов могут беспокоить несколько разных вещей.

Источник изображения

Будет ли с них списана оплата сразу после нажатия кнопки резерва? Возможно, они хотят оплатить свой отпуск ближе к времени или по прибытии на объект.

А как насчет самого Airbnb? Это хорошее качество? Похоже на фотографии? Соседская собака лает всю ночь и не дает всем спать?

Airbnb борется с этими страхами несколькими способами.

Они избавляются от стресса, связанного с резервированием недвижимости, добавляя под кнопкой CTA простую строку с надписью «С вас пока не будет взиматься плата». Он включает отзывы об объекте недвижимости в одном поле с призывом к действию, чтобы потенциальные клиенты могли легко проверить, является ли объявление точным.

Подчеркните простоту

Клиенты хотят не только безрискового опыта, но и простого опыта. Они не хотят заполнять форму, запрашивающую массу информации, и не хотят искать следующий шаг, который им нужно сделать.

В приведенном ниже блоге компании Halfords, занимающейся автомобильными услугами, есть призыв к действию для тестера автомобильного аккумулятора, который приведет вас на страницу продукта.

Это отлично подходит для тех, кто достаточно уверен в себе, чтобы проверить аккумулятор своего автомобиля дома. Некоторые люди, возможно, не захотят делать это самостоятельно, и если бы призыв к действию для тестера батареи был единственным призывом к действию, они бы отключились и нашли кого-то, кто мог бы проверить их батарею за них.

Halfords знает, что не все чувствуют себя уверенно, выполняя проверку автомобиля самостоятельно, поэтому они включают еще один призыв к действию, предлагающий читателям «воспользоваться нашей бесплатной проверкой состояния аккумулятора». Удивительный. Кто-то может сделать чек за меня и бесплатно!

Halfords даже решает последнюю проблему, добавляя еще одну ссылку, которая поможет читателям найти местный автоцентр Halfords.

Если читающий человек не уверен, есть ли рядом с ним магазин Halfords, ему не нужно далеко ходить, чтобы найти эту информацию.

Источник изображения

Коротко и мило

Человеческое внимание короче, чем нам хотелось бы признать. У нас нет времени читать абзацы информации, прежде чем решить, предоставляет ли компания то, что нам нужно.

Ваши призывы к действию должны быть как можно более короткими. Используйте простую терминологию, чтобы ваша аудитория могла понять, что вы предлагаете и какие действия вы от них хотите.

Приведенный ниже призыв к действию на веб-сайте Specscart прост и понятен. Из призыва к действию вы понимаете, что можете бесплатно примерить четыре пары очков дома в течение семи дней. Призыв к действию также включает изображение коробки и то, что вы можете ожидать.

Источник изображения

Используя всего восемь слов, Specscart сообщил:

• Что входит в пробную версию
• Сколько кадров вы можете попробовать
• Как долго вы можете их пробовать
• Если суд будет чего-то стоить.

Как написать призыв к действию

Возможно, вы смотрите на свой бизнес и задаетесь вопросом, как включить все эти элементы в каждый из ваших призывов к действию.

Честно говоря, вам не обязательно использовать все эти элементы в каждом призыве к действию. Если вы новичок в написании призывов к действию, постарайтесь включить как можно больше этих элементов, не создавая загроможденного призыва к действию.

Приведенный выше призыв к действию от Specscart подчеркивает ценность и преимущества (вы можете бесплатно примерить очки дома; вам не нужно посещать оптику).

Он учитывает маркетинговую воронку бизнеса (большинство людей хотят примерить очки, прежде чем купить их).

Призыв к действию снижает риск (пробная версия бесплатна, и у вас есть целая неделя на принятие решения) и делает все кратким и понятным.

Он делает все это, не перегружая посетителя и не перегружая его. Не все призывы к действию могут быть такими простыми, но это доказательство того, что это возможно.

Что такое призыв к действию (CTA)?

Призыв к действию — это что-либо на вашем веб-сайте или в ваших маркетинговых материалах, которое приглашает человека, который с ним сталкивается, к действию.

Призывами к действию могут быть обращение кассира к покупателю, не хотят ли они увеличить заказ на фаст-фуд, добавление соответствующих ссылок в блог, онлайн-викторина или вопрос продавца, хотите ли вы протестировать новый автомобиль.

Самое важное, что следует помнить о ваших призывах к действию, независимо от того, в какой форме они представлены, — это то, что они всегда должны служить потребителю. Да, им необходимо конвертировать этих людей, но у вас будет больше шансов получить эту конверсию благодаря вашим призывам к действию, если они:

• Подчеркните ценность и преимущества вашего продукта или услуги.
• Созданы с учетом пути клиента
• Связаны с контентом, в котором они появляются
• Используйте эмоциональный язык
• Создайте ощущение срочности
• Вовлекайте читателя
• Снизить риск
• Подчеркните простоту
• Короткие и милые.

Используйте эти рекомендации, чтобы создать и протестировать несколько различных призывов к действию, чтобы увидеть, что нравится и не нравится вашей аудитории. Потратьте время на изучение призывов к действию, которые используют ваши конкуренты.

Что читать дальше

• Улучшите коэффициент конверсии вашего сайта с помощью этого руководства.
• Узнайте, как создавать блоги, которые приносят продажи.
• Научитесь отслеживать призывы к действию в Google Analytics 4.