Cookiepocalypse от Google: это конец мира цифрового маркетинга, каким мы его знаем?

14 января 2020 года Google объявил, что сторонние файлы cookie будут удалены из Google Chrome. Поскольку Google был доминирующей силой в онлайн-рекламе почти десять лет, это решение потрясло рекламный мир. На самом деле настолько большой, что его быстро окрестили cookiepocalypse.

Одной из причин этого серьезного изменения стала растущая обеспокоенность по поводу нарушений конфиденциальности пользователей, поэтому Google стремится полностью прекратить использование сторонних файлов cookie и заменить их. Это отличается от стратегий Mozilla и Apple, которые сосредоточены на блокировке, а не на устранении. Кроме того, поскольку Chrome является предпочтительным браузером для 65% интернет-пользователей в мире, решение Google будет иметь значительно большее влияние, чем политика в отношении файлов cookie его конкурентов.

Основное изменение находится в рамках проекта Google Privacy Sandbox, и оно оказалось серьезной проблемой; на самом деле настолько большой, что фактическая дата cookiepocalypse несколько раз переносилась.

По состоянию на август 2022 года Google объявил, что планирует запустить API-интерфейсы песочницы конфиденциальности в третьем квартале 2023 года и что сторонние файлы cookie исчезнут ко второй половине 2024 года. Хотя эти даты могут показаться далекими, дизайнерам, чтобы полностью понять важность файлов cookie, как их исчезновение положит конец миру маркетинга, каким мы его знаем, и как подготовиться к cookiepocalypse.

Что такое файлы cookie и как они используются?

Файлы cookie — это небольшие пакеты данных, которые создаются веб-сервером. Когда пользователь посещает веб-сайт, сервер создает файл cookie, а веб-браузер размещает файл cookie на устройстве пользователя. Файлы cookie используются с самых ранних этапов развития Интернета — они были изобретены в 1994 году для решения проблем, связанных с электронной коммерцией, — и использование данных файлов cookie является наиболее распространенным методом идентификации пользователей в Интернете.

Основные файлы cookie

Хотя они собирают и используют одни и те же типы данных, основные и сторонние файлы cookie различаются по способу их создания и использования. Основные файлы cookie создаются хост-доменом или веб-сайтом, который в данный момент посещает пользователь. Собственные файлы cookie хранят данные о предпочтениях пользователя и упрощают использование веб-сайтов.

Веб-сайты обычно используют собственные файлы cookie для запоминания таких данных, как логин и пароль пользователя, языковые предпочтения и, в случае электронной коммерции, какие товары пользователь просматривал и помещал в свои корзины.

Собственные файлы cookie также предоставляют данные, которые используются Google Analytics и Google Search Console. Этот тип файлов cookie не будет затронут cookiepocalypse. Кроме того, любые маркетинговые стратегии, основанные на органическом поиске или контенте, скорее всего, останутся без изменений.

Сторонние файлы cookie

Напротив, сторонние файлы cookie поступают из доменов, которые не являются теми, которые пользователь посещает в данный момент. Они могут генерироваться всплывающими окнами или рекламой, и они «следят» за пользователями в Интернете, отслеживая, какие сайты они посещают и используют. Сторонние файлы cookie собирают персонализированные данные, полезные для специалистов по цифровому маркетингу. Маркетологи могут использовать данные cookie для создания подробных профилей пользователей, которые сообщают рекламодателям, где размещать свою рекламу, что объясняет, почему реклама, по-видимому, преследует пользователей по всему Интернету. Этот фактор отслеживания вас по всему Интернету также объясняет, почему сторонние файлы cookie серьезно нарушают конфиденциальность пользователей в Интернете.

Сторонние файлы cookie полностью исчезнут после того, как Google внесет свои изменения; по сути, технологический гигант устранит краеугольный камень многих маркетинговых стратегий и кампаний. Более 80% маркетологов обеспокоены решением Google, и почти 80% опрошенных маркетологов указали, что их цифровой маркетинг «умеренно зависит» или «очень зависит» от сторонних файлов cookie.

Исчезновение сторонних файлов cookie также серьезно повлияет на цифровую рекламу — не только для малого бизнеса, но и для самой Google. Почти 80% доходов Alphabet в первом квартале 2022 года приходилось на рекламу, а сторонние файлы cookie являются движущей силой Google Ads. Это одна из причин, почему открытие и тестирование замены сторонних файлов cookie так важно.

Что заменит сторонние файлы cookie?

Короче говоря, Google стремится заменить сторонние файлы cookie технологией, которая по-прежнему полезна для онлайн-рекламы и маркетинга, но не ставит под угрозу конфиденциальность пользователей. Это оказалось сложнее, чем ожидалось, и является одной из причин того, что дата cookiepocalypse продолжает смещаться.

Первоначально Google предлагал заменить сторонние файлы cookie на FLoC (федеративное обучение когорт). По сути, этот проект позволил бы компаниям отслеживать группы пользователей с общими интересами в Интернете. Тем не менее, многие люди в мире технологий выразили обеспокоенность тем, что FLoC по-прежнему могут серьезно нарушить конфиденциальность пользователей. Одним из ключевых моментов противодействия FLoC было то, что отдельные пользователи могли быть «сняты отпечатками пальцев» и идентифицированы в своих когортах. Кроме того, были опасения, что FLoC нарушит антимонопольное законодательство. В конце концов, Google свернул проект.

Google объявила о замене FLoC API Google Topics в январе 2022 года. Целью этого проекта является классификация различных веб-сайтов, которые посещает пользователь, по темам, а затем предоставление этих данных рекламодателям. Одним из преимуществ Google Topics является то, что данные хранятся только в течение трех недель, а затем удаляются. Google Topics все еще находится на стадии тестирования, но компаниям следует начать подготовку уже сейчас. Это связано с тем, что эффективные кампании и повороты стратегии требуют времени для реализации и больше времени для получения результатов — для многих изменение на уровне cookiepocalypse может занять годы, чтобы увидеть его.

Почему хорошее SEO является ключом к выживанию в Cookiepocalypse

Успешный переход вашего бренда от маркетинговой стратегии, основанной на сторонних файлах cookie, потребует некоторых важных поворотов. Многим предприятиям, возможно, потребуется пересмотреть способы сбора данных и перейти от стороннего подхода к подходу, основанному на собственных данных. Но ясно, что хорошее SEO будет иметь важное значение в мире после файлов cookie.

Причина этого в том, что, хотя исчезновение сторонних файлов cookie сильно повлияет на платную рекламу, страницы результатов поисковых систем (SERP) и SEO пострадают гораздо меньше. Это связано с тем, что SEO не полагается на отслеживание пользователей в Интернете. Вместо этого речь идет о том, чтобы пользователи могли видеть и взаимодействовать с веб-сайтом — и в конечном итоге покупать товары или услуги, которые может предложить компания — органично. И поскольку платная реклама и SEO должны использоваться в тандеме для достижения наилучших результатов, вполне возможно, что, когда случится cookiepocalypse, SEO, вероятно, будет выполнять больше работы.

Шаги, которые компании могут предпринять, чтобы подготовиться к миру после файлов cookie

Теперь, когда вы знаете, что такое файлы cookie, как они работают и к чему может привести их исчезновение, пришло время проанализировать и, возможно, изменить вашу маркетинговую стратегию. Вот несколько советов по сохранению и расширению вашей аудитории во время перехода на веб-сайты без файлов cookie.

Оптимизируйте свой сайт

Улучшение функциональности вашего веб-сайта необходимо, если вы хотите, чтобы ваши пользователи находили ваши целевые страницы и оставались на них. Если на вашем веб-сайте в настоящее время наблюдается снижение трафика или вы не видите результатов своих текущих маркетинговых кампаний, можно с уверенностью сказать, что ситуация не улучшится, когда случится cookiepocalypse. Проведение полного SEO-аудита вашего сайта может позволить вам выявить проблемы, которые приводят к низкой рентабельности инвестиций.

Сделайте создание контента привычкой

Если вы больше не можете следить за пользователями в Интернете, вам нужно дать им повод зайти на ваш сайт и остаться там. Создание высококачественного контента, который ценят пользователи, — основной способ сделать это, но это также непрерывный процесс, а не разовое решение. Создание и публикация нового контента на вашем веб-сайте должны быть процессом, который вы должны начать сразу же, чтобы пожинать плоды в полной мере, когда сторонние файлы cookie исчезнут.

Выстраивайте отношения с вашими клиентами

Google заявил, что «отношения с первой стороной жизненно важны» для роста брендов в мире после использования файлов cookie, поэтому ваш контент и ваша маркетинговая стратегия должны быть ориентированы на персонализацию. Рассказывать истории, которые находят отклик у ваших пользователей, — один из способов сделать это.

Органически расширяйте свою аудиторию

Как только ваш веб-сайт будет оптимизирован и на нем будет много высококачественного контента, вы сможете начать органически расширять свою аудиторию за счет создания ссылок. Попадание на первую страницу Google окажет большое влияние на то, кто увидит вашу компанию и подключится к ней, и вы все еще можете конкурировать с более крупными компаниями в поисковой выдаче, если вы знаете, что делаете.

Следите за обновлениями от Google

С таким крупным событием на горизонте цифрового маркетинга будет важно следить за обновлениями от Google. Это нужно не только потому, что вам нужна точная дата, когда произойдет cookiepocalypse, но и для того, чтобы вы знали, когда Google Topics находится на стадии тестирования. Эта информация будет опубликована заблаговременно, отчасти из-за масштаба проекта, а также потому, что Google стремится быть прозрачным в отношении своих изменений.

Cookiepocalypse — ориентированный на пользователя подход, необходимый Интернету

Наконец, важно признать, что Google заинтересован в поэтапном отказе от сторонних файлов cookie, потому что он заинтересован в том, чтобы люди были на первом месте. Защита конфиденциальности пользователей в Интернете необходима не только для создания и поддержания доверия пользователей, но и для обеспечения того, чтобы Интернет оставался свободным и открытым. Если все сделано правильно, мир без файлов cookie принесет пользу как пользователям, так и маркетологам. Таким образом, хотя cookiepocalypse может быть концом света, он также указывает на лучшее и светлое будущее.