Лучшие программные рекламные тренды 2022 года в рекламной индустрии

Программная реклама расширяется, как никогда раньше. По данным eMarketer, к 2022 году более 88,2% медийной рекламы в США будут приобретаться программно. Программная реклама быстро становится основной моделью для обмена всеми формами медиа.

Однако ей предстоит пройти долгий путь, прежде чем укрепить свои позиции в новых областях, таких как CTV, DOOH и внутриигровая реклама. Достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения, вероятно, укрепят программную среду и откроют новые возможности для таргетинга. Тем не менее, сектор сталкивается с проблемами конфиденциальности, сбора данных и мошенничества. Мы составили список программных трендов на 2022 год, которые уже влияют на рынок рекламных технологий.

Оптимизация данных после файлов cookie

Сектор программной рекламы пострадал после того, как Google объявил, что к 2022 году сторонние файлы cookie будут постепенно прекращены. Когда прошлой осенью Firefox обнародовал свой план по ограничению использования сторонних файлов cookie, издатели и рекламодатели были немедленно затронуты. Ставки покупателей снизились на 40% в Германии, где этот браузер имеет значительную долю рынка, в то время как доходы издателей также резко упали.

Недавно мы подробно описали, как удаление файлов cookie повлияет на маркетологов и издателей.

В любом случае отрасли потребуется разработать жизнеспособную альтернативу идентификации пользователей, чтобы сохранить доход от цифровой рекламы.

Многоканальный маркетинг

Сейчас люди владеют гораздо большим количеством устройств бытовой электроники, чем в любое предыдущее десятилетие: смарт-часы, смартфоны, планшеты и так далее. Рекламодатели могут настроить таргетинг на все эти устройства, используя многоканальную стратегию. Программная реклама позволяет им упростить рекламу, а также настроить ее для разных устройств.

Многоканальный подход позволяет рекламодателям лучше отслеживать и прогнозировать поведение клиентов и генерировать максимальное количество разговоров, показывая рекламу в соответствующих средствах массовой информации и в подходящий момент.

Понимание конфиденциальности в Интернете

Безопасность конфиденциальности стала одной из самых заметных тенденций программной рекламы в последние годы. Поскольку использование сторонних данных постепенно прекращается, многие платформы социальных сетей должны пересмотреть то, как они используют и получают информацию о клиентах. Бум нормативных актов о конфиденциальности, таких как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей от 2018 года, значительно усложняет использование отслеживающих файлов cookie для таргетинга и адаптации рекламы на основе поведения потребителей в Интернете.

«Директорам по маркетингу требуются эффективные системы управления правами на данные, чтобы гарантировать, что они не потеряют свой самый важный актив — данные», — говорится в GDPR.

Эта новая нормативно-правовая база переворачивает устоявшиеся способы отслеживания поведения пользователей, позволяя рекламодателям получать пользовательские данные с их разрешения. Размер данных может уменьшиться, но политика улучшит качество данных в долгосрочной перспективе.

Таргетинг в контексте

Контекстный таргетинг в последние годы уступил место поведенческому таргетингу с помощью файлов cookie. Эта стратегия широко использовалась для сбора информации о пользователях без их явного согласия.

Тем не менее, GDPR и текущие браузерные баталии привели к возрождению контекстной рекламы, которая не использует файлы cookie и не нацелена напрямую на пользователей. Кроме того, недавние достижения в области искусственного интеллекта улучшили автоматический анализ контента онлайн-сайтов. Прежде чем размещать рекламу, ИИ теперь может лучше понять содержание и намерения страницы.

Мы ожидаем, что возрождение контекстного таргетинга станет одной из важных тенденций в рекламе в 2022 году и станет гораздо более значимой в 2023 году в результате отмены сторонних файлов cookie. В конце концов, это один из немногих приемлемых заменителей файлов cookie.

Голосовая реклама

Голосовые виртуальные помощники проникают в рекламную индустрию. В прошлом году Amazon продала более 200 миллионов гаджетов с поддержкой Alexa, а Яндекс получил 55 миллионов долларов дохода от своего голосового помощника Алисы. Основную часть трафика генерируют голосовые покупки товаров для дома, одежды и видеоигр.

Gartner ожидает, что к 2022 году 30% поисковых запросов в Интернете будут осуществляться с помощью устройств с голосовым управлением, а не экранов. Программная реклама будет играть важную роль в интеграции голосовой рекламы в более широкую рекламную экосистему. Это поможет оптимизировать рекламные места на домашних интеллектуальных устройствах с рекламой в магазине, аудио и визуальной рекламой, а также отобразить путь потребителя.

Машинное обучение

Искусственный интеллект (ИИ) способствует расширению программной рекламной экосистемы. Машинное обучение может анализировать большие наборы данных и выявлять сложные закономерности в поведении пользователей. AI и ML могут связывать пользовательские данные с отслеживаемыми показателями и рекомендовать лучшее размещение и структуру рекламы. ИИ может помочь лучше идентифицировать модели клиентов, повысить эффективность рекламы и снизить затраты на привлечение.

Согласно опросу Deloitte, в котором приняли участие более 1100 первых пользователей ИИ, 82% из них получили хорошую рентабельность инвестиций в проекты ИИ. ИИ, который может предсказывать поведение клиентов с необычайной точностью, также набирает обороты в программатик-рекламе. Когда корпорации использовали Watson, знаменитую технологию искусственного интеллекта IBM, для приобретения рекламных мест, стоимость клика снизилась на 71%.

Открытость и подотчетность реселлеров становятся все более проблематичными в индустрии рекламных технологий. Ущерб от спуфинга домена и других уязвимостей в системе безопасности привел к убыткам маркетологов в 19 миллиардов долларов в 2018 году. По данным Statista, сайта бизнес-данных, убытки от мошенничества с рекламой достигнут 81 миллиарда долларов к 2022 году и 100 миллиардов долларов к 2023 году.

Отрасль экспериментирует с несколькими фреймворками, чтобы устранить этот недостаток в экосистеме. IBA рекомендует издателям использовать файл ads.txt, содержащий подтвержденных поставщиков инвентаря издателя. Это позволяет маркетологам обнаруживать неавторизованных реселлеров и избегать мошенничества на ранних этапах программной закупки рекламы.

Ads.txt в настоящее время доступен только для десктопного трафика, но лаборатория IAB также работает над мобильной версией. Они также работают над проблемами масштабирования протокола ads.txt, чтобы сделать его более гибким для реселлеров. Помимо ads.txt, лаборатория IAB представила продавцов. JSON — это метод, который позволяет покупателям найти прямых поставщиков или посредников при продаже цифровых рекламных площадей.

5G повышает алгоритмическую рекламу

Появление интернета 5G даст большой толчок программатик-рекламе. Обладая пропускной способностью, в 100 раз превышающей пропускную способность 4G, он готов сделать ресурсоемкую программную рекламу популярной формой рекламы. Рекламодатели смогут получить доступ к большему количеству каналов с более высокой скоростью. Медийная реклама будет загружаться быстрее и удобнее для пользователей.

Беспрецедентная скорость 5G устранит задержки и позволит быстрее буферизовать видео, что сделает потоковое вещание популярным медиаканалом. Кроме того, 5G ускорит распространение рекламы в приложениях и играх, а также рекламы в носимых устройствах и устройствах умного дома.

Реклама в игре

2022 год ознаменует собой взросление внутриигровой рекламы. В отрасли это все еще молодая и революционная область. Ретаргетинг необычен для игровых приложений, несмотря на то, что у него высокий ROI. В 2022 году перенасыщенный сектор мобильных игр, скорее всего, диверсифицирует источники монетизации и уступит программатик-рекламе.

Внедрение 5G, несомненно, повысит эффективность внутриигровой рекламы. Индустрия создаст новые критерии для определения видимости игр, визуального взаимодействия и узнаваемости бренда. Структура ценообразования для программной рекламы еще не определена. Следующим шагом будет поиск высокодоходных премиальных внутриигровых частей и корректировка творческих правил для жанров.

Цифровая наружная реклама

Традиционная DOOH-реклама в будущем преобразится за счет добавления цифрового компонента. В сочетании с использованием мобильных данных о местоположении это может повысить офлайн-конверсии. Торговля площадями для наружной рекламы и измерение размера аудитории на основе посещаемости больше не являются жизнеспособными вариантами.

Наружная программная реклама позволит планировать целевую аудиторию и покупать рекламу, предоставляя клиентам наиболее актуальный и удобный опыт.

Носимые

Умные часы и другие носимые устройства быстро становятся популярными потребительскими товарами. По оценкам, в 2019 году по всему миру было отгружено 305,2 миллиона носимых устройств. Ожидается, что к 2023 году эта сумма вырастет примерно до 490 миллионов.

В настоящее время носимые устройства собирают данные о здоровье, образе жизни, местоположении и других факторах. Наличие этих данных позволяет рекламодателям ориентироваться на наиболее подходящих потенциальных клиентов в наиболее подходящей области, в нужный момент и с наиболее подходящим сообщением.

Аудитория становится мудрее и требовательнее по мере взросления Интернета. Рекламодателям становится все труднее обращаться к потенциальным клиентам без эффективного управления аудиторией, сегментации, целевого таргетинга и персонализированной рекламы. Здесь может помочь программная реклама.

Рекламодатели могут использовать программные рекламные технологии для измерения и изменения эффективности своих креативов в режиме реального времени. Рекламодатели могут использовать динамические рекламные объявления, чтобы адаптировать свою рекламу и предлагать узконаправленные сообщения.

Благодаря большому количеству данных и прогнозному моделированию на основе ИИ программатик может адаптировать сообщения к определенным демографическим характеристикам, типу устройства, местоположению и времени.

Реклама для OTT и CTV

Здесь речь идет о рекламе сверхвысокого (OTT) и подключенного телевидения (CTV). Развитие рекламных рынков OTT и CTV было одним из самых обсуждаемых программных рекламных движений в последние годы.

По данным eMarketer, в настоящее время насчитывается 200 миллионов подписчиков CTV, а к 2022 году прогнозируется их увеличение до 204,1 миллиона. Потоковые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime, набирают популярность и извлекают выгоду из рекламы OTT. Кроме того, в ноябре 2019 года Disney представила свой потоковый сервис Disney Plus, что еще больше укрепило бизнес и отодвинуло традиционное телевидение на второй план.

Согласно анализу PwC, в 2022 году на programmatic TV будет приходиться около трети мирового дохода от телевизионной рекламы.

Программная реклама продолжает приносить значительный доход SoundCloud, Google и Pandora.

Spotify расширяет возможности программной рекламы. В 2018 году они зафиксировали рост доходов на 94%. Подкасты также развивают свое имя на рынке. Доход от рекламы подкастов в США превысил 1 миллиард долларов, что на 53% больше, чем в 2017 году (согласно отчету о доходах от подкастов за 2021 год).

Мы уже обсуждали, как работает цифровая аудиореклама и как ее можно дополнить медийной рекламой.

Открытая сеть против обнесенного стеной сада

Похоже, что общественное увлечение огороженными садами, закрытой средой, в которой все операции регулируются оператором экосистемы, подходит к концу (т.е. крупным технологическим корпорациям). Согласно опросу OpenX, потребители проводят больше времени в открытом Интернете, чем в Instagram, YouTube, Facebook и Amazon. Примерами этого являются более длительные сеансы и больше сеансов просмотра каждый день. Более того, треть людей говорят, что используют Facebook и YouTube меньше, чем год назад. Основная причина – отсутствие актуального и занимательного материала.

В отличие от огороженных садов, таких как Facebook, Instagram, YouTube и Amazon, потребители с большей вероятностью найдут релевантную рекламу, которая оказывает влияние на открытый Интернет.

Программные тренды 2022 – Заключение

Рекламный бизнес, несомненно, выиграет от трендов программной рекламы, упомянутых в этой статье — достижения в области технологий искусственного интеллекта, улучшенная персонализация и поведенческий таргетинг вскоре станут краеугольным камнем цифровой рекламы.

Programmatic распространяется на новые появляющиеся медиаформаты, такие как CTV, DOOH и Digital Audio. В то же время отрасль сталкивается с проблемами конфиденциальности и сбора данных. Он должен приспособиться к новым ограничениям, а также перейти на модель после использования файлов cookie.