Персонализация веб-сайтов в 2021 году: практическое руководство по адаптации опыта для повышения конверсии

На самом базовом уровне персонализация веб-сайта относительно проста: ваш сайт будет показывать адаптированный контент для различных групп аудитории, посещающих ваш сайт. То есть разные люди увидят разное . Идея состоит в том, что такие вещи, как настраиваемые кнопки, рекламные акции и обмен сообщениями, помогут вам повысить конверсию.

Однако при более внимательном рассмотрении персонализации возникает довольно много сложностей :

• Должны ли вы персонализировать на основе рекламы ?
• А как насчет предыдущего поведения пользователей на сайте ?
• Что делать со своими URL-адресами, если у вас разные языки и местоположения ?
• Можете ли вы навредить своим усилиям по SEO , персонализируя контент?
• Должны ли вы персонализировать свои услуги на основе компаний -лидеров, которые, как правило, имеют более важное значение для вашей прибыли?

Есть масса соображений . И хотя персонализация — отличный инструмент, не все типы подойдут для ваших нужд. Чтобы найти методы персонализации, которые будут соответствовать зрелости вашей маркетинговой организации и потребностям ваших посетителей, вам необходимо понять…

• выгоды,
• методы, и
• требования сложности вариантов персонализации на столе.

Давайте погрузимся.

Что такое персонализация веб-сайта?

Персонализация веб-сайтов как ремесло сложнее, чем разные люди видят разные вещи. Речь идет о том, что ваш веб- сайт «понимает» что-то о посетителе и использует эту информацию для улучшения взаимодействия с пользователем.

Различные формы персонализации веб-сайта

На практике персонализация веб-сайта может принимать различные формы. Если ты …

• … зная местонахождение и язык посетителя, вы можете предложить правильный набор продуктов для его географии. И если у вас есть бюджет на переводы, вы можете показывать контент на нужном языке.
• … понять, какая реклама привела их на ваши страницы, вы можете адаптировать последующие сообщения, чтобы они соответствовали таким вещам, как поисковые фразы, которые использовали посетители, или заголовки рекламного контента, по которым переходили пользователи.
• … определить, какой тип устройства у пользователя, вы можете опустить или добавить контент, чтобы сделать вашу страницу более эффективной.
• … зная что-то о предыдущем поведении посетителя, например о страницах, которые они просматривали в прошлом, вы можете изменить баннеры или части текущей страницы, на которой они находятся, чтобы отразить это.
• … зная, из какой компании посетитель, вы можете использовать настраиваемый обмен сообщениями, чтобы удовлетворить потребности этой компании.

Есть много перестановок, которые это может принять. Возможно, у вас будут данные о размере организации, но вы не знаете названия компании. Или, может быть, вы поймете реферер электронной почты, а не поисковую фразу Google Ads.

Тем не менее, основные принципы должны оставаться примерно такими же. В вашей системе есть некоторая информация о посетителе, и вы будете использовать эту информацию для разработки некоторых «правил» персонализации, чтобы попытаться сделать веб-сайт лучше.

Каковы преимущества персонализации веб-сайта?

Уровень сложности может варьироваться в зависимости от типа персонализации, которую вы хотите достичь. Это может быть так же просто, как иметь набор URL-адресов для настройки и управления ими время от времени. Или это может быть так же сложно, как иметь команду профессионалов, занимающихся вашим маркетинговым программным обеспечением на основе учетной записи, настраивающим сообщения.

Вам нужно будет найти правильный уровень инвестиций , который соответствует целям вашей команды, а также находится в пределах досягаемости от ресурсов и зрелости вашей маркетинговой организации. По данным Fresh Relevance, даже базовая персонализация может увеличить продажи на 12%.

Однако, как только вы окунетесь в персонализацию веб-сайта, вы увидите, что есть много возможностей. Это верно даже для небольших команд, которые могут иметь дело только с низко висящими плодами:

• Управление заголовками целевых страниц вашей группы объявлений может помочь вам сопоставить содержание объявления и улучшить такие показатели, как рейтинг кликов .
• Изменение призывов к действию в зависимости от того, посещал ли пользователь сайт ранее, может повысить конверсию вашей целевой страницы .
• Предоставление правильного набора продуктов для страны или региона пользователя может помочь вам избежать разочарования посетителей .
• Играя с контентом для конкретных устройств, например с указателями магазинов для мобильных устройств и дополнительными спецификациями для ноутбуков и настольных компьютеров, вы можете повысить показатели выполнения задач посетителями.
• Предоставление нужного контента конкретным компаниям может изменить правила игры для ваших запросов и возможностей .

Преимущества могут быть значительными, но вам нужно проявить должную осмотрительность. Персонализация — суровый хозяин для маркетологов, которые не делают свою домашнюю работу.

Некоторые вещи, которые кажутся очень простыми, могут иметь скрытые сложности. Между тем, другие вещи, которые звучат пугающе, могут быть очень простыми в исполнении, если вы понимаете движущиеся части.

Каковы различные способы достижения персонализации?

Чтобы запустить задачу или проект по персонализации, вам понадобится несколько вещей:

1. Что-то, что вы (или, точнее, ваши системы) понимаете о пользователе.
2. Какой-то способ использовать эти данные для влияния на веб-сайт

То, что вы понимаете о пользователе, не всегда должно быть сложным.

Это может быть так же просто , как если бы ваша система управления контентом (CMS) знала, что пользователям из Германии следует предоставлять контент по определенному пути, например, /de/ в www.yourdomain.com /de/ .

Это также может быть относительно сложным. Это может быть техническая вставка из инструмента управления на основе вашей учетной записи, сообщающая вам, что известно об IP-адресе пользователя, и позволяющая адаптировать ваш контент для определенных организаций.

Источники информации

То , что понимает ваша система , обычно делится на 3 категории:

Информация, добровольно предоставленная пользователями

Когда посетители отправляют формы, они отправляют вам информацию, которую вы можете использовать, чтобы улучшить их работу при следующем посещении вашего сайта. (Убедитесь, что вы соблюдаете правила конфиденциальности данных и согласия. Узнайте о соответствии GDPR.)

Информация, которую ваши системы могут получить

Такие вещи, как IP-адреса, реклама и прошлое поведение на вашем сайте, могут использоваться вашими системами для настройки контента.

Информация дополнена третьими лицами

Некоторые сервисы могут считывать такие вещи, как информация об IP, и предоставлять вам названия компаний или характеристики, которые вы затем можете использовать для персонализации контента.

Изменение опыта на основе данных

То, как вы используете данные для изменения работы веб-сайта, может сильно различаться. Вот несколько типичных сценариев:

Строки местоположения в путях URL

Это позволяет сохранить статический контент, который является общим для всех регионов, но обслуживать только нужные группы продуктов для правильных местоположений.

Параметры URL

Это может создавать настраиваемые предварительные выборы для посетителей, приближая их к тому месту, куда им нужно идти.

Информация об устройстве

Это позволяет вам обслуживать части контента, которые обслуживаются только для мобильных устройств или настольных компьютеров и ноутбуков.

Возможности персонализации CMS

Это охватывает диапазон от простых до сложных функций. Это может быть что-то несложное, например, различение новых и вернувшихся посетителей, а затем показ различного продвигаемого контента. Или это может быть что-то более сложное, например, правила «запоминания» предыдущих страниц, сохраненных состояний и предоставления соответствующего контента.

Сторонние системы, которые работают с вашей CMS

Это может управлять такими вещами, как вставка фрагментов контента на основе правил, например, из какой компании посетитель.

Вам нужно понять…

• возможности вашей текущей CMS,
• точки данных, к которым у вас есть доступ, и
• технические возможности вашей команды.

Затем вы должны сравнить это с типом персонализации, который лучше всего соответствует целям вашей организации, и выяснить, есть ли пробелы, которые вам нужно закрыть.

Осуществимость сложных действий по персонализации веб-сайтов зависит от того, насколько зрелыми являются технологии и процессы организации. Чем более зрелой является маркетинговая организация, тем лучше она оснащена для таких вещей, как настройка на основе поведения и управление на основе учетных записей.

Существуют ли какие-либо подводные камни персонализации веб-сайта, на которые следует обратить внимание?

В 2021 году почти нет оправданий тому, что на вашем сайте не будет хотя бы некоторого уровня персонализации. Не всем нужно дорогое сложное программное обеспечение для этих программ персонализации. Но если вы, по крайней мере, не исследуете основы, вы оставляете деньги на столе.

Если вы новичок в этом, есть несколько вещей, на которые вы должны обратить внимание:

Максимизируйте свою CMS

Прежде чем вы получите бюджет и подготовите запрос на предложение инструмента персонализации, убедитесь, что вы понимаете возможности вашей текущей CMS. Вероятно, есть некоторые особенности персонализации . Прежде чем пытаться найти другие инструменты для работы, вам следует проверить, соответствуют ли они вашим текущим потребностям.

По возможности избегайте параметров для персонализации на основе местоположения.

Старайтесь не допустить, чтобы ваши усилия по персонализации навредили вашему рейтингу в поисковых системах. Если вам нужно управлять своими URL-адресами для местоположений и языков, поисковые системы, такие как Google, предпочитают, чтобы вы делали это через домен или URL-путь. Пауки поисковых систем не являются большими поклонниками параметров URL для этой цели.

Начните с малого и посмотрите, где есть пробелы

Ползать, потом идти, потом бежать. Есть навыки, которые вы приобретете, выполняя более простые задачи по персонализации, которые понадобятся вам при работе над более крупными проектами.

Поймите, как вы будете измерять успех

Не персонализируйте вещи только для того, чтобы поставить галочку в списке задач. Поймите, что вы пытаетесь улучшить. А затем измерьте, насколько ваши усилия по персонализации двигают иглу по таким вещам, как рейтинг кликов, конверсии, показатели выполнения задач или отправки форм.

Персонализация – это область, в которой планирование и измерение абсолютно необходимы .

Поиск подходящего решения для персонализации веб-сайта в 2021 году

Некоторый уровень персонализации, вероятно, станет обязательным для большинства компаний в 2021 году. Поскольку все больше компаний обращаются к своему цифровому следу для получения доходов, все более важно сделать это правильно. Наградой может быть сайт, который удовлетворит больше посетителей и конвертируется лучше, чем у конкурентов.

Тем не менее, легко не сделать сайт лучше при персонализации контента.

Если ты …

• начать с измеримой цели,
• работать с теми данными, которые у вас есть,
• понять возможности ваших текущих систем,
• тщательно планировать и
• начать с малого

… у вас, скорее всего, есть программа персонализации, которая сделает веб-сайт лучше.