Тенденции требований к специалистам по маркетингу и управлению доходами (и способы их решения)

За последние несколько лет бизнес-лидеры били в барабаны по поддержке продаж, постоянно ища новые способы расширения возможностей своих передовых продавцов. И на то есть веская причина: обеспечение продаж необходимо для долгосрочного успеха. Но чтобы быть по-настоящему эффективными на нашем быстро меняющемся рынке и меняющемся спросе покупателей, организации должны поддерживать все функции получения доходов на протяжении всего цикла, а не только на последней миле.

Введите операции с доходами или RevOps. Задача этой геркулесовой бизнес-функции состоит в максимизации потенциального дохода за счет объединения и оптимизации людей, процессов, технологий и данных. Успешная реализация RevOps объединяет продажи, маркетинг и обслуживание клиентов в единый источник дохода.

Как бы сложно это ни звучало, сделать это еще труднее. Многие люди в отделе или в организации могут иметь RevOps как часть своей базы знаний, но чтобы все это работало, лучше всего, чтобы эксперт полностью сосредоточился на построении, развитии и масштабировании. Когда экономика становится немного шаткой, специалисты RevOps сталкиваются с большей ответственностью и более сложными задачами, чем когда-либо.

Вот некоторые из основных требований к специалистам по маркетингу и управлению доходами, а также способы преодоления этих препятствий:

Объединение глубоко разобщенных отделов

Хотя никто не станет спорить, что последние несколько лет были легкой прогулкой, вторая половина 2022 года была особенно сложным временем для предприятий любого размера. Каждый день заголовки сообщают о массовых реорганизациях, увольнениях и сокращении бюджета, особенно в секторах технологий, здравоохранения, производства и недвижимости.

Эти проблемы в сочетании с постоянными головными болями, связанными с управлением командами из-за удаленного, гибридного и обратного в офис неопределенности, увеличили раскол между всеми отделами. В компаниях, регулярно подвергающихся значительным преобразованиям и смене руководства, разрозненность может легко формироваться и усугубляться.

Другими словами, RevOps еще никогда не была так важна, но объединение отделов продаж, маркетинга и обслуживания (вместе именуемых отделом доходов) никогда не было таким сложным.

Чтобы преодолеть эту проблему, специалистам по RevOps необходимо получить четкое представление об общих целях и точно определить, как будет отслеживаться и измеряться производительность. Если команды не могут согласовать цели или действия, которые они предпримут для их достижения, маркетинговые операции и операции с доходами практически не принесут положительных результатов.

Формулирование ценности RevOps

Несмотря на то, что идея анализа процессов и платформ получения доходов не нова, командам RevOps по-прежнему сложно определить свою ценность и роль в организации. А когда высшее руководство сокращает бюджеты перед лицом экономической неопределенности, получить необходимые ресурсы может быть труднее, чем обычно.

Однако, в зависимости от размера вашей организации, есть большая вероятность, что высшие лица, принимающие решения, не так осведомлены о повседневных операциях в отделах доходов. Они не всегда знают, какая операционная неэффективность сдерживает рост, где существуют хранилища данных или какие процессы не согласованы и ограничивают потенциальный доход. Специалисты по управлению доходами должны определить эти препятствия, разработать стратегию их устранения и представить этот план высшему руководству, чтобы заручиться их поддержкой.

Обеспечение предсказуемой выручки в еще один непредсказуемый год

Большая часть работы команды RevOps сосредоточена на обеспечении предсказуемого дохода. И, если бы не переменные, такие как текучесть кадров, изменение бюджета, пандемии и экономические кривые, было бы легко поддерживать согласованность команд, интеграцию технологий и поток доходов. К сожалению, это не наша реальность.

Экономическая неопределенность и надвигающаяся темная туча очередной рецессии значительно затрудняют достижение этой цели. Как RevOps может создать хоть какую-то меру предсказуемого, воспроизводимого успеха, если мы не знаем, что нас ждет впереди?

Без волшебной палочки или хрустального шара все, что вы можете сделать, это работать с информацией и ресурсами, которые у вас есть, и стремиться к последовательности, но признавать, что неожиданные проблемы неизбежны. Короче говоря, двигайтесь вперед с планами, основанными на имеющихся данных, но сохраняйте бдительность и гибкость.

«Возможно, наши планы на 2023 год будут основаны на данных, но не зависят от них», — сказал Сол Гарсия, вице-президент по операциям с доходами в Health Recovery Solutions, во время круглого стола RevOps Co-op. «Все данные в мире за 2019 год не позволили бы предсказать, что произойдет в 2020 году. Всегда будут сюрпризы».

Кроме того, предприняв согласованные усилия по повышению эффективности операций с доходами сейчас, вы будете лучше подготовлены к любым непредвиденным проблемам, которые могут возникнуть позже.

Постановка реалистичных целей и ожиданий

Еще одна проблема с непредсказуемостью заключается в том, что трудно ставить достижимые цели. У нас не было «нормального» года с 2019 года, и даже этот год был полон политических и социальных конфликтов.

Итак, где вы устанавливаете новый эталон?

Опять же, лучше всего полагаться на то, что конкретно сейчас, и быть готовым пересмотреть цели, когда ваша организация попадет в очередной цикл. Используйте исторические знания в своих интересах и узнайте, как переменные могут повлиять на производительность. (Это еще одна причина, по которой важно обеспечить видимость данных на протяжении всего жизненного цикла клиента, обеспечив интеграцию платформы каждой команды с другими.)

Например, опытные бегуны знают, что бегать в жаркий и влажный день сложнее, чем в прохладный и сухой день. Когда погода меняется, они меняют свои ожидания. Они не сравнивают свои лучшие результаты в ясный октябрьский день с пробежкой душным июльским днем. Это не оправдание — это просто реальность.

Работая с руководителями над постановкой целей для отделов по доходам, используйте данные, которые у вас есть сейчас, чтобы установить соответствующие ориентиры, но подумайте, как прошлые проблемы, такие как спады на рынке и проблемы с цепочками поставок, повлияли на ваши показатели. Ищите возможности преодолеть эти недостатки, но не стремитесь твердо придерживаться целей, которые становятся нереалистичными при изменении обстоятельств.

Управление растущими требованиями RevOps в составе небольшой команды

RevOps — это огромная работа, но многие организации по-прежнему полагаются на небольшие команды или даже на одного человека, чтобы выполнить все это. К сожалению, это уже не устойчиво. Компаниям необходимо определить, как они будут масштабировать ресурсы маркетинга и управления доходами, чтобы лучше поддерживать жизненный цикл клиентов или рисковать упустить возможности для конкурентов с более надежными RevOps.

Вот почему рекомендуется обратиться за помощью к внешним ресурсам, например, к агентству с подтвержденным опытом в этой области. Партнерство с агентством, предлагающим услуги RevOps, может помочь вам оптимизировать, согласовать процессы и людей, а также получить больше информации о пути клиента. Таким образом, вы можете создавать повторяющиеся процессы для достижения устойчивого роста доходов и легко преодолевать препятствия.