Что, почему и как использовать показатели удержания клиентов

Удержание клиентов — это основа вашего бизнеса, особенно если вы работаете в секторе услуг или B2B.

Это настолько важно, что такие отрасли, как ИТ и страхование, как правило, сохраняют более 80% всех своих клиентов. Даже предприятия розничной торговли видят повторные покупки примерно у 63% своих покупателей.

Однако для некоторых предприятий это легче сказать, чем сделать. И во многом это зависит от того, как они измеряют удержание клиентов. Использование правильных показателей и правильное их внедрение могут значительно улучшить результаты бизнеса.

Читайте дальше, чтобы узнать больше об измерении удержания клиентов, почему это важно и как интерпретировать собираемые вами данные.

Почему удержание клиентов важно ?

Когда думаешь об этом, это не составляет труда. В конце концов, чем больше дохода вы сможете получить от существующих клиентов, тем меньше вам придется тратить на их привлечение.

Учтите, что привлечение новых клиентов может обойтись вам в 5–10 раз дороже, чем продажа существующему клиенту. Как показано на графике выше, в зависимости от отрасли это может составить около 400 долларов. Более того, они также склонны тратить меньше: нынешние клиенты тратят на 67% больше, чем новые.

А по данным Bain & Company, увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль до 95%.

При такой цене можете ли вы позволить себе не инвестировать в удержание клиентов?

Если вы будете делать это методично, вы еще больше повысите свои шансы на выдающуюся прибыль. Именно здесь на помощь приходят показатели удержания клиентов. Важно понимать, какие части вашего пути к клиенту не работают, а показатели удержания предлагают вам количественный способ определить это.

Как измерить удержание клиентов

Первым шагом к измерению удержания клиентов является определение ваших бизнес-целей. Как для вас выглядит успех? Увеличение повторных подписок? Повышенное удовлетворение? Больше дополнительных продаж? Увеличение пожизненной ценности клиента?

Опишите желаемые цели, а затем дайте им количественную оценку, установив ориентир для вашей стратегии успеха клиентов. Это поможет вам выбрать правильные показатели удержания для ваших целей. Как только они у вас появятся, вы сможете начать извлекать необходимые данные.

Необходимые вам данные могут поступать из разных источников. Если вы используете CRM-систему, вы сможете извлечь оттуда большую часть своих данных. Инструменты аналитики, такие как Google Analytics и Hotjar, также могут дополнить это.

Каковы хорошие показатели удержания клиентов ?

Существует множество различных показателей, которые вы можете отслеживать, чтобы понять поведение клиентов. Однако отслеживание правильных решений может означать разницу между успехом и неудачей. Вот список из десяти важных показателей, с которых можно начать.

1. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Вероятно, все ваши усилия по удержанию клиентов должны быть направлены на улучшение этого показателя. Выраженный в процентах, CRR измеряет количество клиентов, которых вам удалось сохранить за определенный период времени.

CRR = [(Количество клиентов в конце – Количество новых клиентов) / Количество клиентов в конце] x 100

Метрика CRR — это самый простой и эффективный способ оценить, как продвигаются ваши усилия по удержанию клиентов. Если у вас относительно небольшой список клиентов, вы, вероятно, увидите существенные колебания этого показателя, когда один или два из них уйдут.

Идеальный CRR может варьироваться от отрасли к отрасли. Для SaaS-компаний показатель удержания более 90% считается хорошим, тогда как для розничных компаний D2C средний показатель обычно намного ниже этого показателя.

2. Уровень оттока клиентов

Просто называемый коэффициентом оттока, это очень простой показатель удержания клиентов, который показывает процент клиентов, которые уходят в течение определенного периода времени. Он часто используется SaaS-компаниями и компаниями, работающими по подписке, такими как потоковые платформы и службы доставки, которые имеют годовые или ежемесячные контракты с клиентами.

Коэффициент оттока клиентов = (Количество уволившихся клиентов / Количество клиентов на начало периода) x 100

Для SaaS-компаний идеальный показатель оттока составляет от 5–7% в год до менее 1% в месяц.

3. Повторная покупка

Коэффициент повторных покупок — это процент существующих клиентов, которые покупают более одного товара в течение определенного периода времени. Это важный показатель удержания клиентов, позволяющий определить близость бренда и продукта к вашим клиентам.

Коэффициент повторных покупок = (Количество клиентов, совершивших дополнительные покупки / Общее количество клиентов) x 100.

20–40 % – это приличный диапазон, когда дело доходит до повторных покупок. Имейте в виду, что в зависимости от вашего продукта вы можете увидеть гораздо большие колебания. Сезонные товары, такие как лыжи и пляжная одежда, обычно не покупаются круглый год.

4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента — это измерение общего дохода, полученного клиентом за время его связи с вашим брендом. Это ключевой показатель ваших усилий по удержанию клиентов и успеху.

Пожизненная ценность клиента = Средняя стоимость покупки x Среднее количество покупок x Средняя продолжительность жизни клиента

Теоретически не существует потолка для пожизненной ценности клиента. В общем, чем выше ваш CLV, тем лучше. Однако обычно рекомендуется, чтобы ваш CLV как минимум в три раза превышал стоимость привлечения клиента (CAC). Это гарантирует, что вы получите разумную прибыль от каждого клиента сверх того, что вы тратите на его привлечение.

5. Ежемесячный регулярный доход (MRR)

Ежемесячный регулярный доход – это средний доход, который вы получаете за месяц. Что касается показателей удержания клиентов, то это очень важный показатель, особенно для брендов на ранней стадии. Он помогает вам в бизнес- и финансовом планировании, помогая оценить, насколько быстро вы можете расширить свой рынок или услуги.

Ежемесячный регулярный доход = Средний доход на аккаунт в месяц x Количество аккаунтов.

6. Уровень оттока доходов

Отток доходов показывает, насколько колеблется ваш доход. Это процент от того, сколько доходов вы потеряли от своих существующих клиентов, например, из-за отмены подписки и снижения ежемесячных заказов. Для некоторых компаний этот показатель удержания может быть более важным, чем показатель оттока клиентов, особенно если они полагаются на довольно постоянный список клиентов из месяца в месяц.

Коэффициент оттока дохода = (доход, потерянный за определенный период времени / повторяющийся доход за этот период времени) x 100

Обычно отток доходов, наряду с периодическими доходами, измеряется в конце каждого месяца. Постоянное отслеживание может помочь вам выявить тенденции и внести улучшения.

7. Существующие темпы роста доходов клиентов

Это важный показатель удержания, позволяющий измерить удовлетворенность клиентов вашим брендом. Это процент увеличения расходов ваших существующих клиентов за определенный период времени. Если вы видите значительное увеличение этого показателя от квартала к кварталу, вы знаете, что предоставляете своим клиентам хорошую ценность.

Темпы роста доходов существующих клиентов = [(MRR текущего месяца – MRR предыдущего месяца) / MRR предыдущего месяца] x 100

8. Коэффициент возврата продукта

Проще говоря, это скорость возврата продукции. Это хороший показатель удержания клиентов, позволяющий оценить удовлетворенность клиентов вашими продуктами.

Коэффициент возврата продукта = (Количество возвращенных продуктов / Общее количество проданных продуктов) x 100.

Хотя уровень возврата продукта в размере 0%, очевидно, идеален, он также нереален. По данным Shopify, средний уровень возврата электронной коммерции составляет 20-30%. Если ваши доходы постоянно превышают это значение, вам следует выяснить причину этого.

9. Время между покупками

Это среднее время, которое требуется клиентам, чтобы купить у вас снова. Он показывает, насколько клиенты довольны вашим продуктом или услугой и чувствуют ли они необходимость экспериментировать с продуктами конкурентов.

Чтобы рассчитать это, вам нужно будет выяснить уровень покупок для каждого отдельного клиента. Это может значительно варьироваться от недели до месяца и более. Затем сложите индивидуальные показатели покупок для всех ваших клиентов и разделите их на общее количество постоянных клиентов.

Время между покупками = сумма индивидуальных ставок покупок / общее количество постоянных клиентов.

10. Чистый рейтинг промоутеров ^Ⓡ (NPS)  

Это один из наиболее распространенных показателей удержания для измерения лояльности клиентов. Частично разработанный Bain & Company, он дает вам представление о том, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют ваш бренд другим.

Шкала NPS варьируется от -100 до 100. Чем выше ваш балл, тем выше удовлетворенность клиентов вашим продуктом или услугой. Вы можете более или менее полагаться на тот факт, что хороший NPS приведет к улучшению удержания клиентов.

Удержание клиентов, упрощение. Превзойдите своих конкурентов с помощью коалиции

Удержать клиентов не сложно. Бренды, которые способны обеспечивать стабильно высокое качество обслуживания во всех точках взаимодействия, как правило, имеют более высокие показатели удержания.

Сотрудничайте с Coalition Technologies, чтобы создать надежную программу многоканальной работы с вашей клиентской базой. Воспользуйтесь опытом проверенного лидера отрасли, чтобы предоставить персонализированный опыт и значительно повысить показатели удержания клиентов.

Coalition принесла более чем полмиллиарда долларов дохода более чем 1000 клиентам по всему миру. Агентство, удостоенное множества наград, регулярно признается одним из лучших в мире. Ознакомьтесь с некоторыми из наших работ или свяжитесь с нами для индивидуальной консультации и бесплатного обзора стратегии.