Веб-метрики для начинающих: на какие показатели следует обратить внимание?

Одна из замечательных особенностей работы маркетологом малого и среднего бизнеса сегодня заключается в том, что у вас есть доступ ко всем данным, которые раньше были только у компаний из списка Fortune 500. Сейчас трудно поверить, что Google Analytics с экспериментами с контентом настолько широко используется, что лишь небольшая часть компаний использовала инструменты отслеживания посещений И инструменты сплит-тестирования, и что раньше их внедрение стоило десятки тысяч долларов. Раньше опросы стоили денег, но теперь у вас есть множество доступных вариантов, в том числе те, где заполненный опрос стоит практически столько же, сколько латте.

Конечно, это также одна из худших вещей в сегодняшней компании среднего размера — так много данных.

• Как не утонуть в море данных?
• Как избежать паралича принятия решений?
• Как вы определяете приоритеты наборов данных, на которые следует обратить внимание?

Часть ответа кроется в том, что при этом каналы меняются — из оффлайна в онлайн! с рабочего стола на мобильный! – ваше взаимодействие с потенциальным клиентом по-прежнему в значительной степени такое же, как и всегда – внимание, интерес, желание, действие (AIDA).

Модель АИДА

Глупо пытаться придумать набор метрик, который будет работать для всех — слишком разные компании для этого. Для некоторых предприятий привлечение внимания с помощью платных кликов и продвигаемых постов очень окупается. Для других расходы на эти авеню могут означать поцелуй смерти.

Тем не менее, независимо от бизнеса, вы должны привлекать внимание и интерес, вы должны мотивировать своих пользователей взаимодействовать с вами, и вам нужно заставить их нажать на курок. Чтобы выяснить, какие показатели важны для вас, вам нужно выбрать несколько (и только несколько) ключевых показателей эффективности, на которые следует обратить внимание на каждом этапе.

Внимание и интерес

Привлечение внимания и интереса в Интернете обычно зависит от нескольких областей — на ум приходят SEO, SEM, медийные кампании и маркетинг по электронной почте. Для каждой области вам обычно нужно измерять только одну или две вещи, чтобы сохранить управляемое количество вещей, на которые вы обращаете внимание и которые вы улучшаете.

Поисковая оптимизация

Если более половины вашего трафика поступает из поисковых систем, метрика, на которую вы, вероятно, захотите обратить внимание, — это органический трафик. Как правило, здесь нужно обратить внимание на две вещи:

1. Рост ваших брендовых и небрендовых терминов из инструментов Google для веб-мастеров или Search Console (теперь, когда почти все инструменты отслеживания посещений не могут сообщать данные из-за ключевого слова Google «не предоставлено»)
2. Общее состояние вашего общего органического трафика для компьютеров и мобильных устройств (здесь особое внимание уделяется влиянию на мобильные устройства).

Для тех, кто только начинает с сопоставления намерений для страниц, исправляя H1, H2, заголовки страниц в браузере и добавляя соответствующие теги schema.org, брендированный, небрендированный и общий органический трафик должны быть ключевыми оцениваемыми показателями. которые обращаются к директору по маркетингу за внимание и интерес.

Поисковый маркетинг

Для тех, кто делает достаточное количество PPC, сдерживание затрат и правильное согласование имеют жизненно важное значение.

1. CPA или цена за конверсию , вероятно, является одним из самых важных показателей в этом отделе, связанным с тем, насколько пользователи вовлечены в модель желаний.
2. Правильное сопоставление , хотя и не столько KPI, сколько «нечто, на что следует обратить внимание», является ключевым.

Убедитесь, что вы используете минус-слова и избегаете широкого соответствия для общих терминов, чтобы привлечь только ту аудиторию, которая вам нужна, насколько это возможно. Вниз по воронке вы захотите увидеть участие в этой трубе.

Медийные кампании и электронный маркетинг

Если значительная часть вашего маркетингового бюджета уходит либо на отображение баннеров, либо на кампании по электронной почте, вам следует обратить внимание на показатели эффективности.

1. Для электронных писем ключевую роль будут иметь открытые ставки и трафик, доставленный на ваш сайт.
2. Для баннеров CPA и рейтинг кликов будут основными вещами, которые вы хотите наблюдать на ранней стадии воронки.

Внимание и интерес — это здорово, но если люди уйдут до того, как вы наладите с ними осмысленное взаимодействие, ваш бизнес погибнет. У вас должны быть метрики, которые нужно отслеживать и улучшать на этапе желания.

Желание

Итак, вы привлекли людей на свой сайт — теперь пришло время убедиться, что они заинтересованы. Многие маркетологи считают, что лучшим показателем практически для всех, анализирующих этот этап, является показатель отказов, но он немного сложнее.

1. Показатель отказов

Для непосвященных показатель отказов — это процент людей, которые посещают одну из ваших страниц, а затем уходят, не нажимая ни на что. Нет второго щелчка. Это замечательная, замечательная метрика, позволяющая увидеть, сколько интереса вы вызываете, который, по сути, ни к чему большему не приводит.

Здесь есть пара довольно больших предостережений:

• Получение этого второго клика — довольно хорошая цель, но в некоторых случаях пользователь может найти на вашем сайте именно то, что ему нужно, без второго клика. Ваша страница продукта может содержать необходимую информацию, которую он или она ищет, или ваш блог может чему-то научить пользователя. Оба будут зарегистрированы как отказ, но если пользователь успешно справится со своей задачей, вы должны считать это победой.
• По умолчанию Google Analytics не отслеживает клики по файлам PDF. Люди, которые попадают на ваши страницы, а затем нажимают на PDF-файлы, все еще могут регистрироваться как отказы. Есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы бороться с этим, например, настроить события или плагины GA, но вы должны знать, что ваши готовые данные, как правило, неверны в отношении показателей отказов, особенно если у вас есть призывы к действию. которые приводят к загрузке PDF.

Что это означает для показателя отказов? Вам нужно отслеживать значимые отказы — показатели отказов на навигационных страницах, таких как ваша домашняя страница, целевые страницы и верхние слои вашего сайта.

Вы должны сегментировать страницы с высоким показателем отказов, а затем действовать в тех областях, где показатель отказов имеет значение.

2. Лояльность

Если большая часть того, что вы предоставляете, является контентом, например, для блога, показатель отказов может быть не лучшим показателем для измерения на этапе желания. Есть несколько признаков того, что вы превращаете заинтересованных посетителей в лояльных посетителей:

• Частота посещений — это то, что вы захотите измерить для сайтов с большим количеством контента и большими разделами, ориентированными на информацию.
• Новые и вернувшиеся посетители — стандартная часть большинства пакетов аналитики.

Действие

Если вы выполнили свою работу вплоть до этого этапа, вы привлекли внимание и мотивацию. Теперь вам просто нужно конвертировать, хотя это не всегда означает «продать».

Здесь есть несколько возможных показателей, и вам нужно выбрать два или три, которые наиболее важны для вас.

1. Уровень выполнения задачи , вероятно, является самой важной метрикой на большинстве веб-сайтов. Это способность вашего посетителя найти то, за чем он или она пришли, что вы могли бы получить из опросов на выходе, если бы знали, что спросить.
2. Покупки , как мы слышали, очень важны. Вы бы не согласились? А если серьезно, отслеживайте всю воронку оформления заказа и ищите выпадения, а не просто считайте доллары, если вы установили ценность страницы. Посмотрите, где ведро протекает.
3. Лиды очень важны для ранних действий. Обычно вы получаете это из своей системы управления взаимоотношениями с клиентами. Если у вас нет CRM, страница «Спасибо» после отправки по электронной почте может стать довольно хорошим прокси для заполненных форм. Вы также хотели бы отслеживать здесь коэффициенты эффективности, аналогичные фазам внимания и интереса для электронных писем — коэффициент заполнения форм .

Собираем все вместе

Модель AIDA существовала всегда, но сегодня она приносит столько же пользы онлайн-маркетологам, сколько и рекламодателям, использующим офлайн-каналы. Важно помнить, что вы выбираете только несколько ключевых характеристик для фаз внимания и интереса, фазы желания и фазы действия.

Убедитесь, что вы выбрали только несколько для начала, потому что отчетность не является целью — целью является изменение веб-сайта . Если вы используете эту модель, вы можете начать работать над вещами, которые причиняют вам наибольший вред, и извлекать выгоду из областей, в которых можно добиться наибольшего успеха.