11 советов по генерированию идей контента, демонстрирующих лидерство в мышлении

«Лучший способ иметь хорошую идею — иметь много идей».

— Лайнус Полинг, химик, лауреат Нобелевской премии.

Сегодня мы предлагаем наши лучшие советы по генерированию идей контента, демонстрирующих подлинное идейное лидерство.

Но во-первых, что такое интеллектуальное лидерство и почему оно должно вас волновать?

Эта статья основана на одном из наших популярных вебинаров . Просмотрите видео и загрузите слайды.

Что такое мыслительное лидерство?

Интеллектуальное лидерство сочетает в себе ваш опыт и знания по отношению к потребностям вашей аудитории. Вашей аудиторией могут быть потенциальные клиенты, а также влиятельные лица, пресса и так далее.

Таким образом, пересечение того, о чем вы знаете, и того, что может заинтересовать людей, — это пространство, где живет идейное лидерство.

Чем это не является в контексте маркетинга вашего бизнеса, так это лидерством мысли, которое вы могли бы развить в университете, например, написать докторскую диссертацию. Конечно, это тоже интеллектуальное лидерство, но оно предназначено не только для маркетинга. Это что касается общения. Речь идет о передаче информации и взаимодействии с потенциальными клиентами.

Google всегда пытается дать людям лучший ответ в Интернете; как компания, она ценит идейное лидерство и будет привлекать пользователей к этому контенту. Его интересуют реальная экспертиза, авторитет и доверие (EAT). Обновление «Полезный контент» в прошлом году начало наказывать контент, который выглядел «лидерским», но таковым не был. Таким образом, эти дословные рекомендации, опубликованные Google, являются отличным способом определить, является ли что-то лидерством или нет:

• Есть ли у вас существующая или предполагаемая аудитория для вашего бизнеса, которая сочла бы контент полезным, если бы обратилась непосредственно к вам?
• Демонстрирует ли ваш контент непосредственный опыт и глубину знаний (например, опыт, полученный в результате фактического использования продукта или услуги или посещения места)?
• Есть ли у вашего сайта основная цель или фокус? Кто-нибудь после прочтения вашего контента оставит ощущение, что он узнал достаточно по теме, чтобы помочь в достижении своей цели?
• Останутся ли у кого-то, читающего ваш контент, ощущение, что они получили удовольствие?

Главный совет: возьмите пять или десять фрагментов контента и посмотрите, соответствуют ли они этим критериям. Если нет, вам следует переписать их, чтобы и Google, и ваша аудитория рассматривали их как подлинные передовые идеи.

Зачем нужно интеллектуальное лидерство?

Еще в начале 2000-х, когда блог Articulate назывался блогом «Плохой язык» и был написан исключительно мной, Мэтью Стиббе (см. мой другой блог, GeekBoss, здесь), несколько блогов пинались. Я публиковал каждый день. Гай Кавасаки последовал за мной. Мне позвонил какой-то издатель в Нью-Йорке и предложил контракт на книгу. У меня 60 000 посетителей в месяц. Внезапно, примерно через год, это был настоящий успех. Я просто принял это как должное. Я предполагал, что любой, кто вел блог, понял это. Теперь мир блогов выглядит совершенно иначе. Эта история больше не происходит, потому что слишком много шума.

К сожалению, приливная волна контента, написанного искусственным интеллектом и людьми, работающими за копейки за слово, создает кризис доверия. Вдобавок ко всему, существует эпический кризис доверия к авторитетным фигурам, опыту и науке. Создание доверия никогда не было более сложным и важным.

Итак, причина номер один, победить BS . На самом деле, есть много причин, по которым вы должны заботиться об идейном лидерстве с точки зрения маркетинга:

• Устанавливает ваш авторитет в качестве доверенного советника — вы обеспечиваете декоммодитизированные ценные отношения. Следовательно, это позволяет вам защитить свою маржу от людей, конкурирующих по цене.
• Поддерживает дифференциацию и позиционирование бренда . Вы можете сказать: «Мы делаем это лучше, чем эти другие люди, потому что мы действительно эксперты», и у нас есть маркетинговые материалы, подтверждающие это утверждение.
• Обеспечивает ценность перед принятием обязательств в цикле продаж . На протяжении всего цикла продаж возможность поделиться передовым контентом на каждом этапе укрепляет уверенность в ваших ноу-хау и ускоряет весь процесс.

Вот почему вы должны заботиться. Давайте теперь перейдем к тому, как заставить течь эти творческие соки.

Как придумать отличные идеи контента для идейного лидерства

1. Инвентаризация существующих процессов и документов

У вас, вероятно, есть много материалов, которые не выглядят как идеи лидерства, но таковыми являются. Или может быть, если правильно упаковать.

Например, недавно мы запустили шаблон Digital Customer Journey. Это родилось из работы по картированию пути, которую мы проводим с клиентами. Идея уже существовала; мы усовершенствовали его и продали его. За четыре месяца было создано около 600 контактов.

2. Поговорите с экспертами в вашей области

Вероятно, в вашей организации также есть люди, которые много чего знают. Возможно, они не являются естественными создателями контента, но если они с энтузиазмом относятся к своей области, вы можете получить их на камеру. Вы можете заставить их сделать презентацию. Вы можете заставить их говорить о чем-то, что их волнует, в записанных вопросах и ответах. Запишите это, расшифруйте, отредактируйте видео, переформатируйте это взаимодействие и поместите его как «взгляд эксперта на [очень интересную тему]». Конечно, вы можете взять интервью и у людей, не связанных с вашим бизнесом!

3. Используйте вопросы, которые задают ваши клиенты

Клиенты — это ваша аудитория, верно? Поэтому, если они задают вам вопрос, другие люди также хотят знать этот ответ.

Вот что произошло недавно. Клиент хотел узнать, как уменьшить количество писем, отфильтрованных спамом. Итак, мы потратили несколько часов, провели исследование, просмотрели их последние электронные письма, собрали данные сравнительного анализа и составили список рекомендаций. Анонимизируйте этот контент и бум, у вас есть потрясающая идея лидерства прямо здесь.

4. Делитесь тем, кто вы есть, а не только тем, что вы делаете

Наш директор по вопросам счастья время от времени ведет блог о корпоративной культуре. Это своего рода опыт, которым вы не обязательно подумаете поделиться со своей аудиторией. Но когда мы проанализировали, какой контент на нашем сайте повлиял на клиентов, многие потенциальные клиенты просматривали наши страницы «О нас». Они хотят получить представление о том, кто мы и как мы работаем. Таким образом, превращение корпоративной культуры в источник интеллектуального лидерства является жизнеспособной стратегией.

5. Знайте, что нужно сделать вашим потенциальным клиентам

Какие вопросы задают люди в процессе продажи? С какими проблемами они сталкиваются? Какие болевые точки у них есть, что привело их к вам? Какие возражения у них есть?

Рассмотрите это с точки зрения «необходимой работы». Этот термин основан на статье Клейтона Кристенсена в Harvard Business Review. Его основная идея заключается в том, что никто не просыпается утром с мыслью: «Мне нужна интегрированная система автоматизации маркетинга». Нет. Они хотят получить более полное представление о своих клиентах, или сэкономить время на маркетинговых мероприятиях, или увидеть рентабельность инвестиций. Поэтому говорите с этой точки зрения, а не напрямую обсуждайте свои продукты и услуги.

6. Посмотрите на самое сложное, что вы делаете

Что для вас самое сложное в бизнесе? Что лежит в основе организации? Хорошо, а теперь отдай… Вроде того.

Вот что мы имеем в виду:

Возьмите руководство по бренд-неймингу Игоря. Игорь — бренд нейминг агентство. Это руководство по именованию публикуется уже не менее 15 лет. Это удобно, конкретно и подробно. Это выдача секретного соуса? Нет, конечно нет. Это реклама, что у Игоря есть секретный соус. Девяносто девять процентов людей, скачавших это руководство и не нанявших Игоря, никогда и не собирались этого делать. Но, вероятно, есть большой процент людей, которые скачали это руководство, а затем наняли Игоря, основываясь на том, что впервые увидели этот контент. Спросите, что для вас самое сложное, а затем попытайтесь объяснить, как вы это делаете, или помогите людям сделать это самостоятельно. Будьте щедры со своим опытом.

7. Спросите в Интернете

Теперь мы находимся в сфере бизнес-антропологии. Покопайтесь в интернете в поисках идей по теме. Никогда не знаешь, что обнаружишь. Такие приложения, как Ahrefs, Buzzsumo и Answer the Public, отлично подходят для этого исследования. Кроме того, когда вы заходите в Google, вы видите небольшое поле «люди также спрашивали».

Quora — золотая жила и для этого. Ищите вопросы, на которые вы можете ответить, а затем проверьте свой уровень знаний, дав лучший ответ, чем кто-либо другой. По мере того, как вы получаете отзывы, вы можете откалибровать, полезен ли этот ответ для достаточного количества людей, о которых стоит создавать контент. Мы сделали это с моим винным блогом Vincarta. Большая часть роста трафика была связана с нашими ответами Quora и их проработкой.

8. Найдите данные

Возможно, у вас уже есть некоторые данные, такие как исследования вашей отрасли. Или у вас есть кто-то внутри компании или третья сторона, которая может проводить исследования клиентов. Разместите опрос в существующей базе контактов. Если вы можете принести новые, оригинальные данные на рынок идей, то это мощное идейное лидерство.

Даже если вы выберете существующий набор данных и добавите свой вариант, это все равно продемонстрирует ваш опыт. Например, см. Наше руководство по лучшим веб-сайтам Fintech.

9. Следуйте хорошим примерам

Вы можете увидеть интеллектуальное лидерство в действии в ежегодном отчете BenchPress компании Wow (компания Wow также является нашим клиентом, как и наши бухгалтеры). Это сравнительное исследование около 1000 маркетинговых агентств в Великобритании. Все, что они делают, это задают вопросы, упаковывают информацию и хорошо ее представляют. Это не высшая математика, но благодаря этому они выглядят как лучшая в мире бухгалтерская фирма для маркетинговых агентств.

Еще один пример контента для идейного лидерства — электронная почта. Скотт Гэллоуэй пишет обзорные статьи под названием «Нет милосердия/нет злого умысла», которые он рассылает по подписке по электронной почте. Вы также можете прочитать их онлайн. Они очень четкие, хорошо проработанные и хорошо отформатированные.

Краткая форма мыслительного лидерства — это тоже вещь. Этому нас научил Сет Годин. Джейсон Фрид, руководитель Basecamp и соучредитель 37Signals, просто публикует свои идеи в LinkedIn. Он получает много внимания и вовлеченности от этого. Огромный успех бизнеса его и Дэвида Ханссона глубоко и тесно связан с их передовым контентом, будь то простой пост в социальных сетях или их книги и подкасты.

Вебинары Articulate — еще один пример; полчаса каждые несколько недель, принося информацию, основанную на двадцатилетнем опыте маркетинга.

10. Будьте смелыми. Примите то, что вы знаете

Не зацикливайтесь на своих идеях. Нет смысла переоценивать этот контент. Вы пишете для людей, которые являются потенциальными клиентами, а не для людей, которые потенциально заменят вас в управлении вашим бизнесом. Вероятно, им нужно знать вашу повседневную жизнь. То, что может показаться вам простым, им не покажется. Будьте уверены в этом положении.

11. Стремитесь к минимально жизнеспособному интеллектуальному лидерству

Точно так же вам не обязательно сразу же получать самые полные, исчерпывающие ответы. Начать сейчас не означает, что вы не можете улучшить. За последнее десятилетие руководство Igor Brand Naming Guide обновлялось десятки раз. Лучше выбрать идею, сделать что-то сейчас и посмотреть, работает ли это, чем ждать совершенства и ничего не делать.

Худшее, что может случиться, это то, что несколько человек скачают ваше чуть менее совершенное, несколько менее полное руководство по X, Y и Z. Они что-то извлекут из него, вы чему-то научитесь, а следующие сто человек получат вторую версию. , и так далее. Лучшие идеи приходят из этого повторяющегося процесса обратной связи и улучшения. Застрять. Сделайте это.

Если у вас есть блестящие идеи, но вы испытываете трудности с реализацией, прочитайте эту статью о том, как писать технические документы для лидеров интеллектуального развития, или свяжитесь с нами по поводу наших услуг по копирайтингу.