Что брендам и ритейлерам следует знать о RMN

Розничные медиасети (RMN) находятся в уникальном положении: они являются одновременно и нынешним, и будущим крупным явлением в рекламе.

• Текущий. RMN Walmart, Walmart Connect, приносит 12% прибыли компании. По данным Forrester, четверть ритейлеров получают более $100 млн дохода от своих медиасетей. Маржа розничной прибыли, как правило, невелика – в диапазоне от 3% до 4%. По данным BCG, прибыль от продаж рекламы обычно составляет от 70% до 90%.
• Следующий. По прогнозам BCG, расходы на рекламу в RMN будут расти на 25% в год до $100 млрд в течение следующих пяти лет и к 2026 году составят более 25% от общих расходов на цифровые медиа. Кроме того, от 60% до 70% этих доходов будут чистыми новыми расходами сверх исторических торговых долларов.

Несмотря на это, RMN все еще находятся на ранних стадиях своего развития, и брендам и ритейлерам предстоит преодолеть множество проблем. Мы поговорили с Майклом Грином, главой стратегического отдела Criteo, о состоянии экосистемы RMN и о том, что необходимо изменить.

Вопрос: Что вы видите, когда смотрите на ландшафт RMN?

Ответ: Две вещи, которые кажутся противоречивыми, но тем не менее верны. Это самая большая тенденция, происходящая сейчас в рекламе. В то же время это все еще невероятно незрелая область рынка. Я имею в виду, что у нас участвует практически любой ритейлер, продающий сторонние бренды. Но вы охватываете весь диапазон — от Amazon, который занимается этим уже много лет и заложил это в основу своей бизнес-стратегии, до компаний, начинающих выходить на эту сферу в данный момент. Бренды также незрелы. Они вложили значительные средства в зависимости от того, где находятся первые участники, но это не обязательно соответствует тому, где их покупатели хотят покупать их продукцию. Итак, во всем, что касается экосистемы, я думаю, что мы все еще находимся на ранней стадии, и нам предстоит еще многое повзрослеть.

Вопрос: Итак, когда вы говорите, что экосистема RMN не столь зрела, вы имеете в виду, что у них нет всех показателей, которые нужны брендам для определения рентабельности инвестиций?

О: Да, я бы сказал, что это основные сегменты, но дело также может быть в простоте доступа. Одна из главных проблем, с которыми сталкиваются бренды и, соответственно, их агентства, заключается в следующем: пару лет назад им пришлось отказаться от необходимости покупать через несколько RMN или планировать бюджет для покупки через несколько RMN и сказать: «Я хочу покупать через несколько сетей». десятки, если не сотни различных ритейлеров по всему миру. Это огромная оперативная задача. И в этих случаях бренды ищут и спрашивают: как мне добиться большей стандартизации технологий, более простого доступа к самообслуживанию, лучших наборов инструментов, которые позволят мне работать во всех интересующих меня местах в более эффективном масштабе?

Именно здесь на помощь приходят такие компании, как моя и другие технологические игроки в этой сфере. Мы действительно тратим много времени, пытаясь облегчить и упростить этот доступ. Таким образом, деньги могут легче перетекать от брендов к ритейлерам, потому что эта фрагментация сейчас абсолютно сдерживает рынок. Для всех RMN не существует эквивалента программного рынка.

Копните глубже: как небольшая сеть становится большой благодаря сети розничных СМИ

У Walmart, по крайней мере в США, есть собственная экосистема. На других рынках другая история. Амазонка, очевидно, представляет собой огромный огороженный сад, верно? А затем, если вы отправитесь в Восточную Азию, у вас будет совершенно другая розничная среда с точки зрения традиционных ритейлеров, а также рыночная среда, где Amazon не является крупнейшим игроком. На японском или индонезийском рынке есть свои технологии и свой способ работы. Это сильно отличается от того, как работают даже Amazon или Walmart. Сложность сейчас очень высока.

Вопрос: Это все технологические проблемы, например, им нужны разные форматы? Дошли ли мы до чего-то вроде стандартизации?

A: Это кое-что из этого. Одна из уникальных технических проблем розничного медиа-пространства по сравнению с традиционным издательским пространством заключается в том, что если вы обычный издатель, то у вас может быть доход от подписки или другие вторичные источники дохода, но вашим основным источником дохода является реклама. Итак, когда вы думаете о том, как создать впечатление для конечного пользователя, зрителя, оно создается с учетом рекламы. И именно поэтому на заре цифровой публикации люди могли привести аргумент: «Эй, стандартизируйте свой сайт на основе этих основных форматов рекламы, разработанных IAB, потому что это обеспечит большую совместимость с тем, чего хотят бренды и агентства».

Но ритейлеры пытаются достичь гораздо более сложного набора противоречивых целей. Потому что, как бы важны для них ни были розничные СМИ, их основным источником дохода является продажа продуктов. Таким образом, каждый ритейлер должен очень тщательно балансировать между тем, как мне создать рекламный опыт, который дополняет мой реальный бизнес по продаже продуктов, но в то же время достаточно соответствует стандартам и достаточно прост для покупки, чего не делают бренды. им приходится изобретать творческий подход каждый раз, когда они хотят разместить что-то на моем сайте.

И я не уверен, что сейчас мы как отрасль достигли правильного баланса. Поэтому мы тратим массу времени на размышления о том, как предоставить ритейлерам возможность создавать собственный пользовательский интерфейс, но при этом обеспечить необходимый уровень стандартизации и масштабируемости. Таким образом, бренды могут совершать покупки в 100 различных розничных магазинах без необходимости каждый раз изобретать велосипед.

В: И что будет дальше?

Ответ: Я думаю, что в ближайшие год-два мы увидим значительный прогресс. А ритейлеры, я думаю, за последние шесть-двенадцать месяцев проснулись и поняли, что им нужно делать. Что если они хотят выйти за рамки торговых бюджетов, если они хотят выйти за рамки покупательских бюджетов, если они хотят по-настоящему находиться в медиапространстве и привлекать дополнительные средства, необходима определенная степень стандартизации и масштабируемости. Им просто нужно найти способ убедиться, что это также работает в соответствии с их основной целью — доставить удовольствие покупателям.

Вопрос: Есть ли что-то, что маркетологам с обеих сторон следует искать или над чем подумать, что могло бы помочь?

А: Это звучит так просто. Но я думаю, что любой ритейлер, если он выходит на эту нишу, должен обратиться к брендам, с которыми он надеется работать, и просто спросить их, какие из них наиболее успешны, что приносит вам больше всего инвестиций в других ритейлеров, и спросить себя: « Имеет ли смысл нам делать то же самое?» Я провел бесчисленное количество обсуждений с ритейлерами, выходящими на рынок, и мы поговорим о дизайне формата рекламы, какие типы рекламных блоков им нужны? Где они хотят их разместить? Какой тип дизайна? И они ответят: «Ну, чего хочет моя команда по работе с сайтом? Чего я хочу как команда монетизации? Что я хочу, чтобы бренды делали?»

Но они не спросили бренды, что им нравится. Что они хотят сделать? Что они покупают в других местах? Что на самом деле работает для них? Это не обязательно означает, что вы готовы на 100%, но, по крайней мере, это повлияет на ваше решение. Я не думаю, что этот разговор ведется достаточно широко.