Как изменить сезонные кампании

Последний праздник закончился, сезон меняется… что теперь делать с сезонными кампаниями? Вы потратили месяцы на подготовку кампаний к Черной пятнице, Дню святого Валентина или Дню памяти. Ваша тяжелая работа и подготовка успешно подготовили почву для безумного шоппинга. Но все хорошее должно когда-нибудь заканчиваться.

Теперь, в суровом свете дня, продажи замедлились до минимума. Потребители ужесточили свои кошельки после чрезмерного баловства. Во всяком случае, чем лучше праздничные распродажи, тем труднее избавиться от праздничной хандры.

К счастью, для ваших сезонных маркетинговых кампаний еще далеко не все потеряно. Многие из тех же принципов, которые помогли повысить эффективность ваших платных кампаний в преддверии пикового сезона, можно скорректировать и использовать далеко за его пределами.

1) Начните с новой умной стратегии

Когда сезоны меняются или праздники заканчиваются, ландшафт электронной коммерции радикально меняется вместе с этим. В течение нескольких дней вкусы покупателей смещаются от снисходительной роскоши и благотворительности к более практичным покупкам.

Отношение к цене тоже разное. Праздники известны как время выгодных предложений и возможностей для шоппинга по сниженным ценам.

Это имеет большое значение для ваших платных кампаний. Сезонные стратегии, которые так хорошо сработали, не принесут такой же отдачи, а ключевые слова для сезона, на которые вы настроили таргетинг в преддверии этого сезона, не сократят ее.

Отличная реклама декабря. Не очень хорошо в январе.

К счастью, у вас есть несколько уникальных возможностей направить свои расходы на рекламу в разумном сезонном направлении.

Начните ориентироваться на новые сезонные тренды

Возьмем, к примеру, Рождество.

Большинство людей ожидают резкого падения розничных продаж в январе, но это не всегда так. На самом деле, некоторые отрасли процветают в новом году.

Пик запросов «дешевые авиабилеты» приходится на январь, что на 40% больше, чем в декабре. Это идеальное время для туристических компаний, обслуживающих миллениалов, созревших от страсти к путешествиям, для запуска целевой кампании.

В январе также наблюдается рост запросов на членство в тренажерном зале, причем самый большой всплеск приходится на первую неделю января. Это создает безумие для компаний, занимающихся здоровьем и фитнесом, которые подпитывают толпу новогодних резолюций.

Даже в сфере B2B Новый год часто означает начало нового финансового года. А с новым годом приходит множество новых решений о закупках, которые предприятия готовы принять.

Если вы продаете товары, в которых заинтересованы потребители или компании, в начале нового года, было бы неплохо увеличить расходы на рекламу для продвижения этих товаров.

Но это выходит за рамки рождественских и новогодних обещаний. Думайте нестандартно. Какие решения вы можете предложить после отпуска?

Календарь ваших ключевых слов

Тот же принцип применим к устаревшим ключевым словам, которые вы могли использовать во время праздничной кампании.

Чем более целенаправленными были ваши ключевые слова в преддверии Черной пятницы, Киберпонедельника, Синко де Майо, Дня президента или до конца праздничного сезона, тем менее релевантными они будут впоследствии. А это значит, что они не будут эффективны.

Например, поисковый интерес к «подарочным картам» довольно статичен в течение года. Но когда наступает ноябрь, всеобщая привлекательность подарочных карт вызывает огромный взрыв интереса. На пике объем поиска по запросу «подарочные карты» составляет более 500% от летнего объема поиска:

Несмотря на то, что это прибыльное ключевое слово для таргетинга в преддверии Рождества, резкое снижение трафика в Новый год делает его менее релевантным.

Но так же, как поиски подарочных карт в январе снижаются, другие ключевые слова достигают своего пика, когда пользователи начинают искать такие слова, как «здоровый» и «фитнес». Чтобы получить максимальную отдачу от ваших кампаний, важно встречаться с потребителями там, где они находятся в любое время года.

Так как же убедиться, что ваши объявления остаются актуальными каждый месяц? Все начинается с планирования. Чем лучше вы спланируете свои ключевые слова и маркетинговые кампании, тем больше вероятность того, что вы будете следовать правильным тенденциям в течение каждого сезона.

Хорошим первым шагом является создание календаря, в котором указаны ваши маркетинговые кампании для каждого сезона. Обязательно спланируйте свои ключевые слова, чтобы оставаться актуальными. Это позволит вам лучше включать подходящие ключевые слова, когда потребители ищут их, а затем вырезать их, как только они устареют.

Измените назначение ваших поисковых объявлений

Помимо удаления нежелательных ключевых слов, есть аргумент в пользу изменения цели ваших поисковых объявлений.

В нашем примере с подарочными картами объем поиска в январе далек от своего декабрьского пика, но все же он более чем на 50% выше, чем в среднем за остальную часть года, потому что люди начинают Новый год в поисках лучшего способа потратить эти подарочные карты.

Таким образом, вместо того, чтобы нацеливаться на потребителей, желающих купить подарочные карты, вы можете извлечь выгоду из этого трафика, находя покупателей, желающих потратить деньги, ориентируясь на брендированные поисковые запросы (например, «потратить подарочную карту Visa») со специальной целевой страницей для низкой конкуренции, низкой экономичный способ привлечения трафика с четким намерением совершить покупку.

Опять же, это показывает важность использования правильных ключевых слов в нужное время. Если вы пытаетесь ориентироваться на сезонных покупателей, вы должны отслеживать, чего потребители хотят в течение каждого месяца. Так что планируйте график размещения объявлений заранее.

2) Увеличьте продажи с помощью ретаргетинга

Продажи падают через трещины, весь день, каждый день. Оценки разнятся, но 70-80% брошенных корзин довольно распространены среди интернет-магазинов.

В период праздников экономные покупатели увеличивают эту цифру до небес, охотясь за лучшими предложениями. В то время как некоторые из брошенных тележек могут быть не более чем шиномонтажными, многие из них являются клиентами, которым требуется небольшой дополнительный толчок, чтобы преодолеть свою нерешительность.

Когда кто-то достаточно заинтересован, чтобы посетить ваш сайт, вы хотите воспользоваться этим интересом. Вы хотите сделать все, что в ваших силах, чтобы побудить их покупать у вас. И самый мощный инструмент в вашем распоряжении — ретаргетинговая кампания.

Это правда: платные кампании — не единственный вариант. Вы можете внести небольшие изменения в процесс оформления заказа, чтобы устранить препятствия для клиентов, готовых совершить покупку. Вы можете добавить индикатор выполнения заказа, расширить доступные способы оплаты и заранее сообщить о стоимости доставки.

Но часто этих изменений недостаточно. Если вы хотите превратить потенциальных клиентов в покупателей, вам необходимо реализовать стратегию максимального воздействия. И эта стратегия перенаправляет ваших посетителей с помощью платной кампании. Объявления с ретаргетингом конвертируются в десять раз лучше, чем стандартные медийные объявления.

Более того, они генерируют квалифицированных посетителей, которые на 70% чаще превращаются в клиентов.

Независимо от того, используете ли вы рекламу в Facebook или Google AdWords, создание сегментированных аудиторий пользователей, бросивших корзину, является лучшей практикой в ​​течение всего года. Это позволяет вам переориентировать потенциальных клиентов с помощью потрясающих фотографий продуктов и заманчивых кодов скидок, подталкивая их ближе к точке продажи.

Ретаргетинг может быть особенно эффективен после праздников, таких как День матери или Пасха, когда клиенты, которые находятся на грани промаха, вполне могут быть полны подаренных денег и ищут выгодную сделку. Комбинируя ретаргетинг со специальным кодом скидки, можно извлечь выгоду из упущенных возможностей.

Например, ретаргетинговая реклама с кодами скидок может продвигать ваши дорогостоящие продукты и в результате стимулировать большие продажи.

3) Повторно продвигайте продукты с самым высоким рейтингом сезона

Google Покупки чем-то похожи на AdWords для поколения Pinterest: тщательно отобранная, богатая изображениями коллекция ваших продуктов, которые появляются в центре внимания по релевантным поисковым запросам.

В то время как товарные объявления были доступны в течение нескольких лет, Google предоставил вам дополнительный способ отличить свои продукты от продуктов конкурентов и повысить коэффициент конверсии ваших объявлений: обзоры продуктов.

Отзывы о продуктах оказывают серьезное влияние на вашу прибыль. 54% онлайн-покупателей читают отзывы перед покупкой, а офлайн-покупатели — 39%. Исследование Bazaarvoice даже предполагает, что онлайн-обзоры оказывают в четыре-пять раз большее влияние на покупки в магазине в результате растущей тенденции ROBO (Искать в Интернете, покупать в автономном режиме).

Позволив компаниям включать отзывы клиентов и профессиональные редакционные обзоры непосредственно в свои торговые объявления, они дали преимущество любой компании, настроенной на максимальное использование этой функции.

После гигантского объема продаж, который вы видите во время праздника, скорее всего, вы накопили приличный запас отзывов клиентов (а если нет, сейчас самое подходящее время, чтобы связаться с клиентами и запросить отзыв) .

Критерии приемлемости Google требуют не менее 50 законных отзывов о продукте от третьих лиц, но если вы преодолели этот порог, просто включите эту функцию в своей учетной записи продавца.

Просмотр ваших обзоров также может дать вам хорошее представление о том, какие продукты вы должны продвигать. Вы должны использовать большую часть своего рекламного бюджета для продвижения ваших самых популярных и продаваемых продуктов. Это повысит количество кликов по объявлениям и конверсию продаж.

Если вы не настроены на сбор отзывов, сейчас самое время начать. Начните с отправки формы заинтересованности в рейтингах продуктов Google. Если в настоящее время у вас нет службы проверки продуктов, вы можете упростить принятие, выбрав одну из предварительно одобренных служб Google (например, TrustPilot, Trusted Shops или Verified Reviews).

4) Проведите конкурсную кампанию

Будь то усердное дарение подарков или серьезная любовь к сладкому, праздники полны возможностей побаловать себя. Поэтому неудивительно, что в январе наблюдается огромный сезонный всплеск поисковых запросов о здоровье, фитнесе и благополучии, как упоминалось ранее.

С этим появляется мощная возможность привлечь массу целевого трафика к любой компании, которая может удовлетворить огромный рост интереса к здоровью и фитнесу, от компаний электронной коммерции до поставщиков услуг.

Пока ваши конкуренты будут бороться за сверхконкурентные ключевые слова, у вас есть прекрасная возможность использовать другую стратегию и поэкспериментировать с тематическим конкурсом или раздачей.

Чтобы упростить эту задачу, используйте такие сервисы, как Rafflecopter или Gleam, чтобы справиться с технической стороной управления заявками и выбрать победителя.

Выберите подходящий приз (что-то желательное и соответствующее теме вашего конкурса), а затем определитесь с курсом действий, который вы хотите, чтобы участники предприняли — будь то подписка на ваш список рассылки, обмен контентом или даже покупка. продукт.

Затем разработайте рекламные креативы и целевые страницы для продвижения розыгрыша и используйте платную рекламу в социальных сетях (хорошо работает Facebook и Instagram), чтобы поделиться рекламой с целевой аудиторией.

Если ваша цель состоит в том, чтобы добиться максимальной узнаваемости, попробуйте настроить таргетинг на совершенно новую аудиторию. Если вы пытаетесь стимулировать продажи, используйте доверие существующих клиентов и используйте ретаргетинговую рекламу.

При относительно небольших вложениях эта реклама может в полной мере использовать новогоднее безумие, извлекая выгоду из механики вирусного распространения так, как это могут сделать немногие платные кампании.

5) Готовьтесь к следующему сезонному всплеску

Платная реклама в разгар сезона может ощущаться как война. Ставки растут с пугающей скоростью, бездействующие конкуренты решают снова вступить в бой, и даже опытным практикам бывает трудно поддерживать максимальную эффективность каждой кампании.

Проверенный и проверенный совет «начинать пораньше» обычно интерпретируется как планирование праздничных кампаний за несколько месяцев. Но вы увидите гораздо большие результаты, если с самого начала будете учитывать все свои рекламные кампании на 2018 год (праздничные и другие).

Раннее начало сезонных расходов на рекламу может показаться безумием, но есть масса простых и легко реализуемых возможностей для вас, чтобы проанализировать свой прошлый успех и спланировать свою будущую стратегию.

Проводите эксперименты с недорогими объявлениями

Платная реклама развивается быстрыми темпами, и трофеи следующего праздничного сезона достанутся компаниям, которые знают, какая реклама наиболее эффективна. Для этого нужно провести несколько экспериментов.

Попробуйте запускать разные типы объявлений в начале года, чтобы знать, какие из них лучше всего подходят для вашего бренда, и поэкспериментируйте с разными типами объявлений Google.

Протестируйте рекламу в поисковой выдаче и в контекстно-медийной сети.

Затем перейдите к рекламе в социальных сетях. Найдите, где находится ваша аудитория.

Инстаграм…

Пинтерест…

Или фейсбук…

Твиттер…

Или Реддит…

Отслеживайте окупаемость каждой из них, и вы вооружитесь списком готовых к масштабированию стратегий задолго до того, как ваши продажи вырастут во время праздников. Это лучший способ победить в конкурентной борьбе, когда все конкурируют за одни и те же продажи.

Создайте вспомогательные активы

Если вы будете ждать, чтобы оживить свои вспомогательные активы, будет слишком поздно. Вместо этого максимально используйте более спокойные периоды, чтобы инвестировать в изображения новых продуктов, запрашивать больше отзывов о продуктах и ​​использовать A / B-тестирование для обновления уставших целевых страниц.

Углубитесь в свою аналитику

Данные будут способствовать успеху или краху ваших кампаний, поэтому стоит перейти не только к таким показателям, как клики и конверсии, но и к мелочам заработанных долларов.

Не бойтесь таких инструментов, как Google Analytics. Узнайте, как эффективно читать показатели, чтобы вы могли детально изучить реальную отдачу от инвестиций в свою кампанию. Затем используйте свои данные, чтобы повлиять на свои будущие кампании.

Двигаемся дальше после окончания сезонных кампаний

Вы сокрушили свои платные кампании на протяжении всего праздничного сезона. Это был убийственный праздничный период, но затем наступил следующий месяц, и теперь вы просто чувствуете себя выгоревшим и разочарованным, когда бушующий поток продаж сократился до скупой струйки. К счастью, праздничная хандра не является фактом жизни, и не каждый праздник должен быть одинаковым.

Если вы проактивны, вы можете превратить сезонный спад в один из лучших циклов продаж в году, извлекая выгоду из целого ряда возможностей после праздников, чтобы поддерживать импульс ваших платных кампаний.

Независимо от того, можете ли вы вдохнуть жизнь в бездействующие продажи или использовать приток послепраздничных решений и денежных потоков, эти стратегии сезонных платных кампаний могут помочь сделать послепраздничные кампании одними из самых ярких событий вашего года.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Джон-Марк Кузнецов

Изображение 1. Скриншот, сделанный в декабре 2017 г.

Изображение 2–4 и 11: скриншоты, сделанные в марте 2018 года из Google Trends.

Изображение 5: Скриншот, сделанный в марте 2018 года на основе данных Statista.

Изображение 6–7: Скриншоты, сделанные в марте 2018 г. из инфографики Invesp.

Изображение 8 и 10: Скриншоты, сделанные в январе 2018 года для рекламы в Google Покупках для наушников.

Изображение 9: Скриншот, сделанный в марте 2018 года с сайта BazaarVoice через Marketing Land.

Изображение 12: Скриншот, сделанный в январе 2018 года с сайта Rafflecopter.

Изображение 13. Скриншот, сделанный в декабре 2017 года со страницы Experience Days в Facebook.

Изображение 14–20: Примеры рекламы через Wordstream