Почему UTM недостаточно: как количественно оценить бизнес-результаты в социальных сетях

Как B2B-компания, мы публикуем сообщения в социальных сетях не просто ради развлечения и смеха. Мы стремимся повысить вовлеченность, привлечь больше потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда, заключить больше сделок, и этот список ключевых показателей эффективности можно продолжать.

Так как же понять, достигаете ли вы этих целей? Когда вы погружаетесь в аналитику собственных платформ, типы показателей, которые вы видите, могут различаться в зависимости от канала. Поскольку все эти данные разбросаны по разным платформам, сложно получить полную картину вашей социальной активности.

Хотя UTM являются распространенным решением, они упускают из виду важные части головоломки, которые помогут вам напрямую связать социальные сети с доходами и позиционировать вас как бесценного члена вашей организации.

Итак, если ни один из этих вариантов не является лучшим решением для измерения социальных связей, то что?

Мы поделимся показателями, которые вам следует начать измерять прямо сейчас, если вы хотите напрямую связать свой социальный контент с бизнес-результатами.

Перейти в раздел:

• Проблема с UTM
• Лучшие метрики для измерения социальной рентабельности инвестиций
  • Показатели вовлеченности
  • Показатели аудитории
  • Метрики контента
  • Показатели адвокации
  • Показатели конверсии
• Погружение глубже: советы по анализу данных социальных сетей
• От статистики к отчетам: как подчеркнуть свой успех
• Подводя итоги

Проблема с UTM

Прежде чем мы углубимся в лучшую аналитику для измерения социальных сетей, давайте поговорим об UTM.

UTM — отличный способ измерить определенные аспекты вашей эффективности в социальных сетях . Они помогут вам понять, какие каналы, кампании и публикации в социальных сетях получают наибольшее количество кликов и генерируют наибольший трафик на ваш сайт.

UTM могут отслеживать следующие параметры:

• Источник: откуда поступает ваш входящий трафик (например, Linkedin).
• Средство: конкретный тип кампании, которая принесла трафик (например, социальные сети).
• Кампания: название вашей кампании (т. е. защита интересов сотрудников).
• Условия: ключевые слова, которые вы отслеживаете (обычно используются для платных кампаний).
• Контент: фрагмент контента, на который был сделан клик (например, видео о наборе персонала).

Хотя эти данные дают ценную информацию, они ограничены в понимании вашей аудитории и факторов конверсии. На такие вопросы, как кто стал клиентом после взаимодействия с определенным контентом или стоимость социальных кампаний, сложно ответить с помощью только UTM.

UTM измеряют клики и посещаемость веб-сайта, но им не хватает глубины понимания того, кто, почему, как и конечные результаты.

Лучшие метрики для измерения рентабельности инвестиций в социальные сети

Согласно отчету индустрии маркетинга в социальных сетях за 2023 год , 54% менеджеров социальных сетей стремятся увеличить количество потенциальных клиентов и продажи .Но сделать это легче сказать, чем сделать.

Чтобы эффективно измерить успех, согласуйте показатели с вашими конкретными целями и определением успеха вашей компании. Мы предлагаем распределить ваши показатели по категориям, которые соотносятся с конкретными приоритетами, следующим образом:

Показатели вовлеченности

Показатели вовлеченности являются ключом к пониманию взаимодействия между вашей аудиторией и вашим брендом. Высокий уровень вовлеченности обычно означает, что ваша аудитория заинтересована в вашем контенте и в конечном итоге может иметь хороший потенциал стать клиентом.

Вот некоторые обязательные показатели вовлеченности, которые вам следует отслеживать:

• Показы: сколько раз ваш контент отображается в социальных сетях.
• Тип взаимодействия: лайки, комментарии, клики, репосты, дизлайки, новые подписчики, клики по ссылкам и т. д.
• Количество взаимодействий :сколько из вышеперечисленных действий было выполнено с конкретной публикацией.
• Уровень вовлеченности: количество взаимодействий по сравнению с общим охватом.
• Вовлеченность по сетям: сети социальных сетей, в которых ваши пользователи больше всего взаимодействуют с вашим брендом.
• Вовлеченность по дате и времени: дни недели и время, в которые следует публиковать сообщения для максимального взаимодействия.
• Самые привлекательные кампании: кампании, которые получили наибольшее количество взаимодействий со стороны вашей целевой аудитории.

Обратите внимание, что здесь мы не сказали «достичь». Это потому, что количество людей, которые видят ваш контент, не имеет значения, если они не состоят из нужных людей .Вы бы не хотели говорить о гамбургерах в комнате, полной веганов. То же самое касается социальных сетей.

Это подводит нас к следующему вопросу о показателях, связанных с аудиторией.

Показатели аудитории

Знание своей аудитории жизненно важно для любой успешной стратегии в социальных сетях. Если вы не знаете свою аудиторию, ваш контент будет постоянно не попадать в цель, вместо того чтобы работать как магнит, который притягивает потенциальных клиентов непосредственно к вашему бренду.

Измерение следующих показателей поможет вам узнать, кто ваша аудитория и как превратить ее из пассивных зрителей в квалифицированных потенциальных клиентов:

• Рост аудитории с течением времени :насколько увеличилась или уменьшилась ваша аудитория за определенный период.
• Анализ настроений :что пользователи думают о вашем бренде. Является ли оно положительным, отрицательным или нейтральным?
• Доля голоса: Насколько доминирует ваш бренд в обсуждениях, связанных с отраслью?Как он соотносится с конкурентами?
• Упоминания: сколько раз ваша аудитория использует название вашего бренда и в каком контексте.
• Местоположение: узнайте, из каких стран и городов родом ваши подписчики.
• Самые влиятельные лица . Кто из ваших пользователей больше всего взаимодействует с вашим брендом?В идеале также важно знать, в каких отраслях они работают, их должность и компанию, чтобы увидеть, соответствуют ли они вашему ICP.

Метрики контента

Вы можете писать весь высококачественный контент в мире, но если он не имеет отношения к вашей аудитории, ваш контент провалится.

Вот данные, которые вы должны отслеживать, чтобы понять, помогает ли ваш контент:

• Трендовые хэштеги: какие хэштеги ваши подписчики используют и с которыми больше всего взаимодействуют?
• Актуальные темы: какие темы, которыми вы делитесь, вызывают наибольшую вовлеченность?
• Эффективность контента: сколько лайков, кликов, репостов и конверсий генерирует конкретный фрагмент контента?
• Вовлеченность по типам контента .С какими типами контента ваша аудитория взаимодействует больше всего? (видео, галерея, ссылка, PDF, текст, GIF и т. д.)
• Самые эффективные публикации. Какая из ваших публикаций в социальных сетях получила наибольший отклик у аудитории?Лучше всего, если вы сможете фильтровать это по различным типам взаимодействий.
• Просмотры видео. Сколько людей смотрят ваше видео?
• Время просмотра: ваша аудитория просматривает видео целиком?Если нет, то как долго они его смотрят? Получите еще большую детализацию, узнав время просмотра в каждой сети.

Показатели адвокации

Если у вас еще нет программы защиты интересов сотрудников, вам обязательно следует сделать это приоритетом. В Oktopost нам удалось увеличить конверсию на целых 266% , просто внедрив защиту интересов сотрудников.

Конечно, мы по-настоящему поняли влияние защиты интересов сотрудников на нашу стратегию привлечения потенциальных клиентов только после тщательного изучения правильных показателей. Вот несколько предложений по показателям, которые мы рекомендуем измерять:

• Взаимодействия в месяц: количество публикаций, кликов, конверсий и взаимодействий каждый месяц.
• Взаимодействия в каждой сети: социальные сети, которые генерируют наибольшее количество взаимодействий и конверсий.
• Взаимодействие по типу контента: типы контента (видео, ссылки, текст и т. д.), которые вызывают наибольший интерес у аудитории ваших сторонников.
• Возможности, на которые влияют: количество возможностей, созданных благодаря контенту по защите интересов сотрудников, а также их прогнозируемый ARR.
• Соотношение постов и конверсий: количество публикаций, на которые нажали, и сколько из этих кликов закончилось конверсией.
• Эффективность адвокации: кто ваши главные сторонники и сколько взаимодействий они добились
• Коэффициент редактирования защитников: процент ваших подписей, которые редактируются вашими защитниками.Поскольку уникальный и аутентичный контент всегда повышает производительность, чем больше правок, тем лучше.
• Эффективность сообщения: подписи, которые больше всего находят отклик у аудитории ваших сторонников.

Показатели конверсии

Вовлеченность — это хорошо, но именно конверсия приносит деньги. Если вы действительно хотите количественно оценить влияние социальных сетей на прибыль вашего бизнеса (и сделать себя бесценным для своей организации), вам необходимо измерить следующее:

• Ссылки с наибольшей конверсией: какие блоги, вебинары, статьи, тематические исследования или другие ссылки привели к наибольшему количеству конверсий.
• Кампании с наибольшей конверсией: какие кампании имели самые высокие коэффициенты конверсии.
• Количество корпоративных конверсий . Сколько конверсий произвели ваши корпоративные каналы?
• Количество обращений в пропагандистскую деятельность: Сколько обращений произошло в результате пропагандистской деятельности?
• Коэффициент конверсии: количество конверсий за взаимодействие.
• Конверсии на канал: сколько конверсий произвела каждая социальная сеть?

Погружение глубже: советы по анализу данных социальных сетей

Чтобы по-настоящему понять эффективность вашей деятельности в социальных сетях, создайте свои показатели на основе конкретных маркетинговых целей вашей компании.Обязательно сравните, сопоставьте и уменьшите масштаб, чтобы получить полную картину.

Например, не полагайтесь исключительно на ежемесячные показы; сравните это с вовлеченностью. Высокие показы при низкой вовлеченности — это красный флаг: ваш контент просматривают, но с ним не взаимодействуют. В идеале впечатления и взаимодействия должны быть одинаковыми.

Не смотрите только на показатели. Вместо этого углубитесь в них, чтобы получить полную информацию. Например, предположим, что у вас резко возросла вовлеченность. На первый взгляд это число может выглядеть положительным, но если все эти взаимодействия представляют собой негативные комментарии или от людей, которые не входят в вашу целевую аудиторию, вам придется переоценить свой контент.

Регулярно измеряйте показатели вовлеченности (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), чтобы отслеживать свой рост. То же самое относится и к количеству подписчиков; стремиться к постоянному росту.

Если у вас есть программа адвокации, сравните ее показатели с показателями вашего корпоративного аккаунта, чтобы оценить эффективность каждой программы.

Наконец, измерьте уровень вовлеченности по типам контента как для корпоративных, так и для пропагандистских постов. Это поможет вам понять, что предпочитает каждая аудитория, и вы сможете постоянно совершенствовать свою стратегию.

От статистики к отчетам: как подчеркнуть свой успех

Как сделать себя незаменимым для своей организации? Продемонстрировав свой успех с помощью насыщенного данными и легко читаемого отчета. Создание эффективного отчета об эффективности социальных сетей предполагает использование собранных вами данных для рассказа убедительной истории.

Обязательно учитывайте предпочтения вашей аудитории. Например, ваши руководители могут отдавать приоритет конверсиям, рентабельности инвестиций и закрытым сделкам, а не лайкам или показам.

Создайте повествование, в котором будут выделены заданные ключевые показатели эффективности, используя показатели, демонстрирующие достижение вами этих целей. По сути, начните с конечной цели и используйте свои показатели для поддержки вашего дела.

Для дополнительного удобства мы недавно представили галерею отчетов , в которой представлены готовые отчеты, основанные на распространенных сценариях использования. Это позволяет вам создавать отчеты в соответствии с лучшими отраслевыми практиками всего за несколько кликов.

Подводя итоги

Показатели и отчетность, хотя и не самые захватывающие, но жизненно важны для управления социальными сетями. Они позволяют вам подчеркнуть влияние вашего контента, креативность и усилия по привлечению аудитории, привлечению потенциальных клиентов и доходам.

Используя правильные показатели, вы можете продемонстрировать роль социальных сетей в получении дохода, заручиться поддержкой будущих инициатив и в то же время позволить вашей тяжелой работе проявиться.