Что будет, если прекратить рекламу во время рецессии?

Глобальная рецессия, вызванная вспышкой коронавируса, начала влиять на рекламный ландшафт. Блокировка по всей стране и состояние неопределенности быстро истощили потребительские расходы.

В Великобритании 69% брендов сообщают о резком падении спроса на их товары и услуги. Компании предпочитают пересматривать свои планы расходов на рекламу. Большинство маркетологов (86%) откладывают или прекращают свои рекламные кампании. 90% маркетологов стали свидетелями отзыва или пересмотра бюджетных обязательств.

«Темнеть» - частый выбор брендов во время рецессии. Когда продажи падают, руководители пересматривают бюджеты, чтобы минимизировать потери. Маркетинговые и рекламные расходы обычно не имеют особого значения и первыми сокращаются. Итак, это разумный шаг - прекратить рекламу? Все дело в перспективе.

Краткосрочные последствия

Замораживание рекламных кампаний и маркетинговых усилий не оказывает немедленного влияния на критически важные бизнес-показатели. Несмотря на потерю доли голоса, бренды по-прежнему сохраняют узнаваемость бренда и лояльных последователей.

Анализ, проведенный Кантаром Миллуордом Брауном, показывает, что компании могут прекратить телевизионную рекламу без значительного воздействия в краткосрочной перспективе. Хотя уровень коммуникационной осведомленности страдает, влияние на общий имидж, продажи и новых клиентов было минимальным.

Тем не менее, в долгосрочной перспективе «потемнение» ухудшает восприятие бренда и может нанести ущерб уровням заинтересованности и доле рынка, особенно во время рецессии.

Долгосрочные последствия

Согласно тематическим исследованиям Data2Decisions, эконометрической консалтинговой компании, негативные последствия исчезновения бренда в долгосрочной перспективе в четыре раза серьезнее.

Эффект после прекращения рекламы становится заметным после значительного периода времени . После сокращения бюджета бренд продолжает получать финансовые выгоды от инвестиций в бренд в предыдущих кварталах. Это может скрыть краткосрочные убытки и даже привести к увеличению доходности. Однако такой скачок доходов обманчив и повлечет за собой серьезные долгосрочные последствия.

1. Ущерб здоровью бренда.

Когда бренды сокращают свое присутствие в традиционных СМИ, потребители ищут другие варианты. Длительное внеэфирное вещание не остается незамеченным для публики.

В одном из тематических исследований британская страховая компания, активно работающая в телевизионной рекламе, перестала появляться в рекламных роликах в течение двух лет. Их узнаваемость бренда была значительно подорвана, а их уровень заинтересованности упал.

В исследовании TiVo Research были проанализированы бренды из различных отраслей, которые сократили свои расходы на телевизионную рекламу как минимум на 25% в период с 2013 по 2014 год. Они собрали данные по 2,5 млн домохозяйств и связали воздействие телевизионной рекламы с покупательским поведением. Расследование показало, что 11 из 15 брендов сообщили о падении продаж по сравнению с прошлым годом. В среднем бренды сократили свои телевизионные бюджеты на 3,1 миллиона долларов и сообщили о потере продаж на 8,6 миллиона долларов. За каждый доллар бренд решил не тратить на телевизионную рекламу; они потеряли 2,7 доллара в выручке от продаж.

2. Ослабление связи между брендом и потребителем.

Данные из отчета Kantar Millward Brown указывают на сильную корреляцию между расходами бренда на рекламу и уровнем «привязанности». Связь - это совокупный показатель отношений с потребителями, который включает такие показатели, как популярность, близость, лидерство, различия и цена. Это показатель лояльности к бренду .

Снижение связи приводит к последующему снижению продаж и доли на рынке. Когда бренды прекращают рекламу на 6 месяцев и более, их ключевые показатели узнаваемости резко падают, демонстрируя снижение использования бренда на 13% и имиджа бренда на 6%. 60% процентов брендов, которые «темнеют», испытывают спад хотя бы в одном показателе отношений с потребителями.

Потребители постепенно теряют интерес и отдаляются от брендов, которые не обращаются к ним, и склонны заменять их более коммуникативными аналогами.

Еще один важный фактор в восприятии бренда - это распространение слухов, которые отражают мнение потребителей о брендах.

Когда бренд замолкает, это сразу же воспринимается как неудачный, что ускоряет падение имиджа и репутации бренда.

3. Потеря доли рынка

Снижение затрат на рекламу ставит под угрозу рыночную долю бренда. Когда вы прекращаете рекламу или тратите значительно меньшие бюджеты, чем у конкурентов в том же сегменте, его клиентская база начинает ухудшаться. Доля голоса в конечном итоге переводится в долю рынка.

Когда автомобильный рынок Южной Африки пережил спад, автомобильные компании, которые предпочли действовать без рекламы, потеряли свои позиции на рынке. Их падение доли рынка было более резким в тех сегментах, где конкуренты продолжали активно рекламировать свои товары.

4. Долгое восстановление

Возобновление общения после окончания спада не гарантирует быстрого восстановления до прежнего уровня. «Темнеть» наносит серьезный урон репутации, который трудно исправить.

Кантар Миллуорд Браун иллюстрирует это на примере бренда, который прекратил всю рекламу в регионе B, но продолжал вести свою обычную деятельность в регионе A. Через год компания потеряла 2% своей доли рынка в регионе B, сохранив при этом тот же уровень. позиции в регионе A. Однако в следующем году компания восстановила рекламу в регионе B, но доля рынка продолжала отставать.

Анализ, проведенный Фондом рекламных исследований, пришел к выводу, что восстановить узнаваемость бренда и долю рынка после прекращения рекламы труднее и дороже, чем поддерживать ее с помощью небольших вложений.

Как поддержать бренд во время рецессии

Бренды оказываются в трудном положении, когда им приходится отключать свою рекламу, что приводит к отключению потребителей и потере доли рынка. Маркетологам необходимо найти баланс между сокращением расходов на рекламу и сохранением своего положения на рынке. Ситуация не такая уж мрачная, и поведенческая наука может дать нам подсказку, как сохранить запоминаемость при минимальном бюджете.

Изучение психологии потребителя

Nielsen провела исследование того, как реклама воспринимается и запоминается. Они заявляют, что воспоминания начинают распадаться сразу после того, как сформировались. Самый быстрый распад происходит в первые 24 часа и постепенно стабилизируется. В своем эксперименте Nielsen проверила запоминаемость 49 рекламных роликов сразу после просмотра и на следующий день. Показатели узнаваемости бренда упали почти на половину в одночасье. Данные отслеживания Nielsen подтверждают, что эта корреляция верна за пределами лабораторных условий.

Тем не менее реклама не безнадежна; Нильсен также обнаружил, что повторное обучение происходит намного быстрее, чем во время первого знакомства с брендом. Повторение может помочь создать длительные воспоминания.

Более того, запоминаемость бренда видеообъявлений сохранялась в течение длительного времени. Хотя отзыв упал на 50% в первый день, он сохранялся на том же уровне 50% для половины брендов в течение следующих 5 дней. Ряд контекстных подсказок может усилить запоминание рекламы, например, размещение продукта. Рекламные воспоминания закодированы в контексте, а небольшие неявные напоминания могут оживить память о бренде. Даже незначительное размещение бренда может вызвать контекстные воспоминания и укрепить связь потребителя с брендом.

Наконец, только 8% потребителей считают, что бренды должны прекратить рекламу во время пандемии. Большинство опрошенных согласны с тем, что бренды должны продолжать сообщать о своих ценностях и позитивном взгляде на ситуацию.

Рекламные стратегии с минимальным бюджетом

Если бренд не может справиться с финансовым давлением рекламы в дорогих СМИ, таких как телевидение или DOOH, он может использовать более доступный канал, например программный дисплей, видео или аудио рекламу, такую ​​как реклама в подкастах, чтобы напомнить потребителям о их телеобъявления.

Это эффективный способ использования эффекта умножения СМИ, когда реклама в одном носителе пробуждает воспоминания о рекламе в другом носителе. Часто бренды используют один и тот же джингл как для теле-, так и для аудио / видео рекламы, чтобы усилить ассоциации.

Кроме того, теперь рекламодатели могут воспользоваться снижением цены за тысячу показов на сайтах премиальных издателей. Когда дело доходит до рекламы, купленной через DSP, цены снизились как минимум на 5% и становятся еще ниже по мере того, как статьи стареют. Это позволяет брендам покупать высококачественный рекламный инвентарь, который они не могли себе позволить раньше, по разумной цене.

Если компания не может позволить себе предварительные ролики, она может перенаправить своих потребителей с помощью баннеров того же визуального языка и стиля. Основополагающий механизм - обеспечение уровней коммуникации и осведомленности. Клиентская база должна держать бренд в активной памяти, по крайней мере, с помощью контекстных напоминаний.

Рекламная стратегия во время рецессии

Рекламу приносят в первую очередь в жертву в периоды спада и пересмотра бюджета. Уроки предыдущего экономического кризиса показывают, что это вряд ли разумный шаг.

Сокращение расходов на рекламу в условиях рецессии приводит к падению продаж и ухудшению здоровья бренда. Malik PIMS проанализировал прошлую рецессию и обнаружил, что увеличение расходов на рекламу является наиболее устойчивой стратегией, ведущей к увеличению доли рынка в долгосрочной перспективе.

Этот вывод может показаться нелогичным, но разумные расходы на рекламу и новые рекламные подходы во время спада рынка являются ключом к росту. Вот лишь несколько примеров, подтверждающих это.

1. После Великой рецессии в 2009 году продажи Amazon выросли на 28%. Несмотря на вялый спрос, Amazon продолжала выпускать новые инновационные продукты и активно их рекламировать. Предоставляя качественные недорогие продукты, в частности Kindle, они быстро увеличили свою долю на рынке. Amazon протестировала новые подходы с неиспользованными сегментами клиентов, предлагая доступные альтернативы нуждающимся потребителям. В результате на Рождество 2009 года больше клиентов купили электронные книги в качестве подарков, чем печатных.
2. Рецессия, вызванная коронавирусом, вынудила шанхайский косметический бренд Forest Cabin временно закрыть около половины из своих 337 магазинов в Китае из-за блокировки. Они изменили свой маркетинговый бюджет и вложили средства в прямые трансляции, чтобы привлечь внимание клиентов. После первоначального падения на 90% продажи бренда выросли на 45%.

Заключение

«Погаснуть» - это решение, к которому нельзя относиться легкомысленно. Долгосрочный результат нивелирует любые потенциальные краткосрочные выгоды и сбережения. Сокращение расходов на рекламу и присутствия в СМИ может усилить негативные последствия рецессии и поставить под угрозу будущие продажи.

• Уменьшая долю голоса, бренд подвергает риску свою долю рынка. Гораздо выгоднее поддерживать ограниченное присутствие в СМИ, чем пытаться вернуть аудиторию после длительного периода молчания.
• Бренды могут перейти от дорогостоящих средств массовой информации, таких как телевидение и DOOH, к более экономичным цифровым рекламным каналам , таким как баннеры, предварительные ролики и внутриигровая реклама.
• Реклама более критична во время рецессии, чем во время бума. Факты показывают, что бренды, которые сохраняют свои расходы на рекламу, получают конкурентное преимущество перед брендами, которые сокращают свои бюджеты или полностью прекращают рекламу.
• Рецессия создает среду с более низкой конкуренцией и более низкими затратами на СМИ. Бренды могут увеличить свои рекламные усилия с помощью целевых кампаний и выйти на новые сегменты аудитории. После выхода из кризиса клиенты перейдут к брендам, сохранившим свое медийное присутствие. Реклама во время рецессии - это инвестиция в здоровье вашего бренда, а не просто еще одна расходная статья.

Если вы планируете перераспределить рекламные бюджеты на каналы programmatic, свяжитесь с Дмитрием Бреусом, руководителем Admixer.DSP: [email protected] .