Три способа организовать свой стек martech

Ранее в этом месяце Скотт Бринкер объявил победителей премии Stackie Award 2022. Stackies — это конкурс для организаций, которые должны представить наглядную иллюстрацию своего стека martech. В этом году было выбрано пять разных победителей.

Моя любимая часть Stackies — это наблюдение за всеми различными способами, которые организации выбирают для организации и каталогизации своих стеков martech. После рассмотрения работ этого года ниже приведены три наиболее распространенных способа организации вашего стека маркетинговых технологий и некоторые уникальные преимущества каждого подхода.

1. Путь клиента

Один из самых популярных способов организовать ваш стек маркетинговых технологий — привести ваши технологии в соответствие с той стадией, которую они поддерживают на пути клиента. Разные компании используют разную терминологию для разных этапов, но обычно это что-то вроде «Осведомленность», «Рассмотрение», «Покупка» и «На борту».

В этом примере инструменты SEO обычно относятся к этапу «Осведомленность», тогда как платформы электронной коммерции легко подходят к этапу «Покупка». При такой классификации ваших инструментов есть две проблемы, которые вы должны учитывать:

• Убедитесь, что у вас есть возможность пометить некоторые технологии на нескольких этапах взаимодействия с клиентом. Например, ваша платформа автоматизации маркетинга, скорее всего, будет использоваться на нескольких этапах, включая «Осведомленность», «Рассмотрение» и «Внедрение».
• Вы также захотите иметь совершенно отдельную категорию или две для инструментов, используемых для внутренних целей, с которыми клиенты не обязательно взаимодействуют напрямую на своем пути. В эти категории попадают инструменты данных и аналитики, а также инструменты внутреннего рабочего процесса и совместной работы.

И есть дополнительная выгода. Такая категоризация инструментов дает вам наглядное представление о том, какие инструменты влияют на различные этапы пути клиента и, следовательно, могут потребовать дополнительных инвестиций или ресурсов. Например, если ваша команда по маркетинговым операциям настаивает на увеличении численности персонала, демонстрация того, как платформа влияет почти на каждый этап взаимодействия с клиентом, может помочь вам получить внутреннюю поддержку от лидеров даже за пределами маркетинга, таких как продажи или поддержка клиентов.

2. Категория или подкатегория технологии

Один из наиболее распространенных и популярных способов категоризировать ваш стек martech — это просто категория технологий, к которой они принадлежат. Вот как знаменитая суперграфика Martech Landscape вместе с новой интерактивной картой MartechMap упорядочивают инструменты. При организации стека маркетинговых технологий вы можете сохранить категоризацию на самом высоком уровне, например «Реклама и продвижение», «Контент и опыт», «Социальные сети и отношения», «Коммерция и продажи», «Данные» и «Управление». », или вы можете сделать шаг более детальным и назначить свои инструменты в соответствии с их соответствующими подкатегориями.

Например, подкатегории в разделе «Контент и возможности» могут включать, среди прочего, «Электронная почта», «Социальные сети» и «Интернет».

Еще одно дополнительное преимущество: одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетинговые организации, является распространение доступных технологий. Маркетинговые организации изо всех сил пытаются в полной мере использовать потенциал своего стека маркетинговых технологий. Согласно опросу Gartner Marketing Technology Survey 2019, лидеры маркетинга сообщают, что используют только 58% потенциала своего маркетингового стека по сравнению с 61% в 2018 году.

Организация ваших инструментов по категориям, к которым они принадлежат, может помочь вам легко определить, где могут быть возможности для консолидации в вашем наборе маркетинговых технологий. Например, вы можете обнаружить, что используете несколько инструментов для проведения опросов в организации, потому что отдельные команды, нуждающиеся в быстром опросе, создали бесплатные или недорогие учетные записи на таких платформах, как SurveyMonkey или Google Forms. У вас может быть группа по работе с клиентами, использующая более надежную платформу, такую ​​как Qualtrics, которая обрабатывает опросы клиентов. Это может стать возможностью консолидации на одной платформе для опросов.

Консолидация вашего стека martech может помочь вам лучше использовать потенциал вашего стека martech за счет сокращения затрат, сокращения хранилищ данных и, в конечном итоге, предоставления пользователям возможности тратить больше времени на углубленное изучение всех доступных функций одного инструмента и обмен этими знаниями с другими.

3. Внутренняя организационная структура

Еще один способ организовать ваш стек martech — это внутренние команды, ответственные за работу с этими технологиями. Например, организация обычно может включать группу данных и аналитики, группу маркетинговых операций, группу управления контентом и группу рекламы. В этой ситуации одна команда может владеть некоторыми инструментами, такими как инструменты медийной рекламы для рекламной группы или CMS веб-сайта, доступ к которым есть только у группы управления контентом. Тем не менее, вероятно, существует довольно много инструментов, к которым имеют доступ несколько команд, например, некоторые инструменты данных и аналитики, такие как Google Analytics.

Классифицируя Google Analytics в своем стеке маркетинговых технологий, вы можете понять, что он должен быть связан с большим количеством команд, чем вы изначально думали. Конечно, команда данных и аналитики имеет доступ к Google Analytics, но также имеет доступ и рекламная команда, которая использует его, чтобы сосредоточиться на коэффициентах конверсии своих кампаний. Команда управления контентом может иметь доступ к просмотру времени загрузки страницы. Команда маркетинговых операций также может использовать его для определения страниц с наивысшей конверсией, которые они должны включить в свои модели оценки потенциальных клиентов.

Дополнительная выгода? Каталогизация вашего стека маркетинговых технологий по организационным линиям помогает выявить, где есть общий доступ и право собственности в определенных инструментах. Это дает вам представление о том, что у вас есть правильные политики, процедуры и управление правами, чтобы гарантировать, что разные команды не наступают друг другу на пятки или не работают по-разному, что в конечном итоге может снизить общую эффективность.

Например, в Google Analytics вы хотели бы убедиться, что несколько команд не имеют общих прав редактора, что позволит кому-то из команды маркетинговых операций редактировать группы каналов по умолчанию, что потенциально может нарушить некоторые способы, которыми команда рекламы оптимизация расходов по каналам.

Читать далее: Как стартапы и небольшие компании должны создавать свои маркетинговые стеки

Если вы классифицируете свой стек martech по своей организационной структуре, настройте регулярные проверки инструментов с общим доступом, чтобы убедиться, что у вас есть правильные политики управления и что они соблюдаются.

Не существует правильного или неправильного способа категоризировать ваш стек маркетинговых технологий, поскольку каждый подход имеет свою цель и преимущества. Вы также не должны ограничивать себя только одним подходом. Как вы можете видеть выше, время, потраченное на категоризацию вашего стека маркетинговых технологий, может помочь вам достичь определенных целей или лучше подойдет вам, когда вы поделитесь этой визуализацией с конкретным руководителем. Независимо от того, как вы это классифицируете, самое главное — регулярно проверять и обновлять свой стек martech.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.