8 секретных советов по управлению бюджетом AdWords

Совет 1. Узнайте, как работают бюджеты AdWords

Первый шаг в управлении бюджетом – это четкое понимание основ работы бюджета AdWords.

В AdWords бюджет устанавливается на уровне кампании. Каждая кампания может иметь свой собственный бюджет, поэтому полезно изучить свои тенденции по кампаниям. Если у вас очень большая учетная запись, можно сгруппировать похожие типы кампаний вместе, чтобы создать одинаковые тенденции.

Google может потратить в два раза больше вашего дневного бюджета в любой день. Однако они не превысят ваш дневной бюджет в 30,4 раза (среднее количество дней в месяце) в данном месяце. Если они превысят этот бюджет, вы должны получить кредиты AdWords.

Например, если ваш бюджет составляет 10 долларов в день, AdWords может тратить от 0 до 20 долларов в любой день. Расходы ограничены, и они не будут тратить более 304 долларов в месяц.

Примечание. Это не скользящий 30-дневный бюджет. Это бюджет на календарный месяц. Таким образом, если вы начнете свои кампании в середине месяца, ваш бюджет будет пропорционально распределен на оставшуюся часть месяца.

Это также означает, что вы можете:

• Тратьте все свои бюджеты в первые 15,2 дня месяца.
• Израсходуйте все свои бюджеты за последние 15,2 дня месяца.

Большинство бюджетов обычно не настолько экстремальны в доставке. Однако если у вас есть определенные тенденции (например, лучшие дни в конце месяца), вы можете уменьшить свой бюджет на первые две недели месяца, а затем увеличить его на последние две недели месяца.

Совет 2. Узнайте о недавних изменениях в AdWords

Теперь, когда вы понимаете основы, важно пополнить свою базу знаний, узнав о последних разработках. AdWords недавно изменил способ управления бюджетами. Раньше они не превышали ваш бюджет более чем на 20 процентов в любой день. Проблемы возникают, однако, когда бюджет мал.

Рассмотрим этот сценарий:

• Цена за клик для первой страницы составляет 1,50 доллара США.
• Дневной бюджет составляет 1 доллар США.

Это приведет к тому, что количество кликов почти остановится, так как максимальная цена за клик может составлять всего 1,20 доллара (на 20% больше дневного бюджета в 1 доллар). Поскольку эта цена за клик ниже, чем ставка для первой страницы, этой учетной записи будет сложно получить какие-либо клики.

Это изменение имеет смысл для очень маленьких аккаунтов. Тем не менее, крупным учетным записям гораздо труднее воспользоваться тенденциями, которые просматриваются в их учетной записи, такими как более высокая цена за конверсию в самом конце месяца.

Совет 3. Составьте график цены за конверсию по дням месяца, чтобы определить тенденции

Понимание этих основ — это только начало. Бюджетирование в AdWords становится действительно интересным и полезным, когда вы научитесь отслеживать тенденции в своем аккаунте и понимать, как вы можете извлечь из них выгоду. Это можно сделать, построив график ваших данных.

При графическом отображении данных по месяцам важно не допустить, чтобы тенденция какого-либо одного месяца повлияла на решения по бюджету. Тенденции не всегда стабильны. Возможно, что в одном месяце одна тенденция, а в другом месяце совсем другая тенденция. Кроме того, если у вас есть серьезные сезонные эффекты, вам нужно будет по-разному отображать свои лучшие сезоны и межсезонья.

Очень важно попытаться найти общую нить, которая будет определять, нужно ли вам изменить способ управления своими бюджетами в течение любого месяца.

К сожалению, отчеты AdWords не позволяют легко объединить несколько месяцев для построения графика показателей по дням месяца без указания месяца или дня недели.

К счастью, Google Analytics упрощает эту задачу. Выполните следующие шаги с помощью Google Analytics, чтобы быстро построить график этих данных:

Шаг 1. Перейдите в раздел отчетов AdWords в Google Analytics.

Шаг 2. Измените диапазон дат на последние 12 месяцев или комбинацию дат с сезонами, которые вы хотите проанализировать.

Шаг 3: Измените «строки» в нижней части отчетов, чтобы просмотреть весь период времени.

Шаг 4. Измените дополнительный параметр, чтобы он отображал «День месяца».

Теперь у вас должна быть страница, на которой дни месяца объединены вместе. Это позволяет загружать данные для быстрого построения графиков.

Если ваши данные о доходах находятся в AdWords, вы все равно можете экспортировать и создавать те же отчеты. Процесс займет немного больше времени, потому что вам нужно будет отредактировать столбец «дни», чтобы включить только номер дня месяца.

Поскольку мы обсуждаем способы графического отображения вашей цены за конверсию, также может быть полезно изобразить эту информацию по кампаниям, часам дня и, наконец, дням недели, чтобы увидеть, есть ли другие тенденции, которые вы должны использовать в своем маркетинге. .

Если вы видите некоторые тенденции (например, более высокие коэффициенты конверсии в будние или выходные дни), это может не повлиять на то, как вы управляете своими бюджетами. Однако это полезная информация для управления модификаторами ставок по дням недели.

Совет 4: CPA дешевле в конце месяца

Теперь, когда у вас есть способ визуализировать свои данные, есть некоторые тенденции, на которые стоит обратить внимание в течение месяца.

У малого бизнеса иногда показатели конверсии стабильны в течение месяца. Однако ближе к концу месяца клики дешевеют, поскольку бюджеты других компаний могли иссякнуть. Это означает, что, поскольку коэффициент конверсии стабилен, по мере удешевления кликов CPA (цена за приобретение) будет падать.

Этот пример показывает, как цена за конверсию может упасть ближе к концу месяца. Это означает, что особое внимание следует уделить поддержанию вашего бюджета в этот период времени.

Совет 5. ROAS выше в середине месяца

В некоторых типах компаний, особенно в некоторых компаниях электронной коммерции, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) лучше в середине месяца, чем в начале или в конце. Это распространено, когда потребители используют располагаемый доход для покупки у вашей компании.

Например, для среднего пользователя платежи по счетам и зарплата, вероятно, следуют такому шаблону:

• Начало месяца: они только что заплатили арендную плату или ипотеку и коммунальные услуги, поэтому у них небольшой располагаемый доход.
• Середина месяца: они получили зарплату, которая не предназначена для оплаты аренды или ипотеки. Следовательно, располагаемый доход у них больше, чем в начале.
• Конец месяца: они, как правило, готовятся оплачивать ежемесячные счета, у них закончился располагаемый доход, и поэтому их расходы соответственно уменьшаются.

Для этого примера электронной коммерции очевидно, что в середине месяца наблюдается скачок ROAS, который постепенно сходит на нет по мере приближения к концу месяца.

В этом случае рекомендуется увеличивать бюджеты в середине месяца и уменьшать ближе к концу месяца.

Совет 6: сжигание в конце месяца

Поскольку многие компании и агентства работают с месячными бюджетами, им необходимо тратить свой бюджет каждый месяц. Это означает, что если они приближаются к концу месяца и у них остается бюджет, они, как правило, «сжигают» бюджет. Они делают эту повышенную активность, чтобы убедиться, что они потратили все свои выделенные в настоящее время деньги, чтобы они могли продолжать получать весь свой бюджет в следующем месяце.

Это приводит к избытку завышенных цен за клик (цена за клик) ближе к концу месяца, что может привести к снижению CPA и ROAS. Это может произойти, даже если ваши коэффициенты конверсии не изменились из-за увеличения общих ставок ставок.

Этот «бюджетный демпинг» становится еще хуже в конце кварталов. Если компания управляет квартальными бюджетами, сумма бюджета, которая должна быть потрачена, может быть еще выше ближе к концу любого месяца, приходящегося на конец квартала.

В этом примере коэффициенты конверсии довольно статичны в течение всего месяца. Однако цены за клик начинают расти в конце месяца, и это приводит к тому, что цена за конверсию подскакивает намного выше в конце месяца по сравнению как с началом, так и с концом месяца.

Совет 7: Управляйте своим бюджетом

Система Google не предназначена для простого управления бюджетом в течение месяца. Он создан с намерением Google обеспечить любой бюджет, который вы им дадите, в любом случае, когда они могут. Хотя вы можете использовать общие бюджеты, чтобы позволить нескольким кампаниям заимствовать средства из одного и того же источника бюджета, отследить несколько ежемесячных изменений бюджета на основе этих пропорциональных чисел непросто. В нем просто говорится, что ваш целевой бюджет теперь составляет X долларов.

Поэтому, если есть тренды, которые следует использовать, самый простой способ воспользоваться ими — повысить или понизить бюджет от одного до трех раз в месяц в заранее рассчитанное время.

Например, предположим, что последние восемь дней лучше, чем первые 23 дня месяца, а бюджет составляет 3000 долларов в месяц.

Затем мы можем использовать эти правила для наших бюджетов:

• Бюджет составляет 90 долларов США в день в течение 22 дней (всего 1920 долларов США).
• Бюджет составляет 127,50 долларов США в день в течение последних восьми дней месяца (всего 1020 долларов США).

При рассмотрении вопроса о том, насколько уменьшить или увеличить ваш бюджет, обычно лучше не изменять его более чем на 10–20 процентов в первый раз, когда вы уменьшаете или увеличиваете его. Если изменить его больше, это может привести к сценариям, когда не останется времени, чтобы потратить оставшуюся часть бюджета.

Например, если вы уменьшите свой бюджет на 50 процентов в течение первых 23 дней, возможно, вы не сможете потратить 50 процентов всего бюджета за последние восемь дней месяца.

Если вам нужны некоторые рекомендации, которые помогут вам определить, сколько денег вы можете потратить, вам могут помочь показатели доли полученных показов. Если ваша доля показов, потерянных из-за бюджета, составляет более 50 процентов, то в течение месяца можно проводить серьезные манипуляции с бюджетом. Если доля показов с упущенным бюджетом составляет менее 20%, будьте осторожны и не манипулируйте бюджетом слишком часто. Лучше всего иметь возможность потратить более высокий бюджет в короткие сроки.

Попробуйте следующее: во-первых, изложите свои тенденции в электронной таблице. Затем поровну разделите свой бюджет на все дни и начните увеличивать или уменьшать его для лучших и худших дней. Поднимая и опуская его, обращайте внимание на итоги. Как только вы будете довольны своим новым бюджетом, вы сможете изменить его в AdWords в соответствующие дни вручную или с помощью скрипта.

Поскольку Google пытается показывать ваши объявления, когда это наиболее целесообразно для их общей системы доставки, изменение вашего бюджета от одного до трех раз в месяц обычно приводит к плавному показу вашего общего бюджета. Однако будьте осторожны, так как более частое изменение может привести к некоторым проблемам.

Теперь, если ваша статистика постоянна в течение месяца и вам не нужно ничего повышать или понижать, установите дневной бюджет. Вы должны быть сделаны, и нет необходимости делать какую-либо дополнительную работу.

Совет 8: продолжайте корректировать по мере изменения тенденций

По умолчанию AdWords может расходовать до двух раз больше вашего дневного бюджета в любой день. Прежде чем рассматривать это число как хорошее или плохое, взгляните на свои тенденции CPA и ROAS за несколько месяцев. Если вы определили, что в определенные периоды месяца ваши показатели намного лучше или хуже, чем в среднем, манипуляции с бюджетом могут помочь вам чаще показывать рекламу в часы пик.

Выложите тенденции, а затем изучите свой бюджет. Выберите от одного до трех дней, когда вы хотите увеличить или уменьшить свои расходы в течение нескольких дней подряд. Отметьте эти дни в своем календаре или используйте сценарий для автоматического изменения чисел.

После того, как вы сделаете это в течение месяца или двух, вы сможете пересмотреть шаблоны ежедневного бюджета. Если эти изменения работают хорошо, вы должны продолжать управлять бюджетом таким же образом. Если они не работают так, как вы ожидаете — что обычно происходит, если вы не можете потратить много в самом конце месяца — тогда вернитесь к своим расчетам и попробуйте еще раз. Не отчаивайтесь; иногда требуется пара попыток, чтобы сделать это правильно.

У всех компаний есть тенденции, которые они могут использовать в своих интересах, это могут быть тенденции бюджета, сезонные тенденции или просто изменения по дням недели. Разбивая свои данные на различные временные шкалы, вы сможете увидеть закономерности, которые вы можете использовать в своем маркетинге, чтобы увеличить прибыль от PPC.

Заворачивать

Решение проблем с бюджетом AdWords может быть затруднено, если у вас нет внутренней информации. Переход от ежемесячного или квартального бюджета к ежедневному требует терпения, а умение выявлять тенденции требует практики. Это может показаться особенно сложным, если вы совершенно не знакомы с тем, как работает AdWords.

К счастью, мы здесь, чтобы провести вас через это, и с этими восемью экспертными советами вы станете профессионалом AdWords и повысите рентабельность инвестиций, прежде чем вы это заметите.