Использование техник убеждения для повышения конверсии

Резюме . Убеждение — это искусство, мастерство и стратегия, объединенные воедино, которые помогут вам опередить конкурентов, как только вы овладеете ими. Но многие маркетологи не знают, как правильно реализовать элементы убеждения на своем веб-сайте. Их усилия часто имеют неприятные последствия, отпугивая потенциальных посетителей, а не обращая их. В этой статье вы узнаете, как эффективно использовать методы убеждения, чтобы завоевать доверие и подтолкнуть онлайн-посетителей к действию.

Автор: Мартин Грайф

12 минут чтения

Техники убеждения все еще эффективны?

Как специалисты по цифровому маркетингу, мы точно осознаем необходимость привлекательного, убедительного веб-сайта для наших посетителей в Интернете. Но когда дело доходит до убеждения, небольшое знание может быть опасным. Мы видели это в закулисном и безрассудном использовании тактики убеждения на многих веб-сайтах.

Практика убеждения в цифровом маркетинге должна развиваться по мере того, как потребители становятся более искушенными.

Содержание :

1. Что такое убеждение в маркетинге?

1.1 Тонкое искусство убеждения

1.2. В чем маркетологи ошибаются в методах убеждения

1.3 Определение необходимых элементов убеждения

2. Принципы убеждения

3. Убеждать и обращать

Что такое убеждение в маркетинге?

Перво-наперво: убеждение отличается от манипуляции. Хотя у обоих может быть одинаковая цель, манипуляция имеет коварную коннотацию. Манипулятивный маркетинг обычно ассоциируется с нечестной и неэтичной практикой, которую компании используют исключительно для собственной выгоды и в ущерб своим клиентам. Например, есть предприятия, которые используют маркетинг дефицита (например, имитируя дефицит), чтобы обманом заставить людей покупать их продукты. Короче говоря, убеждение отличается от манипуляции явным намерением ввести в заблуждение или обмануть.

С другой стороны, убеждение заключается в том, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам двигаться вперед на пути к покупке, предоставляя ценность. Чтобы убедить кого-то что-то сделать, вы должны быть в состоянии мотивировать их выйти из стазиса или состояния бездействия и нерешительности.

Но это не всегда просто. Убеждение — это техника, навык, стратегия и искусство в одном лице. Это требует понимания психологии вашей целевой аудитории и мотивов их поведения и решений. Вы должны узнать, как думает ваш покупатель, чтобы правильно использовать методы убеждения.

Когда люди получают информацию о продукте или услуге, они обычно идут двумя путями в процессе принятия решения:

1. Покупатель анализирует всю информацию, тщательно ее обдумывает, а затем принимает решение действовать.
2. Покупатель принимает решение импульсивно, не задумываясь, и принимает все, что ему предлагают, за чистую монету.

Какой бы из этих путей они ни выбрали, их решения в конечном счете зависят от нескольких факторов: их эмоционального состояния, срочности их потребности, их восприятия или уровня знакомства с брендом или продуктами.

Используя элементы убеждения в маркетинге, маркетологи могут снизить когнитивную нагрузку решения о покупке. Как только вы научитесь правильно направлять и мотивировать своих потенциальных покупателей к желаемому действию, вы будете на пути к получению большего количества конверсий.

Так как же правильно убедить своих клиентов?

Тонкое искусство убеждения

Одна вещь, которую вы должны помнить об убеждении, заключается в следующем: людям нравится иметь чувство свободы в своих решениях.

Никому не нравится чувствовать, что его каким-то образом принуждают к чему-то, например к покупке. Даже будучи маркетологом, вы, вероятно, ненавидите навязчивые продажи так же сильно, как и следующий потребитель.

Вот почему методы убеждения намеренно тонкие. Люди должны хотеть покупать ваш продукт или услугу, не чувствуя, что им что-то продают. Таким образом, они будут довольны своим решением о покупке.

Чтобы успешно использовать элементы убеждения в маркетинге, вы должны помнить следующее:

• Скрытность . Не преследуйте людей с помощью чрезмерной тактики убеждения. Последнее, чем вы хотели бы быть, — это продавец, преследующий покупателя по магазину и пытающийся продать ему товар. Вы будете уверены, что они также уйдут с вашего сайта, как только смогут.

• Ясность . Что именно вы хотите убедить посетителя сделать? Определите свою потребность и сосредоточьтесь на ней. Убедитесь, что ваш посетитель понимает ваши намерения и не оставляет места для сомнений.

• Уважение . Некоторые тактики убеждения могут быть восприняты как закулисные и навязчивые. Убедитесь, что ваши посетители не выходят за личные границы в своем стремлении убедить. Дайте им почувствовать контроль, предоставив им достаточно места для принятия решения.

Где маркетологи ошибаются в методах убеждения

Большинство маркетологов понимают важность убеждения для конверсии. Однако многие из них также ошибаются, пытаясь сразу же убедить посетителей, как только они заходят на сайт. Это приводит к преждевременному использованию и чрезмерному использованию методов убеждения, что в конечном итоге приводит к высоким показателям отказов и брошенным корзинам.

Примеры ошибок, которых следует избегать

• Безумно настойчивые призывы к действию

Попытка привлечь внимание пользователей с помощью громоздких CTA, которые продолжают мигать без предупреждения, контрпродуктивна. Всплывающие окна, которые появляются слишком рано, также не рекомендуются. Последнее, что вам нужно, — это прерывать ваших посетителей, пока они что-то делают на ваших целевых страницах.

• Использование безосновательных прилагательных

Избегайте использования пустых и ненужных прилагательных, таких как «первоклассный», «лучший в отрасли», «потрясающие преимущества» и т. д. для описания ваших продуктов или услуг. Если вы действительно хотите, чтобы ваше превосходство выделялось, пусть ваши клиенты сделают это за вас с помощью обзоров или отзывов.

• Отнимающие много времени тексты и подсказки

Люди не читают в сети. Лучше держаться подальше от длинных текстов, которые не представляют большой ценности для посетителей. Направляйте их только к продуктам, которые им интересны.

Определение необходимых элементов убеждения

Чтобы правильно убеждать, вы должны знать, какие элементы использовать, чтобы подтолкнуть онлайн-посетителей к желаемому действию.

Посетители нуждаются в различных уровнях убеждения, чтобы побудить их к действию. Здесь поведенческая модель Б. Дж. Фогга может стать полезной основой для использования правильных методов убеждения и применения их в нужных количествах. Согласно модели, поведение будет происходить только в том случае, если одновременно присутствуют три элемента: мотивация, способность и подсказка.

Убеждение заботится о повышении уровня мотивации ваших онлайн-посетителей. Однако вы также должны убедиться, что вы облегчаете действия людей и что для этого действия есть четкая подсказка.

После того, как вы позаботились о возможности и подсказке, вы можете сосредоточиться на удовлетворении необходимого убеждения для разных типов посетителей. Вот шпаргалка, которая поможет вам в этом:

• Горячие лиды + достаточная мотивация = минимальное убеждение

Этим типам посетителей просто нужно достаточное количество уверенности, чтобы полностью доверять вашему бизнесу. Горячие лиды могут быть постоянными посетителями, которые проявили большой интерес к вашим продуктам или услугам. Но они также могут быть первыми посетителями, пришедшими по сильным рекомендациям. Это повышает вероятность того, что они легко сконвертируются с минимальными убеждениями с вашей стороны, если процесс будет гладким и безболезненным. Тем не менее, не помешает дать им повод придерживаться вашего бренда, даже если на их пути появится более достойная альтернатива.

• Холодные лиды могут никогда не конвертироваться

Холодные лиды — это люди, которые никогда не слышали о вас или не видят острой необходимости в ваших продуктах или услугах в данный момент. Это делает их наиболее сложной группой для обращения – и есть большая вероятность, что они никогда этого не сделают – но это не значит, что вы должны их игнорировать. Ключевым моментом здесь является использование методов убеждения в соответствии с их готовностью к покупке. Например, вы можете сначала завоевать доверие, предоставив им социальное доказательство. Может пройти много времени, прежде чем они почувствуют, что знают вас достаточно, чтобы захотеть иметь с вами дело.

• Наибольшая возможность для убеждения — горячие лиды

Это самый большой пул потенциальных клиентов, который есть у вашего бизнеса, и именно на этой группе вы должны сосредоточить свои усилия. Хотя теплые лиды еще не имеют сильной мотивации к конверсии, они очень заинтересованы и готовы больше изучить ваш бизнес. Это дает вам широкие возможности использовать методы убеждения, чтобы убедить их в преимуществах ваших продуктов или услуг.

Принципы убеждения

Что делает элементы убеждения такими мощными, так это то, что они позволяют маркетологам использовать как рациональные, так и иррациональные аспекты процесса принятия решений.

Хотя людям нравится верить в обратное, большинство решений не руководствуются рациональными соображениями. На самом деле мы принимаем решения в основном на основе эмоциональных и инстинктивных факторов, а также когнитивных упрощений, которые помогают автоматизировать процессы принятия решений.

Принципы убеждения основаны на человеческих мотивах и способах мышления, которые влияют на то, как люди думают, принимают решения и ведут себя.

1. Принцип взаимности

Наше человеческое поведение, объясняемое Шестью принципами влияния Чалдини, основано на стремлении отвечать взаимностью на добрую волю. Если вы что-то даете человеку, он чувствует потребность дать что-то взамен. Когда вы используете этот принцип в маркетинге, давая что-то бесплатно, потребители вынуждены что-то делать и для вас, что облегчает вам их конвертацию.

Как это использовать:

• Дайте бесплатный полезный контент . Вы можете предоставить бесплатный вебинар, видеоурок или образец продукта, чтобы улучшить связь с посетителем.
• Делитесь своим временем . Лучшее, что вы можете дать людям, — это ваше время. Если это имеет отношение к вашему бизнесу, лучше всего давать бесплатные консультации или учебные пособия онлайн.
• Выражайте персональную благодарность . Постоянные клиенты получают искреннюю, сердечную признательность. Например, купон на скидку с персонализированным сообщением наверняка заставит их чувствовать себя желанными.

2. Принцип частоты иллюзии

Как часто вы думаете о чем-то, а затем начинаете видеть это повсюду вокруг себя? Думаете выйти замуж? Внезапно кажется, что все делают то же самое! Ожидаем ребенка? Младенцы и малыши повсюду! Волшебно, не так ли? Нет, это простая психология.

Внезапное увеличение частоты видения чего-либо — это иллюзия, вызванная осознанием чего-то нового. Люди уделяют избирательное внимание новому интересующему их объекту или идее, создавая впечатление, что они внезапно появляются повсюду.

В маркетинге вы можете отправлять целевую информацию, чтобы вызвать интерес у ваших онлайн-посетителей. Это включает в себя отслеживание онлайн-поведения и покупок, а также отправку информации, связанной с их интересами.

Например, вы можете отправить электронное письмо о недавно запущенном продукте. Затем, когда они просматривают онлайн, они могут увидеть тот же самый продукт, который рекламируется. К тому времени, как они увидят положительный отзыв о нем на странице в Facebook, посетитель уже убедится в достоинствах вашего продукта и с нетерпением ждет возможности посетить ваш сайт, чтобы купить его.

3. Принцип привязки

Люди любят сравнивать со стандартом. Даже если они не хотят водить лучшую машину в мире, они обычно сравнивают, у кого из их друзей, родственников или коллег машина лучше, чем у них.

Это похоже на предвзятость привязки: склонность сравнивать все остальные вещи с первым, что мы видим. Представьте, например, что вы заходите на веб-сайт, чтобы купить постельное белье, и первая вещь стоит 800 долларов. Ваш мозг привязывается к этой цене, поэтому, когда вы видите другие предметы, продающиеся за 500 долларов, они не кажутся такими же дорогими, как первый. Это восприятие теперь влияет на ваше решение о покупке.

Точно так же тот, кто не хочет покупать что-то за 100 долларов, ухватится за эту возможность, как только поверит, что первоначальная цена на самом деле составляет 180 долларов. Привязка очень эффективна для убеждения клиентов покупать то, что они в противном случае сочли бы слишком дорогими.

4. Принцип социального доказательства

Ничто так не пробуждает в людях волю к действию, как знание того, что действуют и другие! Это может показаться немного суровым, но мир полон овец со стадным мышлением. В маркетинге, когда людям предоставляют доказательства того, что многие другие люди также подписываются, регистрируются, покупают, регистрируются и т. д., это стимулирует у них потребность делать то же самое.

Примеры социального доказательства

• Сила чисел — на Youtube отображается количество подписчиков, чтобы предоставить доказательства и побудить новых потребителей присоединиться к победе. Для большинства веб-сайтов маркетологи также выделяют количество людей, которые купили продукт или воспользовались услугой на их веб-сайте.
• Доказательство спроса — доказательство спроса использует социальное доказательство, чтобы убедить потенциальных покупателей в том, что им нужен продукт. В приведенном ниже примере вы увидите, как Hotels.com использует подтверждение спроса, показывая всплывающее окно, в котором указывается количество бронирований за последние 24 часа. Когда посетитель немного колеблется и нуждается в небольшом толчке, чтобы совершить конверсию, всплывающие окна такого типа предоставляют немедленное социальное доказательство того, что другие также заинтересованы в бронировании того же товара или услуги.

• Распространение в социальных сетях . Когда пользователи видят, что многие люди поделились вашим контентом в социальных сетях, это мгновенно повышает имидж вашего бренда, и им также предлагается поделиться. Если у вас мало репостов, избегайте негативного социального имиджа, подождав, пока он достигнет приличного числа, прежде чем транслировать его на своем веб-сайте.

5. Принцип выгоды

"Что это значит для меня?"

Людьми движет личный интерес. Если вы хотите, чтобы посетители конвертировались, вы должны доказать им, что покупка чего-то им выгодна. Помогите им найти мотивацию действовать в соответствии с этим.

Примеры:

• Скидки . Подчеркните, сколько они сэкономят при покупке вашего продукта. Amazon даже показывает процент скидки. Вот хороший пример от Expedia:

• Обзоры и рейтинги . Покажите им проверенные отзывы и рейтинги, чтобы повысить доверие к вашему веб-сайту и удовлетворить клиентов. Таким образом, преимущества продуктов будут хорошо подкреплены вашими посетителями. На самом деле обзоры и рейтинги позволяют использовать два вида методов убеждения — социальное доказательство и преимущества. Позвольте посетителям также фильтровать отзывы от самых новых до самых старых, если это возможно, чтобы они получили представление о том, что недавние покупатели думают о продукте.

• Покажите сравнения . Предполагается, что ваши посетители будут сравнивать ваш бренд с множеством веб-сайтов, поэтому они знают, что получают только лучшее. Заставьте их быстрее нажимать кнопку «Купить», легко показывая им сравнения прямо на вашем веб-сайте. Сделайте это, используя данные надежного, известного веб-сайта сравнения, чтобы выделить свои основные преимущества.

6. Принцип авторитета

Люди с большей вероятностью поверят в ваш бренд, если его поддерживает кто-то известный или эксперт в вашей отрасли. Потенциальные клиенты доверяют специалистам, которые могут продемонстрировать свой авторитет в той или иной области.

Когда это возможно, также идеально демонстрировать доказательства своего опыта с помощью символов доверия, таких как часто задаваемые вопросы и информативные блоги.

7. Принцип дефицита

Заметили, как детей естественным образом привлекает печенье, лежащее на кухне? Но в тот момент, когда они понимают, что осталось несколько штук, их привлекательность значительно возрастает. Страх дефицита укоренился в человеческой психологии. Вот почему люди спешат запастись, когда чувствуют, что чего-то не хватает.

Дефицит — один из лучших методов убеждения, который можно использовать на вашем веб-сайте, если вы хотите, чтобы ваши посетители чувствовали срочность. Люди с большей вероятностью будут действовать быстро и протолкнуть конверсию, если они опасаются, что продукт скоро исчезнет. Теория неприятия потерь Канемана подтверждает это, утверждая, что страх что-то потерять заставляет людей действовать больше, чем надежда что-то получить.

Примеры использования принципа дефицита для побуждения людей к действию:

Короткий срок действия — предложение, которое, по мнению пользователя, действительно только в течение короткого времени, или быстро продаваемый продукт лучше работают для привлечения их интереса к покупке продукта.

Нехватка — предполагаемая нехватка определенного продукта, заставляющая покупателя полагать, что ему нужно запастись.

Живой счетчик товаров, оставленный в описании товара, также эффективно работает для убеждения.

Вознаграждение в течение ограниченного времени . Будь то вводное предложение, действительное только для новых пользователей, или обещанный подарок при немедленной покупке, вознаграждения с ограниченной доступностью очень помогают стимулировать положительное решение о покупке.

8. Принцип исключительности

Когда люди чувствуют, что что-то принадлежит только им, группе или сообществу, к которым они принадлежат, это создает для них ощущение привилегированности. Именно по этой причине многие люди тратят тысячи долларов на членство в элитных клубах.

Ключом к использованию принципа эксклюзивности является ограничение возможности или доступности для избранных. Например, в некоторых магазинах есть программы вознаграждений со скидками только для участников или даже эксклюзивными товарами. Высококачественные бренды также значительно сокращают количество складских запасов и доступность своих товаров, чтобы создать и укрепить чувство эксклюзивности, присущее их продуктам.

9. Принцип импульса

Импульсивность – врожденное поведение человека. Нашим импульсам трудно сопротивляться из-за нашей эмоциональной и инстинктивной природы. Мы покупаем вещи, движимые нашими эмоциями, а затем рационализируем покупку позже.

Чтобы этот принцип работал с маркетингом, вам просто нужен стимул, чтобы его запустить. Люди, как известно, покупают товары импульсивно, когда их ведут в правильном направлении, поэтому, как только вы найдете правильные триггеры, ваша конверсия в сумке!

Примеры:

• Специальные распродажи — праздничные распродажи с невероятными скидками привлекают огромное количество посетителей.

• Единовременная скидка . Используйте рекламу, рекламирующую товары со скидкой в ​​первый или последний раз. Распродажи также неотразимы для потребителей.

10. Принцип симпатии

Люди запрограммированы на то, чтобы их тянуло к вещам, которые им нравятся или которыми они довольны. Так что, если они на вашем сайте и им действительно нравится то, что они видят, ситуация становится более благоприятной для убеждения.

Суть в том, чтобы тонко предложить конверсионное действие, на которое они, скорее всего, подействуют.

Теперь, как сделать ваш сайт привлекательным? Есть несколько способов:

• Будьте неформальными и полезными — постарайтесь быть как можно более человечным, чтобы ваши посетители могли связаться с вашим брендом.

• Используйте подходящие изображения . Используйте изображения, с которыми ваша целевая аудитория может идентифицировать себя.

• Выберите правильную эстетику . Общий вид вашего веб-сайта имеет большое значение для убеждения. Он всегда должен быть привлекательным для целевой аудитории.

Убеждать и преобразовывать

Убеждение — это искусство и стратегия, которые очень эффективны для обращения потенциальных клиентов и необходимы для маркетинга. Интегрируя методы убеждения в различные части вашего веб-сайта, вы можете влиять на восприятие онлайн-посетителями вашей благонадежности, симпатии и авторитета. Вы можете создать онлайн-опыт, который позволит вашим потенциальным клиентам легко совершить желаемое действие-конверсию.

Как специалисту по цифровому маркетингу, вам необходимо постоянно искать возможности убедить свою аудиторию: от мелких деталей, таких как символы доверия, до полезного и авторитетного контента. Будьте в гармонии с их интересами, чтобы вы могли активно удовлетворять их потребности. Когда все сделано правильно, элементы убеждения могут помочь вам завоевать нетерпеливых, лояльных клиентов, которые будут покупать у вас каждый раз.