Стратегии удержания доноров: заставить доноров снова давать

Это извечный вопрос, который задают профессионалы в области разработки повсюду.

«Как нам удержать существующих доноров?»

Путаница сохраняется, потому что, честно говоря, некоммерческие организации все еще изо всех сил пытаются поддерживать высокие показатели удержания доноров из года в год. На первый взгляд, некоторые отчеты показали, что процент доноров, которые пожертвовали в первом квартале 2021 года, а затем снова пожертвовали в первом квартале 2022 года, упал на 6,2%.

При этом пока не теряйте надежды. Есть еще шаги, которые вы можете предпринять, чтобы сохранить своих ценных сторонников и бороться с истощением доноров. Здесь мы перечисляем передовой опыт и стратегии удержания доноров о том, как удержать сторонников и мотивировать их на повторные пожертвования.

1. Продемонстрируйте свое влияние

Для нового донора нет ничего хуже, чем чувствовать, что ваше пожертвование исчезло в бездне. Доноры слишком часто задаются вопросом, как используются их деньги и окажут ли они реальное влияние. И когда вы не знаете, как используются ваши деньги, у вас не будет мотивации продолжать давать. Организации должны постоянно демонстрировать, как вклад спонсоров имеет значение, чтобы поддерживать высокий уровень удержания доноров.

Как вы мотивируете и удерживаете доноров?

Сторонники не только хотят эффективного общения, но и их решение дать еще раз во многом зависит от способности организации продемонстрировать, на что она способна. Доноры хотят знать, как их деньги используются для достижения долгосрочных и эффективных результатов.

Вот несколько способов продемонстрировать свое влияние на своих избирателей:

• Включите истории воздействия в свой информационный бюллетень. Ваш информационный бюллетень — отличный инструмент, который вы можете использовать для информирования новых доноров о недавних успехах ваших программ. Эти регулярные истории помогут соединить точки между вкладом сторонников и устойчивыми изменениями, которые они помогают создать.

• Используйте социальные сети для документирования реальных историй воздействия . Вам не нужно ждать, пока ваши проекты будут завершены, чтобы показать донорам, чего вы достигли. Транслируйте свою историю воздействия в социальных сетях по мере ее возникновения, позволяя сторонникам следить за развитием вашего проекта шаг за шагом.

Поощряйте своих сборщиков средств также делиться тем, как они меняют ситуацию к лучшему, в социальных сетях, особенно потому, что это важный канал для привлечения доноров с мобильных устройств. На самом деле, согласно данным The State of Modern Philanthropy 2022 , 32% мобильного трафика для пиринговых кампаний приходится на социальные сети .

• Предоставлять ежеквартальные, полугодовые или годовые отчеты . Время от времени предоставляйте донорам более широкий взгляд на то, как ваша организация продвигается к своей миссии. Более крупный отчет, подробно описывающий влияние ваших программ на проблему, которую вы решаете, может повысить важность вашей организации и ее работы.

2. Поблагодарите лично

Хотя выражение «спасибо» должно быть очевидной частью стратегии удержания доноров любой организации, удивительно, как часто эту часть упускают из виду.

Доноры ожидают обычного автополучения. Однако постарайтесь активизировать свои коммуникации, чтобы показать донорам, что они значат для вас гораздо больше, чем просто транзакция. Добавьте персонализированный штрих к своим последующим сообщениям, чтобы ваши доноры действительно чувствовали себя ценными.

Например, рукописная записка от сотрудников может заставить сторонников почувствовать мгновенную связь с людьми, стоящими за вашей организацией. Когда это возможно и реалистично, сделайте своим приоритетом последующие пожертвования с личными заметками.

Если невозможно отправить личное письмо всем вашим донорам, вы можете использовать сегментацию, чтобы отправить различным группам доноров индивидуально подобранное электронное письмо с благодарностью. Суть в том, чтобы добавить персонализированный подход к вашим коммуникациям. Именно мелкие детали помогают людям поверить, что они не просто доноры, а ценные партнеры в вашей миссии.

3. Контекстуализировать последующие действия

При рассмотрении стратегий удержания доноров помните, что все доноры важны, но не все они одинаково связаны с вашей организацией. Способ, который вы выбираете для работы с каждой группой сторонников, должен быть индивидуальным в зависимости от их собственной истории благотворительности. Как и любые другие отношения, ваша база данных доноров, скорее всего, останется в разговоре, когда вы общаетесь так, как это важно для них.

Это означает, что вам необходимо сегментировать своих доноров и разработать стратегии последующих действий для каждой группы. Вы можете использовать CRM для отслеживания привычек сторонников, а инструмент электронного маркетинга, такой как HubSpot или MailChimp, может помочь вам настроить индивидуальные рабочие процессы или кампании для различных групп контактов.

Попробуйте разделить контакты по следующим критериям:

• Канал приобретения : Когда дело доходит до первых доноров, чрезвычайно важно адаптировать ваше последующее наблюдение в соответствии с контекстом, в котором они сделали пожертвование. Откликнулись ли они на прямой призыв? Они сделали пожертвование на личную страницу друга по сбору средств? Прямой подход может сработать для того, кто откликнется на ваш прямой призыв, но сторонний донор — тот, кто жертвует организации по просьбе человека, а не обязательно по вашему призыву — лучше подходит для более мягкого сопровождения. вверх подход.

• Сумма подарка. Каждая сумма подарка имеет значение, но вы можете разработать специальный план благодарности для крупных доноров, которые обещают более высокий уровень поддержки. Определите, какие суммы подарков потребуют личного телефонного звонка или письма от сотрудника или члена правления.

• Частота пожертвований : Обязательно разработайте специальный план привлечения доноров для постоянных доноров. Даже здесь вы также можете углубиться в различные частоты подачи; Classy предлагает несколько повторяющихся подарков: ежедневно, еженедельно, раз в две недели, ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода (каждые 6 месяцев) и ежегодно (каждые 12 месяцев). Просроченные доноры также должны получать индивидуальные сообщения, напоминающие им об их предыдущих пожертвованиях.

• Программы, которым они жертвуют: когда вы понимаете, какими программами увлечены доноры, вы можете создавать отдельные сообщения с благодарностью и последующие электронные письма, которые ссылаются на их интересы. Простой способ узнать интересы ваших спонсоров — добавить пользовательские вопросы на ваши страницы пожертвований.

4. Следите за повторяющимися планами

Регулярные подарки — это мощный способ как поддерживать высокий уровень удержания доноров, так и создавать устойчивый поток доходов. Поддерживайте эти повторяющиеся планы, держа руку на пульсе в нужное время, чтобы связаться с донорами.

Каков средний показатель удержания доноров?

Уровень удержания ваших доноров будет зависеть от вашей организации, а также может быть измерен оттоком, который показывает, сколько пожертвований отменено в данном году. Например, вы можете использовать эти показатели удержания доноров из отчета «Состояние современной филантропии 2022» .

• Ежемесячные доноры в 1,4 раза чаще уходят в январе, чем в любой другой месяц.
• 23% доноров обычно уходят через 6 месяцев после первого пожертвования
• События — это тип кампании, который, скорее всего, приведет к высокому уровню оттока в течение первого месяца после первого пожертвования.

Подробнее читайте в «Состоянии современной филантропии 2022» .

Позаботьтесь о том, чтобы ваши стратегии проведения праздничных и новогодних кампаний поддерживали доноров в январе, рассказывая обо всем, чего вы достигли, и обо всем, что вы вместе сделаете в наступающем году.

Мы также обнаружили, что в среднем 10 % постоянных доноров уходят через месяц, 14 % — через три месяца и 23 % — через шесть месяцев. Сверяйтесь с постоянными донорами в связи с этими вехами с изображениями, историями и статистикой, чтобы они были в восторге от их влияния вместе с вашей организацией.

Чтобы получить больше информации об удержании доноров, загрузите наш полный отчет.

5. Используйте события для дальнейшего развития доноров

Мероприятия предоставляют вашим сторонникам уникальную возможность взаимодействовать с вашим брендом и командой на личном, иммерсивном уровне. Включите хорошо организованные мероприятия по сбору средств в свою стратегию удержания доноров, и вы сможете привлечь новых сторонников или тех, кто только взаимодействовал с вашими веб-страницами, и укрепить их чувство связи и лояльности к вашей организации.

На самом деле, 91% участников мероприятия с большей вероятностью предпримут дальнейшие действия с некоммерческой организацией после положительного впечатления от мероприятия, согласно нашему отчету об опыте проведения мероприятий по сбору средств за 2022 год .

Если мы углубимся в действия довольных посетителей, мы обнаружим:

• 51% посещают будущие мероприятия по сбору средств, проводимые организацией
• 44% ищут дополнительные способы поддержки организации, проводящей мероприятие.
• 33% сбор средств от имени организации

Понятно, что мероприятия — живые, виртуальные или гибридные — относятся к вашим стратегиям удержания доноров. Рекламируйте будущие мероприятия в рамках последующей деятельности, чтобы зафиксировать повторное посещение, поощряйте участников рассмотреть вопрос о регулярных пожертвованиях, чтобы оказать долгосрочное влияние, и предоставьте им возможность собирать средства с помощью программы сбора средств «сделай сам». Звездный опыт события может быть основным ключом к увеличению продолжительности жизни донора.

6. Удивите и порадуйте их

Одно дело поддерживать беседу с донорами, но совсем другое — вдохновлять и радовать их. Старайтесь не превращать каждое сообщение в просьбу или рассказ о нуждающемся человеке, а вместо этого найдите игривые способы удивить доноров и укрепить позитивные эмоциональные связи с вашей организацией. Обращайтесь к донорам нетрадиционным, персонализированным способом, превосходящим их ожидания, и вы сможете выделить свою организацию и укрепить лояльность доноров.

Чтобы дать толчок вашему творчеству, вот несколько способов, которыми вы можете по-новому взглянуть на общение с донорами:

• Юмористическая креативная кампания по электронной почте.

• Персонализированные отзывы в Instagram Stories или Reels (перекрестное продвижение на разных платформах для большей рекламы)

• Интерактивные чаты в Твиттере или видеовстречи в Zoom.

• Коллажи в Instagram, выражающие признательность болельщикам.

ЧИТАЙТЕ СЛЕДУЮЩИЙ: 7 советов по созданию плана маркетинга в социальных сетях [шаблон]

7. Создайте цикл обратной связи

В коммерческой отрасли все больше различают «обслуживание клиентов» и «успех клиентов». В то время как первый в значительной степени реактивный (клиент инициирует диалог, а организация слушает), последний является проактивным (организация инициирует диалог, чтобы понять опыт клиента). Есть причина, по которой последний подход настолько эффективен: когда вы обращаете внимание и обращаетесь к покровителям за отзывами, вы сообщаете, что цените отношения и хотите сохранить их здоровыми.

Тот же принцип применим и к некоммерческому сообществу. Активно спрашивая сторонников о деятельности вашей организации, вы показываете, что вам небезразличен их донорский опыт. Это также может дать вам ценную информацию о том, как вы можете улучшить свои усилия по удержанию.

Один из способов создать цикл обратной связи — разослать опрос, возможно, через день или два после кампании. Воспользуйтесь такими инструментами, как SurveyMonkey, KwikSurveys и Typeform (мой личный фаворит), чтобы создавать короткие анкеты, требующие честных ответов и мнений о ваших сообщениях. Мало того, что люди будут впечатлены вашим активным охватом, вы также сможете узнать, как вы можете улучшить свои стратегии управления.

Совет для профессионалов: не позволяйте людям отказываться от вашего опроса, ограничив его прохождение примерно 10 минутами.

Стратегии удержания доноров для углубления отношений

Используйте эту комбинацию стратегий удержания спонсоров, чтобы углубить свои связи и заработать повторные действия от вашего сообщества. Соберите свою команду и продолжайте обдумывать идеи, чтобы улучшить стратегии удержания доноров в вашей организации. Вы лучше всех знаете своих постоянных доноров, поэтому соответствующим образом адаптируйте свое общение и укрепляйте отношения с этими донорами.