Когда проводить A/B-тестирование: редизайн сайта или сплит-тестирование

Резюме: Есть случаи, когда есть смысл провести A/B-тестирование, а есть случаи, когда лучше сделать редизайн сайта.

Иногда вам нужно настраивать, редактировать и оптимизировать — максимизировать количество конверсий на вашем существующем веб-сайте. В других случаях вам нужно подумать о том, чтобы сжечь все это и сделать редизайн веб-сайта.

Дело в том, что понять, когда нужно провести A/B-тестирование, а когда провести гораздо более масштабную перестройку, может быть настоящей болью.

И ставки высоки.

Если вы попытаетесь оптимизировать, когда у вас есть множество технологических проблем и структурных проблем, вы окажетесь на плато вместо того, чтобы продвигать бизнес вперед. Если вы перепроектируете веб-сайт, который просто требует настройки, вы можете потратить много времени, денег и энергии, прежде чем все станет лучше.

К счастью, есть несколько вещей, которые вы можете наблюдать, чтобы убедиться, что вы все делаете правильно. Вот как вы узнаете, когда вам нужен редизайн, а когда нужно провести A/B-тест:

Когда редизайн вашего сайта

Есть несколько признаков того, что редизайн веб-сайта имеет для вас гораздо больше смысла:

1. У вас проблемы с информационной архитектурой

Независимо от того, сколько раздельных или многовариантных тестов вы проводите, вы не сможете решить проблемы, если у вас плохая категоризация продукта. То есть, когда у вас слишком много групп товаров без четкого разграничения между категориями или какая-то другая проблема, глубоко укоренившаяся в структуре, вы не можете провести A/B-тестирование выхода из них.

Проблема заключается в том, как вы обнаруживаете эти типы проблем. Вот несколько признаков того, что у вас проблемы с информационной архитектурой :

• Проблемы с показателем отказов не ограничиваются несколькими областями с высоким трафиком.
• Страницы категорий, как правило, имеют высокие показатели отказов и выхода. Посетители, похоже, испытывают трудности с детализацией до нужной информации о продукте.
• Области верхнего уровня получают значительный трафик, в то время как более глубокие страницы не получают большого трафика. У посетителей проблемы с вашим меню
• Удовлетворенность сайтом низкая

Если у вас есть проблемы с информационной архитектурой, вам необходимо выполнить следующие действия:

• запустить упражнение по сортировке карточек или тестированию дерева ,
• выяснить, каковы правильные группировки , и
• затем создайте свой сайт с учетом новых группировок

Вам нужно будет иметь некоторый опыт работы с перенаправлениями и структурами URL-адресов, чтобы свести к минимуму риски SEO при перемещении вещей. Но вы решите больше проблем, чем создадите.

2. Ваша система управления контентом (CMS) не поддерживает важные вещи

Есть много вещей, которые вы можете сделать, даже если ваша CMS не будет стоить вам от сотен тысяч до миллионов долларов в год. Тем не менее, ваша CMS должна поддерживать основные современные функции онлайн-маркетинга:

Адаптивный веб-дизайн

Если ваша CMS не позволяет отображать качественный контент как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств, возможно, стоит подумать о переходе на CMS, поддерживающую адаптивный веб-дизайн. Затем вы можете переосмыслить дизайн своего сайта, чтобы предоставлять посетителям обоих типов устройств контент, который отображается правильно.

Персонализация на основе местоположения

Если у вас есть глобальный сайт, и ваша CMS не позволяет отображать различный контент для разных регионов, возможно, пришло время для обновления и структурированного размышления о том, что вы можете и не можете позволить себе регионировать.

Несовместимость с некоторыми инструментами и платформами

Ничего страшного, если ваша CMS не имеет собственных платформ веб-аналитики, опросов, управления тегами или тестирования. Вы можете использовать рыночные инструменты, подобные тем, которые предлагает Google, если это так. Тем не менее, если у вас есть проблемы совместимости с необходимыми вам инструментами или нет возможности отображать скрипты на всем сайте, возможно, пришло время обновить CMS и взглянуть на ваш набор инструментов.

3. Сплит-тесты показывают убывающую отдачу

После того, как вы некоторое время поработаете над одним и тем же грубым дизайном своего сайта (при условии, что вы проводили сплит-тесты для оптимизации ключевых страниц), вы, вероятно, увидите, что выгоды от A/B-тестирования будут становиться все меньше и меньше.

Это может означать, что для следующего набора крупных улучшений конверсии потребуется скачок в дизайне. Но вы можете сначала потерять конверсии, и вам придется потратиться на фактический редизайн сайта. Если вы идете по этому пути, вам следует подумать о найме агентства по оптимизации коэффициента конверсии.

Когда проводить A/B-тестирование

Вот ситуации, когда A/B-тестирование может принести дополнительную пользу, которая со временем сдвинет иглу:

1. Несколько продуктовых областей неэффективны

Допустим, у вас есть несколько ключевых точек конверсии, и около трети из них неэффективны. Это в основном указывает на то, что у вас есть главные кандидаты для сплит-тестирования. Вы можете найти неэффективные страницы для тестирования, зайдя в свой инструмент веб-аналитики и выполнив поиск следующих групп страниц:

Области с высокой посещаемостью и высоким показателем отказов

Если на вашем сайте есть Google Analytics, есть довольно интересная функция, называемая взвешенной сортировкой, которая может найти все это для вас. Если вы используете другой инструмент, подготовьте список страниц с высоким трафиком, а затем отсортируйте вручную, какие из них имеют самый высокий показатель отказов. В любом случае, это подскажет вам, где небольшое перемещение стрелки приведет к значительному прогрессу.

Зоны с высокой посещаемостью и низкой конверсией

Если вы установили конверсии в качестве цели, посмотрите, где у вас достаточно трафика для проведения тестов, но достаточно мало конверсий, чтобы оправдать тесты.

2. На сайте есть локализованные проблемы с навигацией

Если ваш показатель отказов на сайте приличный, за исключением нескольких областей, вы можете протестировать область уровня категории, в которой у вас возникли проблемы. Попробуйте разные слова или схему группировки на странице претендента и посмотрите, сможете ли вы решить проблему с помощью основных настроек.

Вывод: когда делать редизайн и когда проводить A/B-тестирование

Редизайн может быть сложным и дорогим, поэтому не стоит относиться к нему легкомысленно. Тем не менее, редизайн веб-сайта иногда обходится дешевле, чем ничего не делать и в результате получить ограниченную конверсию.

Идти по тонкой грани означает понимать, что именно не так с вашим сайтом, анализировать данные и понимать, нужно ли вам продолжать предпринимать меньшие усилия по оптимизации или расчистить поле и начать все заново.

Если твой …

• сайт имеет серьезные проблемы с информационной архитектурой
• CMS имеет ограниченные возможности и не может работать с адаптивным веб-дизайном, персонализацией местоположения или запуском нужных инструментов.
• тесты начали приносить вам все меньшую и меньшую отдачу от инвестиций

… возможно, пришло время стиснуть зубы и подумать о редизайне веб-сайта.