Украинский цифровой ландшафт в 2023 году — ньюэйдж. Ежегодное исследование

Мы в Ньюэйдж. проводить ежегодные исследования украинского цифрового ландшафта. Мы собираем все доступные и собственные данные о поведении украинцев в Интернете и делимся этой подборкой с клиентами и партнерами, чтобы улучшить наше коллективное понимание рынка, на котором мы работаем.

2023 год не станет исключением, и мы готовы представить, сколько украинцев пользуются Интернетом и чем они занимаются онлайн.

Помимо прочего, мы изучили, как изменились онлайн-привычки людей, как восстанавливается рекламный рынок и как отключения электроэнергии и массовые обстрелы тыловых территорий повлияли на поведение пользователей и рекламодателей.

ньюэйдж. Цифровые исследования 2023 – ru

Как изменилась украинская аудитория и сколько нас сейчас там?

В настоящее время официальной информации о численности населения в Украине нет. Последний отчет Госстата по этому поводу датирован январем 2022 года, и даже тот отчет не охватывал оккупированные территории Луганской и Донецкой областей и Крыма.

С начала полномасштабного российского вторжения население Украины претерпело значительные изменения: миллионы людей стали беженцами, вынужденными переселенцами или оказались под оккупацией.

Соответственно, год назад у нас была следующая ситуация по населению и количеству интернет-пользователей:

С тех пор Украина вернула себе часть территорий, а часть беженцев и вынужденных переселенцев вернулась домой. Однако война продолжается, и люди продолжают искать более безопасные места для жизни.

Численность и положение внутренне перемещенных лиц

За год число внутренне перемещенных лиц (ВПЛ) сократилось почти на 1 миллион. Некоторые ВПЛ вернулись в свои родные города, а другие покинули страну.

Однако, по данным Международной организации по миграции, общее количество ВПЛ сократилось с 6,3 миллиона в июне 2022 года до 5,4 миллиона в июне 2023 года.

Число и намерения беженцев

Скорость выезда из страны снизилась по сравнению с первыми шестью месяцами войны. Общее число беженцев продолжает увеличиваться, но сейчас речь идет о приросте на несколько тысяч каждые две недели, а не на сотни тысяч, как это было с начала вторжения до октября 2022 года.

Всего, по данным оценки УВКБ ООН, за рубежом находится около 8,3 млн украинцев, из которых 5,1 млн получили статус беженца в европейских странах.

Однако из-за нюансов в расчетах организации мы решили провести собственное исследование на основе открытых данных. По нашим оценкам, по состоянию на июнь 2023 года за рубежом проживало 5,8 млн украинцев.

Мы получаем обнадеживающие данные опросов, проведенных среди украинцев за рубежом.

Например, исследование Центра экономической стратегии показало, что на момент опроса 65% беженцев планируют когда-нибудь вернуться в Украину, а еще 10% намеревались вернуться домой в течение следующих 3 месяцев.

Давайте рассмотрим факторы, которые мотивируют людей стремиться вернуться или не вернуться.

Украинцы остаются на оккупированных территориях

При расчете количества людей, оставшихся на оккупированных территориях, мы опирались на данные Государственной службы статистики о численности населения соответствующих регионов до полномасштабного вторжения, а также имеющуюся информацию о количестве вынужденных переселенцев (ВПЛ). ).

Согласно этому подсчету, на оккупированных территориях сейчас находится 4,3 миллиона украинцев.

Это меньше, чем в предыдущем году, поскольку с момента предыдущего расчета Вооруженные силы Украины освободили такие территории, как Херсон, а также части Херсонской и Харьковской областей.

Общая аудитория в Украине

В целом за год, прошедший с момента проведения предыдущего исследования, произошло значительное снижение количества вынужденных переселенцев и лиц, оказавшихся под оккупацией.

В то же время увеличилось число беженцев, которые обратились за защитой через официальные программы за рубежом.

И на данный момент в Украине имеется следующее количество интернет-пользователей и населения в возрасте 14–70 лет:

Изменения в поведении пользователей Интернета

Технологии

С начала полномасштабного вторжения в Украине наблюдается быстрый рост доли мобильного трафика по сравнению с использованием настольных компьютеров.

После пика весной 2022 года использование смартфонов начало снижаться, но еще не вернулось к довоенному уровню. Сейчас 80% трафика в Украине приходится на смартфоны.

Распределение популярности браузеров также изменилось: браузер Google News стал важным игроком на мобильных устройствах, на него в настоящее время приходится 3% трафика.

Потребление новостей и популярные веб-сайты

В прошлом году мы наблюдали значительный рост посещаемости новостных сайтов. Интерес населения Украины к новостям остается сильным: 98% пользователей продолжают читать новости ежедневно.

Новостные веб-сайты продолжают оставаться жизненно важным источником информации, хотя они сталкиваются с конкуренцией по частоте посещений со стороны приложений для обмена сообщениями и платформ социальных сетей.

В целом, посещаемость почти всех популярных сайтов в Украине снизилась с начала вторжения, что соответствует общему уменьшению размера аудитории.

Сравнивая данные Gemius о посещаемости самых популярных сайтов в марте 2022 и мае 2023 года, мы видим падение трафика даже у таких стойких лидеров, как Google, YouTube и Facebook.

При этом в топах рейтинга мы наблюдаем «новые» сайты, такие как Розетка, Олкс, Пром и другие.

Эти сайты уже входили в топ платформ Украины и считаются «новыми» только по отношению к марту 2022 года, так как за этот период мы увидели значительный рост посещений новостных сайтов, а электронная коммерция начала восстанавливать свои позиции в рейтингах. в июне.

В то же время с момента начала полномасштабного вторжения пользователи стали более активно пользоваться услугами онлайн-покупок.

По данным Kantar, 94% пользователей имеют опыт онлайн-покупок, а 14% сделали свой первый онлайн-заказ после начала вторжения.

Как изменился рекламный рынок?

Восстановление в рекламной индустрии

В течение года украинские рекламные агентства и рекламодатели в основном возобновили свою работу. Давайте посмотрим, как они оценивают уровень коммерческой активности на дату опроса по сравнению с январем 2022 года.

Стоит отметить, что в данные, полученные в результате опроса, возможно, не вошли представители закрывшихся компаний из-за низкой вероятности их участия. Однако эти данные ценны, поскольку отражают состояние предприятий, которые пережили самые тяжелые месяцы и сумели сохранить занятость.

Интересно, что аудитория в основном восприимчива к рекламе: 72% респондентов в исследовании Kantar считают, что реклама должна существовать, а 81% ожидают, что бренды будут «активными».

Вот список тем, на которые аудитория положительно реагирует в коммуникации бренда.

В то же время рекламная индустрия укрепляет свои позиции экспортера.

На данный момент 84% рекламных агентств, участвующих в опросах IAB, нашли клиентов за рубежом, и этот процент стабильно растет с мая 2022 года.

Это согласуется и с нашим собственным опытом, поскольку мы продолжаем сотрудничать с зарубежными агентствами, которые привлекают нас для клиентских проектов.

Рынок труда в сфере маркетинга

В предыдущем исследовании за 2022 год мы наблюдали существенный разрыв между количеством вакансий и количеством соискателей. Еще до вторжения количество новых кандидатов в несколько раз превышало количество вакансий в сфере маркетинга.

Весной 2022 года количество новых вакансий в неделю сократилось в 5 раз, а количество новых резюме продолжило расти. По состоянию на лето 2023 года соотношение вакансий и резюме вернулось к зимнему уровню, существовавшему до вторжения.

Выводы

1. В настоящее время на подконтрольных Украине территориях проживают 23 миллиона человек в возрасте от 14 до 70 лет, из них 18 миллионов являются интернет-пользователями. Среди них 5,4 миллиона являются внутренне перемещенными лицами. Кроме того, с начала полномасштабного вторжения беженцами стали 5,8 миллиона украинцев, а 4,3 миллиона остаются на оккупированных территориях.
2. В Украине мобильный трафик значительно превышает десктопный, причем разрыв между ними увеличился в начале вторжения и не вернулся к уровням января 2022 года.
3. В Украине по-прежнему уделяется повышенное внимание новостям: 98% людей читают новости ежедневно. Приложения для обмена сообщениями и социальные сети являются основными источниками новостной информации. Новостные сайты, пик популярности которых пришелся на весну 2022 года, постепенно покинули верхние строчки, уступив место электронной коммерции.
4. 94% украинцев имеют опыт онлайн-покупок, а 14% совершили первую онлайн-покупку после полномасштабного вторжения.
5. Рекламные агентства и рекламодатели возобновляют свою работу. 56% агентств и 70% рекламодателей сообщают о восстановлении коммерческой активности до уровня января 2022 года. Между тем опросы показывают, что аудитория восприимчива к рекламе, несмотря на обстоятельства.
6. Рекламные агентства стали экспортной нишей: 84% участников опроса IAB заявили, что нашли иностранных клиентов к марту 2023 года. В настоящее время количество новых маркетинговых вакансий по данным Work.ua соответствует зимнему уровню до вторжения.