Не пропустите завтрашние новости индустрии социальных сетей

Хотя Twitter не отправляет огромную делегацию на встречу с руководителями рекламных агентств в Каннах на этой неделе, компания стремится вернуть доверие рекламодателей на фоне продолжающихся изменений в рекламной политике платформы и подходе к контенту под руководством нового владельца Илона Маска.

Решение Twitter нанять давнего лидера рекламной индустрии Линду Яккарино в качестве генерального директора является явным признаком того, что компания движется в этом направлении, несмотря на собственное отвращение Маска к рекламе, а также сигналом того, что первоначальные усилия Маска по снижению зависимости Twitter от рекламных долларов не принесли результатов не получилось, как он изначально надеялся.

Действительно, в то время как различные программы подписки Twitter в настоящее время обеспечивают новые источники доходов для компании, они представляют собой лишь часть доходов, которые она приносит от рекламы. И поскольку менее 1% пользователей Twitter платят за использование приложения, кажется, что Маск и компания теперь переориентируют свою рекламу на партнеров по рекламе с помощью различных обещаний и идей, призванных убедить их в том, что, несмотря на изменения Маска, Twitter остается безопасным способом продвижения.

Во-первых, Twitter отметил, что он встречается с большим количеством поставщиков безопасности и пригодности бренда , чтобы обеспечить более независимые гарантии.

Twitter сообщает, что в настоящее время он находится в процессе оценки новых услуг от Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify и Unitary, которые дадут рекламодателям больше контроля над размещением своей рекламы в приложении.

Twitter уже сотрудничает с Integral Ad Science и DoubleVerify по измерению рекламы, и в нем говорится, что, согласно их независимому анализу, 99% измеренных показов рекламы в Twitter теперь появляются рядом с контентом, «считающимся безопасным в соответствии с уровнем безопасности бренда GARM ».

Другими словами, несмотря на спекуляции в отрасли, Twitter под руководством Илона на самом деле обеспечивает безопасную для бренда среду, что подтверждается независимым анализом, что может дать некоторую уверенность рекламодателям, рассматривающим их усилия в Twitter.

Это, согласно Twitter, также привело к тому, что больше рекламодателей вернулись к приложению: более 75% из 100 лучших рекламодателей платформы теперь снова проводят кампании в Twitter. Это улучшение по сравнению с предыдущим годом, когда в отчетах говорилось, что 50% топ-100 Twitter прекратили все расходы на рекламу из соображений безопасности.

Хотя это все еще не соответствует расходам, поскольку The New York Times сообщает , что доходы от рекламы Twitter в апреле снизились на 59% по сравнению с прошлым годом, и, судя по текущим прогнозам, с тех пор они не сильно улучшились.

Итак, это история о двух статистических данных: с одной стороны, все больше рекламодателей возвращаются в Twitter, но данные о расходах говорят о том, что они все еще очень осторожно относятся к своим кампаниям, поскольку Маск продолжает по прихоти внедрять новые правила для рекламы, которые — это еще один элемент, на который Twitter должен обратить внимание.

Действительно, на выходных Маск намекнул, что Twitter вскоре введет новые правила в отношении брендов, пытающихся использовать комментарии к популярным твитам в качестве «бесплатной рекламы». Это произошло в ответ на то, что пользователи предупреждали Маска о кажущихся мошенническими ответах, но введение правил для борьбы с ними также может повлиять на некоторые законные стратегии твитов.

На этом фронте пока не было обновлений, но это еще один пример того, как реактивные изменения правил Илона продолжают вызывать беспокойство у некоторых рекламных партнеров.

Еще одна проблема на этом фронте — разжигание ненависти, количество которых, как утверждает сам Твиттер, значительно сократилось с тех пор, как Маск возглавил приложение.

Различные эксперты опровергли эти утверждения, и, что интересно, Маск, по-видимому, смягчил свои заявления на этот счет, отметив в интервью на прошлой неделе, что с момента приобретения разжигание ненависти снизилось на 30%, а не на 50%, как он говорил в марте.

По крайней мере, некоторая изменчивость здесь сводится к тому, как измеряется язык ненависти: Twitter, по-видимому, использует разные подходы к измерению, которые уменьшают общие цифры. Возможно, это пересмотренное число от Илона показывает, что Twitter снова обновил свой подход в этом направлении, что может больше соответствовать общим отраслевым стандартам в этом отношении.

Но на самом деле трудно понять, что на самом деле представляют собой цифры Twitter, потому что сам Илон несколько раз менял ключевую статистику, в зависимости от того, как она служит ему в данный момент.

Как вы помните, в июле прошлого года, когда Илон попытался отказаться от своего предложения на 44 миллиарда долларов за приложение , он заявил, что подсчет mDAU в Twitter на самом деле был радикально неправильным, потому что в приложении было гораздо больше профилей ботов, о которых Twitter сообщал. .

Твиттер долгое время считал, что количество поддельных профилей в приложении не превышает 5% от общего количества mDAU , основываясь на его собственной выборке, но Маск утверждал, что на самом деле это намного больше: около 33% его активных профилей являются фейки, основанные на его собственных исследованиях и анализе.

В конце концов Маск остановился на том, что это более скромные 20% профилей в Твиттере, которые, по его мнению, были поддельными, что на тот момент соответствовало бы 50,6 миллионам пользователей, что сократило фактическое количество пользователей Твиттера примерно до 187 миллионов.

Тем не менее, вскоре после того, как Маск возглавил приложение, он полностью отказался от этих заявлений и вместо этого сообщил, что Twitter достиг нового рекордного уровня числа mDAU.

Так что же случилось со всеми ботами? Было ли это ложью, которую Илон говорил только для того, чтобы выйти из сделки, или теперь лучше послужить Твиттеру, заявив, что все эти профили являются реальными пользователями, поскольку это может помочь ему привлечь больше рекламных расходов?

Имея это в виду, трудно точно знать, что представляет собой любое из этих чисел, поскольку Twitter, похоже, изменил свою позицию в зависимости от того, что он предпочитает в любой момент времени.

Вот почему сторонняя проверка важна, и со временем стоит отметить, что эти поставщики рекламных данных показывают в отношении безопасности бренда и охвата, как средство вернуть нервных рекламных партнеров.

По сути, неясно, что представляют собой передаваемые Twitter данные в любой момент времени, исходя из сообщаемых значительных отклонений. Это еще один элемент, который Яккарино должна будет привести в соответствие, поскольку она стремится повысить привлекательность Twitter для партнеров по бренду.