Использование принципов убеждения Чалдини для тестирования вашей страницы

Когда многие люди думают о сплит-тестах, они обычно думают об изменении заголовка страницы или цвета призыва к действию (CTA). В общей схеме вещей есть место для этих тестов, но тестирование гораздо шире.

Есть масса интересных вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить конверсию с помощью тестов, но вы можете начать приступать к более полезным тестам только после того, как поймете, что заголовки и призывы к действию — это единственные вещи, которые вы можете протестировать вне своей системы.

Пример: убеждение.

Вы можете проверить, какие принципы убеждения лучше всего работают на вашей аудитории.

Проблемы с традиционным сплит-тестированием

Один из самых известных случаев использования данных тестирования для оценки цвета на самом деле происходит от Google. Что сделал Google, так это протестировал 41 оттенок синего, чтобы определить, какой из них привел к наибольшему количеству кликов.

В маркетинговом сообществе до сих пор ведутся споры о том, было ли это разумным использованием данных или излишним использованием данных, которое оставляет дизайнеров в основном калеками. Но инцидент был настолько популярен, что, когда некоторые люди думают, что сплит-тесты должны быть «как в Google», они иногда имеют в виду то, что Google делал с цветами, только в меньшем масштабе.

Эти три элемента часто переделываются в тестах:

• Текст заголовка
• текст призыва к действию
• Цвет кнопки

Нет ничего плохого в тестировании этих элементов как таковых — их нужно оптимизировать. Они абсолютно должны быть частью набора инструментов для тестирования. Проблема с тем, как многие компании проводят тесты, заключается в том, что они рассматривают эти три вещи как единственные инструменты в коробке — вот тогда вы начинаете сталкиваться с искусственными ограничениями тестирования и сталкиваетесь с проблемами.

Есть масса других вещей, которые вы можете протестировать.

Принципы убеждения

Если вы хотите расширить элементы для тестирования, отличным началом будет набор элементов, которые вы используете, чтобы убедить пользователей что-то делать:

• Нравится

В своей новой книге Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade Роберт Чалдини напоминает нам, что «нам нравятся такие, как мы».

И чем больше вы нравитесь вашей аудитории, тем больше вероятность того, что они будут иметь с вами дело.

В Интернете это означает говорить на языке, на котором говорят ваши пользователи . Определите, кто является вашей целевой аудиторией, и убедитесь, что ваш редакционный тон им нравится. Потребители хотят иметь дело с компаниями, которые, кажется, их понимают.

Не бойтесь оттолкнуть тех, кто не входит в вашу целевую аудиторию — не пытайтесь продавать всем.

• Дефицит

Когда предложения доступны только в течение ограниченного периода времени, пользователи с большей вероятностью будут действовать, а не ждать. Для веб-сайтов это означает добавление таких элементов, как «оставшиеся запасы» или «время до истечения срока действия этого предложения».

Booking.com, например, убеждает посетителей забронировать номер сейчас , показывая количество оставшихся номеров и указывая, что объект пользуется большим спросом. (Выделение мое.)

• Последовательность

Как только люди встали на определенный путь, они с большей вероятностью продолжат его, потому что люди хотят быть последовательными .

Чалдини отмечает, что «… мы хотим быть (и чтобы нас видели) соответствующими нашим существующим обязательствам, таким как предыдущие заявления, которые мы сделали, позиции, которые мы заняли, и действия, которые мы выполнили».

Human Heart Nature, социальное предприятие, которое продает экологически чистые и безопасные косметические продукты, использует принцип постоянства. Вместо того, чтобы просить покупателя «зарегистрироваться», сайт предлагает покупателям «стать адвокатом». (выделено мной). Называя покупателей «адвокатами», компания повышает вероятность того, что они станут постоянными покупателями. Это связано с тем, что клиенты захотят соответствовать ярлыку «адвокат».

Вы также можете использовать принцип последовательности, используя постепенное раскрытие информации в формах — запрашивайте только несколько фрагментов информации на первой странице оформления заказа, а затем запрашивайте дополнительную информацию, когда пользователи начинают процесс оформления заказа.

• Орган власти

Чем больше вас считают экспертом, тем более вы убедительны.

Один из способов укрепить авторитет вашего веб-сайта — добавить логотипы популярных клиентов или медиа-компаний, где вы были представлены.

Hotjar, например, устанавливает авторитет, показывая логотипы клиентов в шатре. Они говорят посетителям Интернета, что если Nintendo и Microsoft доверяют Hotjar, то и вы должны доверять им.

• Взаимность

Люди, скорее всего, ответят взаимностью. В Интернете это может означать раздачу этого документа, не прося пользователей оставить свой адрес электронной почты.

• Социальное доказательство

Когда есть сомнения, люди склонны следовать тому, как другие действовали в подобной ситуации. А то, что используется и позитивно воспринимается другими людьми, вызывает дополнительное доверие.

В Интернете это может означать добавление отзывов клиентов, рейтингов и сообщений типа «используется более чем миллионом довольных клиентов».

Disneystore.com, например, использует принцип социального доказательства, помогая посетителям решить, какой размер предмета одежды выбрать, показывая рейтинг соответствия других покупателей.

Аудитории разные

Теперь, хотя каждый из этих принципов убеждения имеет некоторую силу сам по себе, они обычно работают лучше, когда 2 или 3 из них используются в унисон. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, некоторые люди больше реагируют на авторитет и социальное доказательство, другие — на дефицит и симпатию и т. д. — вам нужно проверить, что лучше всего работает с вашей конкретной аудиторией.

Оперативное слово: тест .

Сплит-тестирование в помощь

Скажем, у вас есть основная недвижимость в верхней части страницы, под заголовком. Вы можете использовать его либо для отображения рейтингов страницы вашего продукта, либо для ограничения времени вашего предложения — другой элемент останется, просто он не будет таким заметным.

Это идеальный сценарий для сплит-теста — и он не имеет ничего общего с вашим заголовком и призывом к действию.

Теперь примените это к другим элементам убеждения, и у вас будет неплохая база идей для тестирования на ваших страницах важных продуктов.

Собираем все вместе

Есть время и место, чтобы протестировать заголовок и призыв к действию. Тем не менее, это не должно быть единственным, что вы тестируете. Хорошей отправной точкой при поиске вещей, которые можно протестировать для повышения конверсии, является набор элементов убеждения.

Вы должны проверить, насколько заметными являются элементы убеждения, особенно те, которые касаются авторитета, редкости и социального доказательства.