Полное руководство по управлению сообществом для маркетологов

Представьте себе: вы собираетесь увидеть аншлаговый концерт вашей любимой группы. Стоя среди моря поклонников, вы с нетерпением ждете начала шоу. Затем свет гаснет. Толпа аплодирует в предвкушении, когда на сцене появляются четыре силуэта с инструментами. Вы слышите вступительный аккорд вашей любимой песни, и снова включается свет. Внезапно вы слышите себя и толпу из 1000 незнакомцев, подпевающих каждому слову.

Общий опыт и общие пространства являются важной частью построения отношений и сообщества , оба из которых являются неотъемлемой частью укрепления доверия.

На самом деле, отношения — это самая важная часть построения доверия, даже перевешивающая суждение и последовательность.

Вот почему построение отношений должно быть частью современного маркетинга. И что интересно, важны не только отношения покупателя с брендом. Отношения клиентов друг с другом также жизненно важны, потому что клиенты доверяют другим клиентам больше, чем брендам. Вот почему так важны социальные доказательства, такие как пользовательский контент (UGC), обзоры и отзывы.

Связанное чтение: Почему ваша маркетинговая стратегия B2B нуждается в залоге продаж

И это социальное доказательство становится сильнее и ценнее, когда оно исходит из нескольких заслуживающих доверия источников (т. е. от более чем одного клиента — например, от сообщества клиентов). Подумай об этом. Когда вы присоединяетесь к онлайн-сообществу своего любимого телешоу, делитесь своим мнением о сериале и обсуждаете любимых персонажей и эпизоды, это помогает вам и другим членам сообщества больше вкладываться в сериал благодаря вашему общему опыту. Затем, если кто-то в сообществе рекомендует другое шоу, все в сообществе с большей вероятностью посмотрят его, потому что оно исходит от кого-то с общими интересами — от кого-то, кому вы все доверяете из-за ваших отношений.

Хотя ваш бренд может и не быть связан с развлечениями, применима та же теория. Вот почему для бизнеса так важно создавать и управлять сообществами со своими клиентами.

Маркетологи, будьте готовы делать заметки. Вот окончательное руководство по управлению сообществом для маркетологов.

Что такое управление сообществом?

Что означает создание сообщества в контексте бренда? Согласно Hubspot, «управление сообществом — это процесс создания подлинного сообщества среди клиентов, сотрудников и партнеров бизнеса посредством различных типов взаимодействия».

Успешные стратегии управления сообществами позволяют компаниям:

• Создавайте больше личных отношений и каналов связи с пользователями.
• Получайте отзывы и идеи от клиентов.
• Создайте ценность продукта.
• Повышайте продажи и лояльность к бренду.

В то время как платформы социальных сетей играют большую роль в соединении пользователей с бизнесом, большинство маркетинговых стратегий в социальных сетях больше сосредоточены на повышении узнаваемости бренда, чем на построении отношений и развитии сообщества. В то время как ответы на комментарии в Instagram и упоминания в Twitter — отличные способы взаимодействия с подписчиками, разговоры в комментариях на традиционных платформах социальных сетей не обязательно способствуют тесному взаимодействию между членами аудитории. В то время как клиенты могут взаимодействовать с брендом — что здорово и необходимо — они вряд ли будут иметь значимое взаимодействие — или постоянное взаимодействие — с другими членами аудитории, что является важной частью построения сообщества.

Кроме того, бренды полагаются на алгоритмы традиционных платформ социальных сетей, чтобы увеличить охват. Это может затруднить достижение значимого взаимодействия, поскольку так много фрагментов контента борются за первые места в пользовательских каналах.

Вот почему мы наблюдаем рост числа инструментов управления сообществами, таких как Discord и Mighty Network, где пользователи могут более эффективно взаимодействовать и строить отношения друг с другом в своих собственных пространствах . И бренды могут делать то же самое — создавать специальные пространства для клиентов и потенциальных клиентов, чтобы обсуждать плюсы и минусы продуктов, задавать вопросы и получать рекомендации.

Связанное чтение: Discord: что это такое и как вы можете использовать его для маркетинга?

По мере того, как клиенты строят отношения друг с другом на основе совместного использования продуктов бренда, бизнес может отвечать на вопросы и проблемы клиентов, не привлекая к себе внимания со стороны социальных сетей. Кроме того, они могут получать полезную информацию о том, чего хотят их клиенты, прямо из первых уст.

Азбука управления сообществом для маркетологов

Значит, управление сообществом просто присоединяется к Discord или Might Network и смотрит, что говорят люди?

Не совсем. Как и во всех аспектах маркетинга, существуют ключевые стратегии и способы взаимодействия с вашим сообществом, которые помогут построить прочные отношения и помочь вам сдвинуться с мертвой точки. В Zen Media мы называем это Азбукой управления сообществом.

Давайте выучим наши буквы, хорошо?

А: Защита интересов

Этот тип управления сообществом заставляет ваших клиентов действовать и позволяет им стать лицом вашего бренда.

По аналогии с маркетингом влиятельных лиц в сфере B2B, адвокация заключается в том, чтобы дать вашим самым активным сторонникам возможность работать с вами над рекламными кампаниями. Цель здесь состоит в том, чтобы наиболее заинтересованные члены вашего сообщества повысили узнаваемость вашего бренда и, надеюсь, увеличили продажи.

Создание программы послов бренда — отличный способ побудить ваших клиентов помочь в распространении информации. В обмен на продукты со скидкой или бесплатные товары послов просят создавать контент для социальных сетей, представлять бренд на мероприятиях и продолжать маркетинговую тактику из уст в уста.

Maker's Mark — отличный пример компании, которая продолжает расти благодаря своей программе послов бренда. Основной продукт Kentucky Bourbon отправляет специальные приглашения клиентам, которых они хотят полностью вовлечь. В свою очередь, они просят этих особых клиентов поделиться своей лояльностью к бренду со всеми, с кем могут. Maker's Mark известен тем, что дарит фантастические праздничные подарки и приглашает на эксклюзивные мероприятия. На изготовление бочки из-под бурбона уходит полвека, поэтому компания хочет наладить долгосрочные связи со своими клиентами.

Б: Мозговой штурм

Стратегия мозгового штурма представляет собой сочетание социального слушания и прямого взаимодействия.

Прислушайтесь к разговорам, которые происходят в вашем сообществе, и узнайте, как их можно использовать для улучшения существующих продуктов или создания новых. Лояльные клиенты часто имеют твердые мнения и представления о том, в каком направлении должен двигаться бренд, и бренды могут реализовать эти желания и прогнозы, слушая и действуя.

Однако стратегия мозгового штурма не должна быть просто реактивной. Вы также можете привлечь своих клиентов к процессам тестирования и мозгового штурма, попросив их поделиться своими идеями и отзывами. Опросы и круглые столы — отличный способ узнать больше о том, что ищут ваши клиенты, и вместе работать над отличными решениями.

Думайте о таких приложениях, как Mighty Networks, как о цифровых фокус-группах. Маркетологи уже очень давно полагаются на фокус-группы для формирования стратегий. Они успешны, потому что позволяют компаниям получать честные ответы от реальных клиентов. Теперь, когда процесс оцифрован, клиенты могут поделиться своими мыслями и мнениями одним нажатием кнопки.

Повышается вовлеченность клиентов, расширяются ваши знания о целевой аудитории.

C: Пользовательский контент

Когда вы создаете сплоченное сообщество, вы хотите предложить им программирование, которое отличается от ваших типичных постов в социальных сетях. Вот почему важно создавать контент B2B, предназначенный для ваших участников через эти каналы. Это также отличный способ вдохновить членов сообщества на создание собственного контента.

Забавные фрагменты контента и программ могут включать:

• Эксклюзивные подкасты, которые отвечают на вопросы участников сообщества или затрагивают актуальные темы
• Конкурсы и розыгрыши только для участников
• Краудфандинговые кампании
• Первые взгляды на новые продукты и функции
• Эксклюзивные видео, которые дают представление о том, каково это работать на бренд, краткий обзор, закулисье и многое другое.

Чем больше вы можете предложить сообществу, тем активнее и охотнее они будут восхвалять ваш бренд!

Д: Документация

Как отмечалось ранее, инструменты управления сообществом — отличный способ предложить поддержку клиентам. Ключевой стратегией поддержки ваших клиентов является документирование советов, рекомендаций, часто задаваемых вопросов и многого другого.

Бренды могут создать форум «Часто задаваемые вопросы», где пользователи могут задавать вопросы и получать ответы непосредственно от бренда. Это эффективный способ предложить личную поддержку. Сколько раз вы оставляли AI-Chat Bot с ощущением, что не получили никакой помощи? Подобные форумы устраняют эту проблему и дают брендам возможность один на один помочь клиентам добиться успеха.

На этих форумах коллеги-клиенты также могут поделиться своим опытом и предложить решения. Предоставление клиентам возможности помогать друг другу и страстно говорить о вашем бренде — отличный способ повысить лояльность и превратить новых клиентов в постоянных.

И лучшая часть? Все это задокументировано, поэтому будущие клиенты смогут найти эту ценную информацию, как только возникнут вопросы. Для большего удобства мы рекомендуем взять часто задаваемые вопросы из вашего участия в сообществе и добавить их на свой веб-сайт на странице часто задаваемых вопросов.

E: Внешний охват

Хотя стратегии управления сообществом наиболее эффективны при использовании на специализированных платформах сообщества, таких как Discord, важно также поддерживать активность на внешних сайтах. Управление социальными сетями имеет большое значение, убеждая новых клиентов вернуться и стать более активными, а это означает внешний охват.

В своих традиционных социальных сетях, таких как Twitter, LinkedIn, Facebook и Instagram, убедитесь, что вы не игнорируете тех, кто комментирует ваши публикации. Пишите личные ответы на комментарии, делитесь контентом, созданным другими пользователями, и создавайте призывы к действию для подписчиков.

Wendy’s — пример бренда, который использует социальные сети в своих интересах. Он привлекает новых и давних зрителей с помощью дерзких твитов и жарких сессий. В то время как большинство маркетологов могут возразить, что пренебрежительное отношение к фан-базе не является разумной стратегией, Wendy's делает это беззаботным и милым тоном. Их игривый контент помог им занять первое место в списке самых инновационных компаний Fast Company за 2019 год в категории социальных сетей.

В то время как внешний охват, как правило, ориентирован на более традиционные платформы, он также абсолютно необходим для Discords, Might Networks и Reddits по всему миру. В этом случае охват выглядит как присоединение к каналам для тем, связанных с вашим брендом, и взаимодействие с этими пользователями, чтобы привлечь их на канал вашего собственного бренда. Например, если вы являетесь компанией B2B SaaS, присоединяйтесь к сообществам, посвященным программному обеспечению в целом, и помогайте предоставлять информацию, которая может привести аудиторию этого сообщества к вашему собственному сообществу. Или подумайте о том, как ваша конкретная SaaS помогает компаниям, и посмотрите, как это может быть связано с другими сообществами.

Если вы являетесь платформой для личных финансов, присоединяйтесь к каналам финансового дневника и давайте советы, в которых ненавязчиво упоминается использование ваших собственных инструментов для улучшения управления денежными средствами.

Внешнее взаимодействие работает в тандеме с этими другими стратегиями управления сообществом, привлекая новых членов в сообщество и позволяя им строить отношения с лояльными членами сообщества. Продолжайте в том же духе, и вы заработаете поклонников на всю жизнь.

Обзор управления сообществом

Готовы ли вы начать свой путь управления сообществом? Теперь, когда мы дали вам несколько идей о том, как сдвинуть дело с мертвой точки, вот несколько шагов, которые вам нужно предпринять:

• Определите свою целевую аудиторию: где они живут? На каких платформах они наиболее активны? Что они любят? Зачем им ваш продукт?
• Выберите свои общественные платформы: Discord, группы Facebook и Mighty Networks — отличные примеры. Что лучше всего подходит для вас и вашего бренда?
• Установите цели: Каковы ваши намерения при создании сообщества? Вы хотите стимулировать продажи и/или узнаваемость в Интернете?
• Пригласите своих постоянных клиентов: расскажите своим лучшим потребителям об этой новой платформе. Пригласите их с распростертыми объятиями (и стимулами).
• Создавайте контент последовательно: не оставляйте свое сообщество без работы. Если вы не будете держать их вовлеченными, они будут двигаться дальше.
• Измеряйте свои результаты: слушайте своих клиентов, проверяйте свою аналитику и корректируйте свои цели.

Нужна помощь в создании и управлении вашим сообществом? Свяжитесь с нами, и мы поработаем с вами над Азбукой.