Сегодняшние покупатели B2B задают тон

Маркетинг B2B — это танец между маркетологом и покупателем.

Решение о покупке никогда не бывает легким, поэтому маркетолог должен удовлетворить потребность потенциального покупателя в получении дополнительной информации, предоставляя ее до тех пор, пока не наступит подходящий момент для превращения потенциального покупателя в покупателя.

Но в этом году технологии не будут играть прежнюю дудку. Темп изменился. Музыка другая. И танцевальные шаги быстрее.

Однажды маркетолог и клиент исполнили танго. Теперь они делают поворот.

Вчерашний вальс

Вещи, которые раньше работали, выбрасываются. «Традиционные телефонные разговоры о продажах отходят на второй план, — говорит Лиза Оман, главный операционный директор SEO-решения Ubersuggest. Партнерские программы могут стимулировать продажи всего от 5 до 10 процентов участников. «Остальное — шум и накладные расходы, — сказала она.

«Как и в любой отрасли, тактика и методы то впадают, то выходят из моды». Саид Деннис Шиао, основатель агентства B2B Attention Retention

«Пять-семь лет назад двумя самыми модными тактиками для маркетологов B2B были инфографика и SlideShare… В наши дни маркетологи все еще создают инфографику, но не так часто, как раньше. К сожалению, SlideShare, кажется, стал неактуальным». — сказал Шиао. Первая инфографика привлекла много внимания, но сегодня одна инфографика едва ли заметна в потоке многих.

«Отсутствие результатов — основная причина, по которой тактика теряет популярность», — сказал Шиао. «Тактика, которая продолжает приносить результаты, не теряет популярности. Одним из примеров могут быть хорошо написанные длинные сообщения в блогах, хотя добиться успеха с ними сегодня сложнее, чем в прошлом».

«Приливы и отливы каналов и тактики странны; они поднимаются и опускаются, но редко когда-либо умирают», — сказал Джон Уолл, партнер аналитической фирмы Trust Insights. «Цифровая реклама становится менее эффективной, поскольку конфиденциальность стала более серьезной проблемой, — сказал он, — и цены растут одновременно».

Читать дальше: Почему мы заботимся о маркетинге B2B

Сегодня вся хижина шимми

Было бы цинично сказать, что новая технология просто дает возможность делать то же самое по-новому. Коровья тропа вымощена такими золотыми кирпичами глупости. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выяснить, как найти способ использования новой технологии, которая будет способствовать развитию сильных сторон компании в будущем. Сними видео.

«Я бы использовал более широкий термин для этой категории — «мультимедиа», — сказал Шиао. «Он включает в себя веб-семинары на основе слайдов, аудиоподкасты, демонстрацию экрана приложений и многое другое… мультимедийный контент должен дополнять письменный контент… Однако для меня выигрышным сочетанием является высококачественная письменная статья с видео YouTube или Vimeo, встроенными рядом с копировать».

«Мы обнаружили, что во многих организациях письменный контент чаще всего используется в начале процесса покупки, а видео — ближе к моменту покупки и используется для постпокупки, но это отличается для каждого продукта». Добавлена ​​стена.

Письменный контент отлично подходит, когда кто-то ищет информацию, но видео может объяснить ценность, сказал Оман. «Мне не нужна статья. Покажите мне."

Социальные сети — еще один подход, но он должен быть чем-то большим, чем место для сброса контента.

Оман видит возможность вывести социальные сети на новый уровень. «Не говори о себе. Попросите кого-нибудь рассказать о вас». Здесь пригодится творческое партнерство, поскольку «люди ищут социальное доказательство».

«LinkedIn всегда является нашим первым выбором для B2B». — сказал Уолл. «Тот факт, что это прежде всего бизнес, и есть платные клиенты, которые занимаются рекрутингом [там], делает его совершенно иным, чем социальные сети, которые построены только на рекламе, которая затем создает стимул для кликбейта и других сенсаций».

«В то время как B2B-компаниям необходимо заявить о своих брендах и присутствовать на основных платформах, начните с выбора одной или двух, на которых следует сосредоточиться». — сказал Шиао. «В Твиттере я нашел успешную тактику — найти чаты Твиттера в вашей отрасли. Чат в Твиттере происходит в определенный день и время (вокруг определенного хэштега) и обычно длится час. Участвуйте в чате с дескриптора вашего бренда в Твиттере. По сравнению со всеми другими вашими действиями в Твиттере, вовлеченность в эти чаты может зашкаливать».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Изучение новых шагов, не пропуская ритм

Так что же могут сделать маркетологи B2B? Несмотря на все изменения, основы маркетинга остаются краеугольным камнем практики.

«Внедрение новых технологий — это всегда вызов, с одной стороны, вы должны научиться эффективно публиковаться на новой платформе… а затем вам нужны маркетологи, которые могут эффективно общаться с помощью копирайтинга и привлекательного контента, что само по себе является искусством». — сказал Уолл. «Что касается маркетологов B2B, сделайте все возможное в области маркетинга продукта. Это придаст вашему контенту больше доверия и поможет лучше донести ценность».

«Вернитесь к основам, которые не имеют ничего общего с изменением мышления или новой технологией. Речь идет о понимании вашей целевой аудитории». — сказал Шиао. «Я часто говорю, что моя жена знает меня лучше, чем я сам. Маркетологи B2B должны стремиться узнать свою аудиторию лучше, чем они сами. Это происходит в результате изучения и наблюдения за ними, а также требует взаимодействия с ними (например, содержательных разговоров). Если вы знаете свою аудиторию лучше, чем они, или даже если вы знаете их так же хорошо, как и они, ваш контент и кампании будут еще более эффективными».

Люди борются с новыми технологиями и изменениями, которые они приносят. Если текущая технология обеспечивает конверсию на два процента, зачем рисковать новой технологией, которая может обеспечить конверсию на пять процентов или ноль? Иногда полезно попробовать ручной метод в меньшем масштабе, чтобы произвести и измерить изменения, а затем понять, как клиент использовал эту новую информацию на своем пути к покупке.

Передовая практика, связанная с Оманом, выглядит следующим образом:

1. Персонализация. «Будьте скупы на этот счет».
2. Поощряйте своих людей в лидогенерации и поддержке продаж привносить человеческий опыт.
3. Значение привода. Даже если вы предоставляете ценность, рискуя «поделиться секретным соусом», все равно делайте это. Это может открыть новые уровни возможностей.
4. Данные. Данные. Данные. Данные. Данные. Чем больше вы найдете полезного, тем лучше.