Понимание ретаргетинга, часть 3: машинное обучение

С практикой перенацеливания на кончике языка каждого маркетолога мы составили пост из трех частей, посвященный различным аспектам этой темы. Прочтите раздел «Понимание ретаргетинга, часть 2: динамический поиск» здесь.

Персонализированные объявления, которые реагируют и меняются в зависимости от того, что ищут, могут стать еще более автоматизированными и оптимизированными, когда в картину будет добавлено машинное обучение. Машинное обучение является одним из строительных блоков современного ИИ и, безусловно, инструментом, с помощью которого маркетологи уже решают проблемы, просто имея лучшее понимание растущего количества доступных данных, помогающих принимать более разумные маркетинговые решения.

В одном из последних подкастов Search Engine Nerds обсуждалась тема машинного обучения, чтобы помочь маркетологам использовать все данные, доступные нам сейчас. Наш генеральный директор, Марк Пуарье, был гостем на шоу и обсуждал, что, несмотря на то, что алгоритмы машинного обучения существуют с 80-х годов, мы только сейчас называем их именно так и применяем в маркетинге. Таким образом, хотя маркетологи могут чувствовать себя оторванными от обсуждения ИИ, они уже являются его частью. Тем не менее, просто говоря, что таинственные алгоритмы тихо работают вокруг вас прямо сейчас, вы рисуете абстрактную картину. Часть проблемы заключается в том, что каждая версия ИИ и машинного обучения будет выглядеть и действовать по-разному в зависимости от проблемы, которую она призвана решить.

К счастью, в этой статье основное внимание уделяется тому, что машинное обучение может сделать для платных маркетологов, стремящихся переориентировать свою аудиторию.

Основы машинного обучения и ретаргетинга

Управление ставками и бюджетом (BBM) — большая часть работы менеджера кампании. Управление расходами бюджета в течение месяца и получение максимального количества кликов по самой низкой цене за клик — постоянная задача для каждой кампании PPC. Наша функция оптимизации BBM основана на машинном обучении и хорошо известна в отрасли тем, что снимает эту задачу с плеч менеджера кампании и обеспечивает беспрецедентные результаты. BBM оптимизирует эффективность кампании как для PPC, так и для ретаргетинга.

В обычной поисковой или контекстно-медийной кампании BBM:

• Максимальное количество кликов и конверсий в период кампании
• Обеспечьте целевую цену за клик/цену за конверсию в соответствии с бюджетными ограничениями без перерасхода средств.
• Разрешить менеджерам кампаний масштабировать и оптимизировать количество кампаний, которыми они могут управлять.

Машинное обучение также поможет, например, управлять сезонностью кампаний PPC. То, как BBM помогает оптимизировать обычные PPC-кампании, можно применить к ретаргетинговым кампаниям с некоторыми уникальными соображениями.

Машина ставок и бюджета будет учиться на немного разных данных в кампании по ретаргетингу и, следовательно, может работать немного по-другому. Один из лучших примеров — размер ставки для ретаргетинговых кампаний. Поскольку ретаргетинговая реклама показывается людям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом, BBM научится повышать ставки, потому что у этих людей больше шансов совершить конверсию. Однако, если «перенацеливаемая группа» слишком мала, кампания рискует снизить объем трафика, и BBM может начать с высоких ставок в новых кампаниях. Машинное обучение лучше всего работает с большим количеством данных, поэтому чем больше людей участвует в ретаргетинговой кампании, тем лучше. Точно так же кампании с машинным обучением лучше всего работают со временем на обучение, поэтому, если период ретаргетинга слишком короткий, у BBM может не хватить времени для обучения и оптимизации эффективности кампании.

Машина постоянно совершенствует свое понимание сладкого места каждой кампании, где она может конкурировать с другими с точки зрения ставок, обеспечивая при этом идеальное управление бюджетом. Для большей ясности давайте рассмотрим конкретный пример, уникальный для автомобильной отрасли.

Искусственно интеллектуальные ретаргетинговые кампании для автомобильной отрасли

Идея динамического ретаргетинга для автомобилей заключается в том, чтобы показывать людям тот же автомобиль, который они просматривали на вашем сайте, в рекламе, которая появляется снова и снова, когда они просматривают Интернет. Если, например, человек просмотрел много автомобилей одной категории на сайте дилерского центра, дилер может перенаправить их с рекламой автомобилей из той же категории (например, внедорожников).

Проще всего использовать динамические кампании для ретаргетинга автомобильных кампаний. В объявлениях будет показан инвентарь, который дилер имеет на своем участке сегодня, а пул, из которого можно создать объявления, будет обновлен на следующий день новым инвентарем транспортных средств на складе. Динамический ремаркетинг особенно важен для автомобильных маркетологов, использующих инвентарь новых и подержанных автомобилей, где в случае с подержанными действительно доступен только 1. В сочетании с машинным обучением у автомобильных маркетологов есть рецепт успеха с динамичной и несколько персонализированной рекламой и самыми оптимизированными ставками в отрасли.

Дэйв Майндл — специалист по контекстной рекламе в Mudd Advertising. Недавно он рассказал о машинном обучении и автомобильном маркетинге, в том числе о преимуществах, которые оно дало в его кампаниях, а также о новых типах ретаргетинга, которых раньше не было. Он отметил, что, хотя динамическая медийная реклама и реклама поискового ремаркетинга уже давно доступны через AdWords для клиентов электронной коммерции, в автомобильной сфере транспортные средства являются запрещенным товаром в торговом центре. Он обратился к Acquisio с просьбой разработать интеллектуальные кампании динамического ремаркетинга для автомобилей в поисковой и контекстно-медийной сетях. Дэйв стал первым маркетологом в мире, который может проводить кампании динамического медийного ремаркетинга в контекстно-медийной сети, а ставки и бюджет основаны на машинном обучении для автомобильного сектора. Вы можете прочитать полное интервью с Дейвом о том, как он создает свои кампании динамического медийного ремаркетинга для автомобилей, здесь.

Золотой век ремаркетинга

Эволюция ремаркетинга зашла так далеко, от посещения веб-сайта до динамических кампаний для автомобилей, управляемых другими машинами! Успешные специалисты по ремаркетингу будут следовать рекомендациям Google независимо от типа кампании ремаркетинга, которую они хотели бы проводить, или сектора, который они представляют. Невыполнение этого требования может привести к последствиям, которые никого не обрадуют. Любой, кто злоупотребляет ретаргетингом и подвергает риску личность человека, может приостановить свою рекламу или, что еще хуже, свои кампании. Google подводит черту, когда речь идет об информации, позволяющей установить личность (PII), и нарушители будут преследоваться по закону. В стране ретаргетинга не всегда радуга и леденцы.

И правильно ли мы, маркетологи, понимаем это или нет, иногда вещи выходят из-под нашего контроля. Safari только что объявил, что вскоре они заблокируют ретаргетеров от подписки на кого-либо в сети, что… э-э, немного усложняет нам работу. Независимо от того, получим ли мы сверхинтеллектуальную, автоматизированную, креативную и оптимизированную рекламу, если будущее ремаркетинга неопределенно, это не будет иметь значения.

Успокойте свое маленькое маркетинговое сердце, динамический ремаркетинг в настоящее время жив и побеждает в браузерах, отличных от Safari. Наступили захватывающие времена с технологиями машинного обучения и маркетинга! Google только что объявил о множестве изменений в AdWords, основанных на машинном обучении. В ближайшем будущем мы сможем динамически настраивать таргетинг на людей, которые приходили и уходили из нашего магазина, с самыми умными ставками, какие только можно себе представить, на основе невообразимого объема данных! Мы зашли так далеко, и мне хотелось бы думать, что благодаря динамичным, персонализированным поисковым и контекстно-медийным кампаниям мы живем в золотой век ремаркетинга.

Вот и подошла к концу наша серия из трех статей о ретаргетинге! Мы надеемся, что вы узнали и получили необходимые ресурсы, но если вы хотите узнать больше о ретаргетинге или у вас есть какие-либо вопросы, оставьте их ниже — мы будем рады услышать от вас! Теперь верни часть этого трафика.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Карл Хейердал