Два фреймворка для идентификации личности и улучшения качества обслуживания клиентов

Цифровой путь клиента более фрагментирован, чем когда-либо. Это делает определение личности клиентов еще более сложной задачей для маркетологов. Но все надежды не потеряны, если маркетологи сосредоточатся на вариантах использования и в первую очередь подумают о покупателе.

«Варианты использования важнее, чем идентичность, и вам нужно думать о вещах с точки зрения вашего клиента», — сказал Грег Кребил, консультант The Krehbiel Group, на конференции MarTech.

«Разрешение идентичности может помешать вашим вариантам использования и может негативно сказаться на клиентском опыте», — сказал Крехбил.

Вот две основы для подхода к разрешению идентичности, которые держат варианты использования в центре внимания.

Каркас устройства

«Все думают, что люди посещают их веб-сайты, но на самом деле это не так», — сказал Кребил. «На самом деле это устройство, которое отправляет запрос на ваш сайт».

Да, есть человек, который использует это устройство. Но для того, чтобы определить, кто это, примите фреймворк, который начинается с устройства.

Профиль устройства. Устройство, которое использует ваш клиент, имеет идентификатор устройства. Этого может быть достаточно, чтобы сообщить базовый призыв к действию, чтобы продвинуть путь клиента вперед. Например, если устройством является телефон, следующим действием может быть загрузка клиентом приложения.

Активность. Маркетологи также могут продвигать клиентов и узнавать о них больше в зависимости от того, чем они занимаются на вашем веб-сайте или в цифровой точке взаимодействия. На какой контент они нажимают? Вы можете, например, предложить всем читателям статьи заполнить анкету, относящуюся к теме.

Идентификаторы. Здесь клиенты будут делиться с вашей организацией номером телефона, адресом электронной почты или другим способом идентификации, чтобы получить дополнительную информацию, совершить покупку или выполнить другие действия.

Во многих случаях эти идентификаторы могут быть связаны с анонимными действиями. Но это совпадение не идеально — маркетологи могут быть более уверены в одних совпадениях, чем в других.

Например, маркетолог может включать в электронное письмо ссылки, по которым нажимает получатель. В поставщике услуг электронной почты (ESP) каждое электронное письмо имеет идентификатор записи. Когда этот клиент нажимает на ссылку, ваш веб-сайт может получить идентификатор записи из ESP и добавить его в веб-профиль, который включает другие действия, которые клиент предпринял на вашем сайте. В этом случае теперь анонимный посетитель вашего веб-сайта связан с электронной почтой, добавляя клиенту еще одно измерение.

Это совпадение не идеально, потому что ссылка из электронного письма могла быть перенаправлена ​​другим пользователям или опубликована в публикации в социальной сети, что привело бы к активности кого-то другого, кроме получателя электронного письма.

Человек. По мере того, как связывается больше идентификаторов, маркетологи могут обрести уверенность в том, как они взаимодействуют с клиентом, потому что они определили клиента как одного человека или покупателя. Они могут использовать детерминированное сопоставление, что означает, что они связывают профили, только если они имеют общий идентификатор. Или они могут использовать вероятностное сопоставление, которое использует ИИ для связывания профилей, которые показывают высокую вероятность того, что они являются одним и тем же человеком (на основе поведения и других данных), без «дымящегося пистолета» общего адреса электронной почты или номера телефона, который связывает несколько профилей.

«После того, как вы решили проблемы с человеком, тогда вы можете быть немного более уверенными и можете перекрестно продвигать информационные бюллетени, вы можете говорить о продлении и информации об учетной записи и тому подобном», — сказал Кребиль.

Копните глубже: подход Big Lots к созданию дорожной карты идентичности

Каркас человека

Разрешение идентичности из вариантов использования, которые начинаются на уровне устройства, является эффективной стратегией для того, чтобы лучше узнать своего клиента. Но есть и другой способ — принять фреймворк, ориентированный на человека.

«Глядя только на то, что вы можете измерить, вы часто упускаете из виду общую картину», — сказал Кребил. «Другой способ думать об этих вещах состоит в том, что структура устройства похожа на измерение левого полушария вещей, а структура человека — на творческую сторону правого полушария».

Человек-сначала. Начните с представления о вашем клиенте как о человеке без цифрового багажа. Люди в Интернете часто делятся только частью того, кем они являются, в зависимости от платформы или канала, который они используют. Например, человек может использовать профессиональную учетную запись в социальных сетях или электронную почту для деловых целей, а другую учетную запись — для общения с друзьями и семьей. Несмотря на то, что такие платформы, как Facebook, поощряют людей делиться всей своей личностью, не позволяя им использовать несколько учетных записей, многие люди предпочитают разделять их на части.

Устройство. Сначала подумайте о человеке, а затем подумайте обо всех способах, которыми он пытается обойти платный доступ и избежать обмена данными при работе в Интернете.

«Вы должны сначала посмотреть на это из личного профиля, чтобы подумать, что они могут делать, и составить список вещей, которые человек может делать», — объяснил Кребиль. «А потом вы переходите к профилю устройства и думаете: «Как я могу придумать план, который предотвратит это?»

Идентификаторы. В зависимости от устройства существуют формы цифровых отпечатков пальцев, которые могут помочь маркетологам идентифицировать вернувшегося пользователя, даже если этот пользователь использует режим инкогнито в своем браузере.

Однако более важным, чем ловля мошенников, является представление о том, как клиент распределяет свое присутствие в Интернете.

Например, в случае использования B2B у клиента, вероятно, есть как профессиональный адрес электронной почты, так и личный. Учитывая предпочтения клиентов, лучше не объединять эти учетные записи. Отправка деловой электронной почты на личный счет отвлекает внимание клиентов, а не улучшает его.

Персонажи. Продолжайте конкретизировать действия и потребности клиента в соответствии с каждым отдельным устройством и идентификатором. Если у вашего клиента есть несколько деловых электронных писем, одно из них может быть посвящено оплачиваемой должности, а другое — другой карьере или «подработке».

Делайте клиентов счастливыми, находя правильный способ связаться с ними в соответствии с их потребностями.

«По мере того, как вы пытаетесь разрешить идентификацию, пытаетесь объединить записи, пытаетесь создать эту единую запись о клиенте, подумайте о своих вариантах использования через структуру устройства и через структуру человека», — сказал Кребил. «Выясните, какая структура данных является наилучшей, какова наилучшая стратегия слияния и другие вещи, которые вы можете сделать, чтобы они соответствовали вашим бизнес-целям, а также тому, что хочет ваш клиент, чтобы обеспечить хорошее обслуживание клиентов».

Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.