Путеводитель туристического маркетолога по контекстной рекламе

Этот пост, посвященный контекстной рекламе для путешествий, является частью серии, посвященной конкретным стратегиям контекстной рекламы для каждой отрасли. Хотя основные компоненты каждой кампании PPC одинаковы, нет двух одинаковых. Обратитесь к руководству вашей отрасли для индивидуальных советов!

Времена изменились, когда дело доходит до планирования отпуска. В наши дни большинство людей начинают свое путешествие с онлайн-исследований. Мечтать, сравнивать, планировать и бронировать — все это происходит через портал Google в экзотические места, и это задолго до того, как кто-то подумал собрать чемодан.

Если вы ведете бизнес в сфере путешествий и туризма или проводите маркетинговые кампании для этой отрасли, вы, вероятно, хорошо осведомлены о важности Интернета для привлечения новых клиентов. Скорее всего, вы уже используете социальные сети и Google Ads для продвижения своих услуг (если нет, вам есть над чем поработать! Начните с прочтения этой статьи о плате за клик для начинающих). Получаете ли вы максимальную отдачу от своего бюджета Google Ads?

Реклама с оплатой за клик (pay-per-click) может быть жесткой! Если вы боретесь с контекстной рекламой для путешествий, вы не одиноки. Согласно данным, опубликованным Google в 2011 году, путешествия и туризм являются третьей по величине отраслью с точки зрения расходов на Google Ads. Это большая конкуренция.

В этой статье мы рассмотрим шесть умных и простых способов улучшить вашу стратегию контекстной рекламы. Эти советы помогут вам увеличить количество конверсий и максимально увеличить бюджет на цифровой маркетинг. Кто знает? Если вы все сделаете правильно, вы можете заработать отпуск для себя!

1. Как написать эффективную рекламу с оплатой за клик для индустрии туризма

Одна из самых приятных вещей в работе в сфере туризма заключается в том, что вы продаете продукт, который продает сам себя. Кто не мечтает об отдыхе? С соблазном исследований, приключений и отдыха, встроенных в мечты, которые вы продаете, вам должно быть очень легко придумать отличные аргументы в пользу продажи.

Однако не забывайте, что это захламленное пространство. Есть много крупных компаний с большим количеством рекламных долларов, которые они могут потратить на общие ключевые слова. Expedia, Booking.com и TripAdvisor ежегодно тратят миллионы долларов на Google. Однако не стоит отчаиваться. Вы можете конкурировать, но вам нужно быть начеку, чтобы думать о том, как вы можете выделить свой бренд.

Вот несколько рекомендаций, которые следует учитывать при написании текста для вашей туристической рекламы:

1. Включите целевое ключевое слово в заголовок
2. Укажите цифры, например, стартовые цены на отели/авиабилеты и т. д.
3. Повышайте срочность, показывая крайние сроки для сделок
4. Продемонстрируйте социальное доказательство, указав количество обслуживаемых вами путешественников.
5. Включите призыв к действию, например «Забронируйте авиабилеты сейчас».

Например, рекламный текст Expedia ставит несколько галочек, показывая, сколько отелей доступно, преимущества бронирования в них и простой призыв к действию «Забронируйте сейчас»:

В следующем примере Finnair использовала Google Ads как возможность выделить свои авиакомпании премиум-класса, сосредоточив внимание на путешественниках, которые предпочитают летать первым классом:

Ваша копия должна быть адресована непосредственно вашему целевому рынку. Чем вы выделяетесь и почему людям нравится иметь с вами дело? Один из лучших способов найти эту информацию — напрямую поговорить с вашими клиентами.

2. Будьте умнее и специализируйтесь

Чтобы обойти конкурентов, подумайте об уникальных преимуществах вашего продукта или услуги. Обдумайте способы продвижения вашего бизнеса, которые будут использовать менее распространенные ключевые слова, на которые дешевле делать ставки. Создавайте рекламу, которая соответствует сути того, что ищет ваша ниша на рынке.

Вы можете сделать это с помощью Планировщика ключевых слов или такого инструмента, как Ubersuggest. Просто введите релевантную фразу, чтобы открыть сотни вариантов ключевых слов для вашей кампании:

Предлагаете ли вы (или можете ли вы) специализированный тур? Можете ли вы продвигать свой продукт как доступный для путешественников с ограниченными возможностями? Вы обслуживаете путешественников, которые хотят взять с собой домашних животных? Можете ли вы предложить тур или опыт, который удовлетворяет нишевые интересы, такие как роскошные винные туры или рафтинг в Коста-Рике?

Углубитесь в детали и дифференцируйтесь, чтобы доминировать. После того, как вы выяснили, чем отличается ваше туристическое предложение, создайте текст объявления, дополнительные ссылки и целевые страницы, чтобы использовать ключевые слова, соответствующие этому.

Ключевым моментом является создание индивидуальной целевой страницы. Например, Eagle-Eye Tours направляет трафик по ключевому слову «поездки для наблюдения за птицами» на страницу, предлагающую несколько релевантных впечатлений:

Конечно, чем более необычной или специализированной будет ваша ниша, тем меньше будет аудитория. Но не спешите отказываться от небольшой целевой аудитории. Эта группа может быть сильно мотивирована на покупку и найдет вас первой, если вы успешно продвинете это специальное предложение в верхнюю часть страницы результатов их поисковой системы (SERP).

3. Будьте в курсе сезона и будьте своевременны

Путешествия и туризм – это сезонный бизнес. Вы уже должны быть экспертом по своим пиковым сезонам. Стоит подумать немного больше о событиях календаря. Планирование успешной стратегии цифрового маркетинга означает использование ключевых моментов в течение года.

Будьте в курсе трендов и сезонных всплесков (например, устраивали ли вы когда-нибудь специальное предложение в честь Черной пятницы для своего бизнеса? Может быть, это стоит учитывать). Ставьте более высокие ставки для ключевых слов местоположения в то время, когда люди с большей вероятностью бронируют отпуск (например, зимой для катания на лыжах или солнечных побегов, летом для отдыха в кемпинге или автомобильных поездок).

Например, Crystal Ski использует межсезонье, чтобы предложить предложения для тех, кто думает о лыжном отдыхе в летние месяцы:

Как видите, они сосредоточены на том, чтобы предлагать выгодные предложения, чтобы побудить людей действовать в периоды спада деловой активности. Кроме того, они содержат дополнительные ссылки, ориентированные на будущее (например, «Зима 2018/19»), чтобы привлечь тех, кто точно знает, чего хочет.

У вас есть отель типа «постель и завтрак», который подходит для пар и романтических путешествий? Тогда вы должны продвигать это в преддверии Дня святого Валентина. Предлагаете ли вы групповой исторический тур, который можно рекламировать как мероприятие на Хэллоуин? Рассчитывая свои рекламные акции так, чтобы использовать преимущества разных сезонов в течение года, вы увеличиваете свои шансы появиться перед нужными людьми в нужное время.

Говоря о правильных людях…

4. Привлеките их внимание разговором

Весенние каникулы в рекламе PPC в Канкуне нацелены на совершенно другую демографическую группу, чем круизы старше 55 лет. Сочетая разумное время и используя язык в своей рекламе, который говорит на языке конкретных людей (например, студенты колледжа против пенсионеров-снежных птиц), вы получаете выигрышную комбинацию для целевого маркетинга. Привлеките их внимание, звуча как они в вашем рекламном тексте и на целевых страницах. Используйте заголовки с ключевыми словами и жаргоном, которые имеют отношение к конкретной демографической группе, которую вы пытаетесь охватить.

Например, семье нужны сбережения для групп, безопасность и развлечения для детей, а также занятия и отдых для родителей. Используйте эти идеи для создания рекламных кампаний, которые будут охватывать предложения, ориентированные на семейный туризм. С другой стороны, вы должны использовать совершенно другой набор идей, если вы ориентируетесь на рынок мальчишника (девочки) или на рынок экотуризма.

В приведенном ниже примере для термина «праздничные пакеты на Ибице» компания Travel Republic использовала такие фразы, как «фантастические сделки» и «все включено», чтобы привлечь свою идеальную аудиторию (путешественников в возрасте от 20 до 20 лет):

Отличный способ получить вдохновение — просмотреть целевые страницы ваших конкурентов. Чем крупнее бренд, скорее всего (но не всегда), тем лучше его реклама, поэтому посмотрите, как авиакомпании, веб-сайты отелей и турагенты на вашем рынке нацелены на демографическую группу, и вы скоро поймете, что это такое. После небольшого вдумчивого исследования и грамотного планирования вы скоро будете писать рекламу, как профессионалы.

5. Заключить сделку

Всем нравится сделка, и есть вероятность, что ваши клиенты ищут ее в Google. Даже в сфере роскоши на туристическом рынке никто не откажется от небольшого подсластителя. Если у вас есть предложение в рукаве, прекрасно. Если нет, подумайте, как вы можете создать предложение, так как это может быть именно то, что подтолкнет их к покупке.

Например, Kayak использовал скидки и цены в качестве ведущего крючка для следующего объявления:

Они используют специальные скидки (сэкономьте до 20%) и говорят о боли своей аудитории (переплачивая за перелеты). Это привлекает путешественников с ограниченным бюджетом, выделяясь при этом среди конкурентов.

Не стоит недооценивать влияние цен в туристических объявлениях на привлечение внимания пользователя. Если у вас есть хорошее предложение, которое вы можете продвигать, или если вы можете придумать способ разбить свои расходы на части, используйте CTA, чувствительные к цене (как в примере ниже).

Предлагая хорошую цену, вы можете вызвать срочность своим призывом к действию. Это будет мотивировать людей действовать и бронировать. Например, Забронируйте сейчас и сэкономьте! или «Забронировать сейчас, чтобы получить эту цену» использует формулировку, которая подталкивает клиента к быстрой реакции.

6. Перемена так же хороша, как и отпуск. Воспользуйтесь преимуществами настройщиков рекламы.

Настройщики объявлений — это функция Google Ads, которая позволяет вам динамически изменять детали ваших объявлений с оплатой за клик. Это экономит ваше время и работу, позволяя вам быстро вносить изменения в свои рекламные кампании PPC, вводя изменения в электронную таблицу и загружая ее в Google Ads. Это сделает обновления во всех ваших кампаниях без необходимости менять каждую вручную.

Некоторые детали, которые вы можете изменить с помощью модификаторов объявлений, включают:

• Цена
  • Сезонные распродажи и горящие предложения/скидки.
  • Обратный отсчет (дни, минуты, оставшиеся до истечения срока действия предложения)

7. Будьте надежным и станьте предпочтительным

Скажем прямо, бронирование поездки требует расставания с деньгами. Чтобы побудить ваших клиентов расстаться со своими с трудом заработанными деньгами и доверить вашему веб-сайту данные своей кредитной карты, вам придется убедить их в том, что вы заслуживаете доверия.

Предоставление доказательств важно. Большую роль в этом играют отзывы и обзоры в социальных сетях. Награды, значки и авторитет в связи с тем, что вы являетесь членом признанной ассоциации или одобрены уважаемым изданием («10 лучших мест для посещения по версии New York Times», «Лучший хостел Lonely Planet в Камбодже»). Разместите их на своих целевых страницах, чтобы укрепить доверие и протестировать их в своих кампаниях.

В приведенном ниже примере Sea Kayak Adventures завоевывает доверие, показывая, как долго они работают в бизнесе. Как видите, есть три упоминания об их опыте и возрасте бизнеса:

Neilson использует свою рекламу, чтобы показать, как они «защищены ATOL» — ключевой фактор для начинающих и опытных скалолазов при поиске пакетных предложений:

Повысьте свое социальное доказательство, включив информацию, которая снижает беспокойство: количество обслуживаемых путешественников, год работы и любой нормативный статус помогает успокоить скептически настроенных людей.

8. Как узнать, выигрываете ли вы в PPC для туризма?

Как туристический маркетолог, вам нужно протестировать свою рекламу, чтобы определить, какая комбинация тактик дает вам наилучшие результаты. Но любому бизнесу очень сложно действительно знать, как они складываются по сравнению с конкурентами.

Чтобы вам было проще оценить эффективность PPC, Acquisio собрала свои исследования и проанализировала последние отраслевые тесты. Наше исследование показывает среднюю цену за клик (цена за клик), CTR (коэффициент кликов), CPA (цена за приобретение) и CVR (коэффициент конверсии) для индустрии путешествий и туризма. Это может дать вам представление о том, к чему вы должны стремиться в своих кампаниях цифрового маркетинга.

Удачи и доброго пути !

Кредиты изображений

Характеристика изображения: Unsplash / rawpixel
Изображение 1: через Wordstream
Изображение 2–3, 5, 7–9, 12–13: Скриншот из поисковой выдачи Google.
Изображение 4: через Ubersuggest
Изображение 6: Туры «Орлиный глаз»
Изображение 10: через каяк
Изображение 11. Через AdWords