Выносливее остальных: электронная почта финансовых услуг

Электронным маркетологам финансовых услуг и продуктов (FS) гораздо труднее добиться высокой доставляемости.

В недавно выпущенном сравнительном отчете Validity по доставляемости электронной почты сектор FS имеет самый низкий балл из 15 основных вертикалей, с коэффициентом размещения входящих сообщений (IPR) всего 80 процентов . Это означает, что 1 из каждых 5 легитимных, основанных на разрешениях маркетинговых писем FS не доставляется в почтовые ящики получателей! Вместо этого эти электронные письма либо попадают в спам ( 8,4% ), либо попадают в категорию пропавших без вести ( 11,6% ), что означает, что они были заблокированы/отклонены. Этот показатель отказов на одну треть выше, чем наш глобальный эталон.

Но почему это так? Давайте углубимся в причины проблемы доставки электронной почты FS.

Решение дилеммы доступности финансовых услуг

Посмотрим правде в глаза: FS — не самая привлекательная тема. Немногие просыпаются со словами: «Сегодня я открою новый банковский счет!»

Длительные периоды между циклами транзакций затрудняют поддержание интереса подписчиков. Кроме того, боязнь мошенничества означает, что потребители с меньшей вероятностью будут доверять электронным письмам, содержащим материалы, связанные с финансами.

Но не верьте мне на слово. В выпуске Validity FS серии вебинаров State of Email Live я спросил нашу аудиторию об их мнении по этому поводу: убедительные 75 процентов сказали, что они более осторожны при открытии и / или взаимодействии с электронными письмами, поступающими от финансовых отправителей!

Их ответы ясно показывают проблемы, с которыми сталкиваются отправители FS, особенно когда им приходится беспокоиться не только о маркетинговых сообщениях. Ежемесячные отчеты и обновления УиП (которые требуются по контракту) означают, что 100-процентные права интеллектуальной собственности не просто приятно иметь; они необходимы!

Лучшие советы по отправке, которые могут пригодиться всем отправителям

Но это не все плохие новости. В то время как лучшие программы электронной почты FS должны работать усерднее, чтобы поддерживать высокую производительность электронной почты, они также получают огромные награды за свои усилия.

Мы поговорили с тремя отправителями FS и партнерами Validity, средний показатель размещения входящих писем между ними составляет 99 процентов , и они поделились своими главными советами и тактиками, которые могут быть полезны отправителям из всех секторов.

1. Стройте настоящие отношения

Для отправителей FS критически важно построить прочные отношения, которые будут длиться на протяжении всего пути клиента. Трудно выделиться на высококонкурентном рынке, поэтому подлинная персонализация является такой важной частью построения эффективной коммуникационной стратегии FS.

В статье о состоянии электронной почты Джейси Браун из Snap Financial подчеркнула важность того, чтобы уделить время глубокому пониманию своих клиентов. При разработке своих кампаний она уделяет большое внимание тому, чего на самом деле хотят ее клиенты, поэтому она может создавать персонализированный, релевантный контент, который конвертирует — и все это при построении прочных и долгосрочных отношений.

Родриго Гомеш из бразильского инвестиционного банка BTG Pactual красноречиво заметил: он работает не только с деньгами своих клиентов, но и с мечтами их жизни. Поэтому очень важно исходить из места понимания, сочувствия и сострадания. Подписчики увидят насквозь (и могут даже отключиться) шаблонный контент.

2. Сотрудничайте с заинтересованными сторонами

Для многих клиентов FS их основные отношения связаны со своим финансовым консультантом, поэтому эффективная персонализация означает, что отправители должны сотрудничать с этими командами.

Джанель де ла Лус объяснила, как команда электронной почты Northwestern Mutual тесно сотрудничает со своими консультантами, чтобы создать новый дизайн электронной почты, создать соответствующий контент и убедиться, что каждое сообщение дополняет отношения, над созданием которых они так усердно работали.

BTG Pactual использует разные отправители писем (общие и индивидуальные) с их электронными письмами о взаимоотношениях. Они используют настоящие имена консультантов, чтобы повысить доверие к своим сообщениям и сделать их очень актуальными для каждого получателя.

3. Воспринимайте конфиденциальность как возможность

Хотя новые законы о конфиденциальности создают новые проблемы для отправителей электронной почты, они также создают возможности для построения отношений.

Джанель из Northwestern сказала, что изменения в конфиденциальности помогли ей сохранить отношения с почтовыми ящиками клиентов на первом месте. Джейси согласился, сказав, что направление, заданное новыми законами, побуждает Snap Financial сосредоточиться на том, чтобы в нужное время говорить с клиентами о правильных вещах (а не вторгаться в их пространство).

Родриго рассказал о дивидендах безопасности, приветствуя новые политики конфиденциальности, которые обеспечивают большую безопасность для BTG Pactual и их клиентов.

4. Убедитесь, что креатив кристально чистый

Первый принцип руководства поставщика почтовых ящиков для маркетологов по электронной почте: «Не выгляди как спамер!» Этот совет вдвойне важен для финансовых служб, где риск заключается не только в том, что они выглядят как спам, но и в том, что они могут выглядеть мошенническими.

Наши отправители FS рассказали о важности разработки триггерных программ, управляемых поведенческими данными, для повышения вовлеченности, а также использования креатива, разработанного с учетом ориентации на мобильные устройства и доступности.

Джейси рассказал, как Snap Financial предварительно просматривает все новые электронные письма, используя функции дизайна и контента Everest. Родриго подчеркнул важность понимания контекста подписчиков в тот момент, когда они взаимодействуют со своими электронными письмами, и то, как в этом помогает оптимизация темы письма. Джанель подчеркнула важность постоянного тестирования, чтобы узнать, что лучше всего работает для ее аудитории.

5. Удвойте производительность

Все наши отправители FS очень сосредоточены на доставляемости. Крайне важный акцент на построении отношений означает, что они полностью понимают критическую зависимость от доставки этих сообщений в первую очередь.

Стандартные процессы включают в себя проверку всех новых адресов, поддержание постоянного ежедневного объема и ограничение отправки больших объемов. Каждый день Родриго проверяет три ключевых показателя эффективности BTG Pactual в Everest: оценка репутации, размещение в папке «Входящие» и подозрительная активность.

Чтобы полностью оптимизировать эти показатели, он также следует «манифесту о доставляемости», который включает:

• Явное согласие
• Регулярная проверка списка
• Полная аутентификация (SPF, DKIM, DMARC)
• Использование выделенного и сертифицированного IP-адреса(ов)
• Отправка писем только тем, кто этого хочет
• Смещение расписания отправки (вдали от начала часа)
• Использование оптимизации времени отправки
• Немедленное удаление всех отказов
• Как легко отписаться

Наши отправители FS используют решения Validity для решения критически важных для бизнеса задач, таких как доставка в Gmail, отрисовка в Outlook, ограничения конфиденциальности от Apple iOS и взаимодействие с мобильными устройствами (где доступность так важна).

Тщательное качество данных, неустанное тестирование, уверенность в сертификации и отчеты, которые выявляют проблемы до того, как они станут проблемами, — вот ключи, которые открывают высокую производительность электронной почты и строят отношения, которые продают больше финансовых продуктов и услуг.

Доставляемость динамита всего в один клик!

Хотите узнать больше? Пообщайтесь с Джанель, Джейси и Родриго, прослушав их мастер-класс State of Email Live.