До Черной пятницы осталось меньше 100 дней: вот как маркетологи PPC могут подготовиться

Опубликовано: 2019-09-18

Может показаться, что до лета еще осталось немного, но Черная пятница приближается быстро. То, что вы делаете сейчас и в ближайшие несколько недель, может повлиять на рентабельность ваших расходов на рекламу в четвертом квартале и на рентабельность инвестиций в рекламу за весь год.

Хорошая новость заключается в том, что у вас есть достаточно времени, чтобы подготовиться к этим изменениям. Хотя до 29 ^ноября (на следующий день после Дня Благодарения, Черной пятницы) может пройти чуть больше двух месяцев, время еще есть.

Так что дыши. Расслабляться. Но давайте приступим к работе.

Ваша PPC-подготовка к Черной пятнице состоит из следующих девяти областей:

Знайте, что вы будете продавать.

Обычно компании выбирают краткий список самых продаваемых продуктов или 1-2 предложения и сосредотачивают все свои ресурсы на продвижении этих товаров и/или сделок. Вам нужно как можно скорее определить сделки этого года.

Имея все элементы, необходимые для уверенной продажи этих предметов.

Как PPC-менеджер, вы не можете нести прямую ответственность за все эти активы, но они вам понадобятся, чтобы хорошо выполнять свою работу. Вам понадобятся рекламные объявления, целевые страницы, последующие электронные письма — и (если вы продаете физические продукты) гарантия того, что ваша компания будет иметь товары, которые вы продаете, на складе. Если вы повторно используете творческие ресурсы прошлого года, убедитесь, что все еще существует и все еще работает. Пожалуйста, не используйте битые ссылки на целевой странице.

Подготовьте свою рекламу к Черной пятнице.

Вот лишь некоторые из проблем, которые нужно решить только с помощью ваших объявлений:

Вам действительно нужны медийные объявления, посвященные Черной пятнице, и соответствующие изображения. Общие объявления не будут нажиматься.
Рассмотрите возможность настройки расширений промоакций для своих объявлений.
Напишите текст, посвященный Черной пятнице, во всех ваших объявлениях.
Измените дополнительные ссылки в объявлениях для праздничных предложений и рекламных акций
Если вы очень смелы, вы можете добавить таймеры обратного отсчета в свои текстовые объявления. Очевидно, что это будет своего рода вещью, которую нужно тщательно протестировать перед важным днем.
Попробуйте добавить [ключевое слово продукта] + «Черная пятница» для продуктов, которые вы больше всего хотите продвигать. Это очень целевая фраза, которая имеет чрезвычайно высокое намерение совершить покупку.

Стратегия ставок и бюджета заранее спланирована, чтобы вы не принимали (слишком много) поспешных решений в важный день.

Это, вероятно, то, что вам нужно будет решить с вашим боссом. Они нужны для ответов на такие вопросы, как:

Какой у вас бюджет на Черную пятницу?
Каков ваш бюджет на все выходные Черной пятницы (включая Киберпонедельник)?
Какова ваша целевая рентабельность инвестиций (окупаемость затрат на рекламу)?
Что делать, если какой-либо из ваших ключевых продуктов распродан? Снизить ставки, но по-прежнему продвигать товары, которых нет в наличии? Предлагайте разные продукты (какие, сколько у вас будет на складе?)
Насколько вы можете увеличить свои ставки на Черную пятницу и Выходные Черной пятницы? Поиски горячих товаров часто увеличиваются в десять раз в Черную пятницу. Готовы ли вы увеличить ставки на 30%? 40%?
Где будет ваш босс в Черную пятницу? Сможете ли вы связаться с ними для быстрого принятия решений?
Если вы потратили весь свой бюджет на Черную пятницу, скажем, к 13:00, но ваш ROAS хороший, вы получите больше бюджета?

Понимание того, что сработало для ваших кампаний PPC и для вашей компании в целом в прошлом году в Черную пятницу и выходные Черной пятницы.

Запустите отчеты о прошлогодней Черной пятнице и производительности выходных в Черную пятницу. Освежите себя в том, что получилось хорошо, а что нет.

Ваши новые кампании и каналы Черной пятницы (текстовые объявления, медийные объявления и объявления о покупках, реклама Amazon) должны быть выбраны, а затем созданы задолго до того, как вам нужно будет их включить.

Если вы собираетесь попробовать какую-либо новую маркетинговую или рекламную тактику, ее необходимо тщательно протестировать до Черной пятницы.
Нехорошо, если какая-то горячая новая технология сломается в важный день.

Решите, хотите ли вы пропустить рекламу на широкую аудиторию и просто сделать ретаргетинг

Некоторые маркетологи PPC рассматривают Черную пятницу как огромную возможность для электронной коммерции. Другие видят в этом день, когда все цены предложений подскочат на 30% и более, а обслуживание клиентов станет очень плохим. Чтобы избежать конкуренции, эти маркетологи PPC закрывают все обычные кампании и переключаются на исключительно ретаргетинговые кампании. Почему? Потому что ретаргетинг работает так хорошо. Есть много статистических данных, подтверждающих это.

Если вы используете автоматическое назначение ставок или какую-либо платформу машинного обучения для управления кампаниями PPC, вам придется выяснить, как отключить эту автоматизацию и как лучше всего проводить кампании самостоятельно в течение нескольких дней.

Почему? Потому что Черная пятница — это событие черного лебедя в контекстной рекламе. Ничего не ведет себя нормально. Даже если у вас есть данные о том, что произошло в прошлом году с контекстной рекламой в Черную пятницу, в этом году все будет иначе. Даже некоторые базовые настройки кампании, такие как стандартный вариант доставки Google, не будут работать в Черную пятницу, поскольку они основаны на исторических данных.

Список действий маркетолога PPC о том, как подготовиться к Черной пятнице и выходным в Черную пятницу

Вот приблизительный календарь того, что вам нужно делать каждую неделю до Черной пятницы. Как видите, времени достаточно, но лишнего не так много.

СЕНТЯБРЬ

4 ^неделя сентября (23-27 сентября)

Разработка предложений Черной пятницы.
Оцените маркетинговую аналитику Holiday 2018.
Проведите инвентаризацию всех активов прошлогодней кампании.
Оцените любые проблемы с запасами и примите меры по заказам (возможно, уже слишком поздно; возможно, вам придется работать с запасами, которые вы можете получить или уже иметь под рукой).

ОКТЯБРЬ

1 ^-я неделя октября (30 сентября-4 октября)

Завершите предложения Черной пятницы (включая предложения дополнительных и перекрестных продаж).
Встретьтесь с творческой командой, чтобы разработать креатив к празднику 2019 года (включая Черную пятницу)… который будет включать текстовые объявления, медийные объявления, видеообъявления, целевые страницы, возможный праздничный дизайн для страниц продуктов, последующую рассылку по электронной почте.
Разработайте и запланируйте 1-3 вещи, которые вы хотите протестировать к празднику 2019 года (таймер обратного отсчета, ретаргетинговая реклама, реклама покупок, реклама Bing, Amazon PPC).

2-я неделя октября (7-11 октября)

Разработайте весь креатив для предпраздничных тестов.
Завершите разработку стратегии ставок на Черную пятницу и праздники 2019 года.
Решите, какие дополнительные ссылки вы будете продвигать в объявлениях.

3-я неделя октября (14-18 октября)

Проведите предпраздничные тесты.
Завершите все расширения объявлений, модификаторы объявлений или любые другие улучшения, которые вы хотите использовать в своих объявлениях.
Начните оптимизировать свои объявления Google Shopping Ads для праздничной суеты. Такие задачи, как оптимизация заголовков ваших объявлений, могут иметь большое значение.

4-я неделя октября (21-25 октября)

Оценить результаты предпраздничных тестов.
Создайте кампании к Черной пятнице и празднику 2019 года.
Все креативные ресурсы для вашей кампании Google Shopping в Черную пятницу должны быть готовы.

5 ^-я неделя октября (28 октября-1 ноября)

Разработайте окончательный план, какие новые тесты/кампании/тактики развернуть на праздники 2019 года.
Все рекламные объявления для праздника 2019 года доставлены.
Завершены все креативные ресурсы для вашей кампании Google Shopping в Черную пятницу.

НОЯБРЬ

1 ^-я неделя ноября (4-8 ноября)

Все целевые страницы для праздничных кампаний завершены.
Кампания Google Shopping Ads создана и проверена. Многие профессионалы PPC рекомендуют использовать группы объявлений для одного продукта (также известные как SPAGS), особенно для Черной пятницы.

2-я неделя ноября (11-15 ноября)

Все сообщения электронной почты и последующие материалы готовы к празднику 2019 года.
Запустите свои кампании в Google Покупках в Черную пятницу (для определенного короткого списка продуктов, которые вы продвигаете в Черную пятницу).

3-я неделя ноября (18-22 ноября)

Абсолютно все — все кампании, рекламные креативы, целевые страницы, дополнительные ресурсы и исполнение — будет готово к концу недели.
Загрузите ставки для всех ваших обычных кампаний, чтобы вы могли легко восстановить их после окончания праздника.
Возможно: начать рекламные тизеры перед Черной пятницей и рекламные акции по электронной почте.
Вторая неделя вашей кампании Google Shopping в Черную пятницу.

4-я неделя ноября (25-29 ноября)

Неделя Черной пятницы.
Либо настройте рекламные акции Merchant Center, либо добавьте данные «sale_price» в свою ленту покупок Google. Загрузите новую ленту прямо перед началом Черной пятницы.
В Черную пятницу следите за своей рекламой. Они должны быть в верхней части платных результатов, но избегайте первых позиций.
Поддерживайте тесный контакт с лицом, отвечающим за инвентаризацию продукции в вашей компании.
Если у вас есть отчеты в реальном времени, ура! Если нет, то пусть это будет… Google Analytics обновляется недостаточно быстро, чтобы быть очень полезным сегодня.

После ^{третьей} недели декабря (или вплоть до понедельника, 23 декабря, для тех из вас, кто занимается срочной доставкой), начните возвращать свои кампании к обычному режиму.

Прощальные мысли

Черная пятница 2018 года принесла 6,22 миллиарда долларов продаж электронной коммерции, что на 23,6% больше, чем годом ранее. Если эта тенденция сохранится, в этом году мы все заработаем 7,69 миллиарда долларов онлайн-расходов. В течение одного дня.

Соберите свои утки PPC в Черную пятницу подряд, и у вас есть отличный шанс получить свою долю этих миллиардов. Удачи!

КАРТИНКИ

Unsplash, Тор Алвис.