Данные о состоянии намерений в 2023 году и далее

В продажах и маркетинге B2B намерение стало таким же важным ингредиентом, как соль и перец в кулинарии. Вы искренне верите, что это требуется в каждом рецепте, но вы не всегда уверены в правильном количестве или времени его применения.

Учитывая, что мы все больше полагаемся на данные о намерениях и расширяем их определение, сейчас самое время оценить состояние намерений и спланировать, что может быть впереди.

Я подключился к группе доверенных маркетологов B2B, чтобы получить представление обо всех намерениях. В этой статье мы:

• Поделитесь знаниями, полученными на недавнем круглом столе с лидерами B2B-маркетинга по данным, инструментам и процессам, используемым в продажах и маркетинговых действиях по выходу на рынок (GTM) на основе учетных записей.
• Получите широкое представление от трех подкованных данных и намерений руководителей, которые видели несколько вещей в создании достойных стратегий GTM, оцененных Michelin.

Вместе мы можем сделать снимок текущего состояния намерения, понять проблемы и возможности и предварительно просмотреть, что должно быть в меню в будущем.

Каково главное ценностное предложение намерений в сегодняшних усилиях по GTM?

Маркетинг играет большую и более активную роль в процессе купли-продажи. Поскольку покупатели B2B и отделы закупок тратят больше времени на исследования в Интернете и через партнерские сети, продажи имеют меньший доступ к покупателям.

Этот большой сдвиг привлек внимание к намерению определить и определить приоритеты правильных учетных записей, к которым следует обратиться, на основе поведения учетных записей и покупателей и, в свою очередь, катапультировать исходящие продажи и охват как сегодняшние варианты использования намерений номер один.

Майк Бертон, соучредитель и руководитель отдела коммерческих продаж пионера индустрии намерений Bombora, говорит об этом так:

«Поскольку продажи очень близки к выручке, данные о намерениях могут стимулировать действия и повысить эффективность продаж. Этот вариант использования в продажах имеет комплексный эффект, делая другие функции GTM более эффективными, включая формирование спроса, SDR и выездных маркетологов».

Организованное время между продажами и маркетингом по-прежнему остается серьезной проблемой, в основном из-за разрозненности данных, технологий и процессов, существующих в разных отделах.

Данные о намерениях используются для интеграции движений GTM и определения ролей между функциями, помогая продажам и маркетингу оставаться синхронизированными, а также выявлять аккаунты с наилучшими возможностями в нужное время.

Керри Каннингем, директор по исследованиям компании 6Sense, лидера в области технологий получения доходов, делится:

«Большинство покупателей изучают ваше решение и не знают о существовании вашей компании или решения. Такова реальность — вы теряете 100% сделок, за которые не боретесь. Цель состоит в том, чтобы никогда не упускать возможности, когда ваше решение может решить проблему клиента или удовлетворить потребность.

Намерение играет важную роль в выявлении времени учетной записи и необходимости расставлять приоритеты в отношении учетной записи и взаимодействия с покупателем».

Копните глубже: как использовать намерение и вовлеченность в покупательский цикл

Что лидеры GTM могут сделать сейчас, чтобы извлечь больше пользы из сигналов о намерениях?

Команды по продажам и маркетингу еще не используют намерение в полной мере.

Помимо идентификации учетной записи и определения приоритетов (время), все больше команд GTM начинают применять намерение для выявления и согласования потребностей покупателя и учетной записи с контекстным контентом и обменом сообщениями.

Дэвид Крейн, вице-президент по портфельному маркетингу и руководитель отдела маркетинга компании-агрегатора намерений Intentsify, говорит:

«Если мы суммируем все варианты использования всех функций GTM, использующих данные о намерениях, общим знаменателем будет эффективность.

«Вместо того, чтобы маркетологи, BDR, специалисты по продажам и менеджеры по работе с клиентами тратили драгоценное время и усилия на то, чтобы понять конкретные потребности и проблемы покупателей, они могут получать информацию непосредственно из сигналов о намерениях.

«Если все сделано правильно, команды GTM могут быстро предоставить покупателям информацию, которую они хотят (например, контент, творческие ресурсы, треки разговоров), когда они в ней нуждаются».

По мере того, как все больше команд GTM внедряют инструменты на основе учетных записей и более эффективно используют свои веб-сайты для реализации и управления программами ABM, ценность намерений возрастает.

По данным Gartner, более четверти стоимости платформы ABM составляют данные о намерениях, которые она генерирует для использования в продажах и маркетинге.

Когда намерение приводит в действие инструменты ABM и веб-страницы организации, и эти компоненты используются вместе, маркетологи подчеркивают, что они могут использовать расширенный интеллект, что приводит к более высокой конверсии в возможности продаж и дохода.

Каннингем решительно заявляет:

«Самые ценные сигналы, на которые мы не обращаем внимания, находятся на вашем сайте. Только 3% посетителей заполняют формы, поэтому полагаться на эту тактику бесполезно. Скорее, деанонимизация трафика и использование намерений — это ключ к немедленному раскрытию возможностей. Команды GTM должны собирать эту информацию, иначе вы потратите все свое время и усилия на маркетинг и продажи».

Копните глубже: использование намерения как единицы измерения кампании B2B

Где намерение может сыграть наибольшую роль в ближайшем будущем?

Эксперты подчеркивают, что в условиях меняющегося ландшафта покупок и продаж B2B, чтобы получить большую отдачу от инвестиций в данные о намерениях, мы должны:

• Сосредоточьтесь на том, где и как применить намерение в процессе GTM.
• Сворачивание данных и функциональных разрозненных хранилищ, которые оставляют большие пробелы.

Бертон из Bombora выделяет два направления своей работы с более чем 650 клиентами:

«Первый — это использование намерения для стратегического планирования. Это означает понимание того, что происходит в разных когортах вашего общего доступного рынка (TAM) и где ваши целевые клиенты находятся на стадии покупки.

Во-вторых, увеличение количества анонимных данных от первых лиц, особенно по мере того, как данные третьих лиц становятся все более дефицитными. Мы видим, как ведущие организации создают собственную витрину данных и дополняют ее данными о намерениях. Добавление этой информации позволяет точно нацеливаться в любом масштабе».

Крейн взвешивает то, что он видит в быстро растущей клиентской базе Intentsify:

«Во-первых, командам GTM, а также поддерживающим их командам по обработке и анализу данных необходимо с самого начала лучше встраивать данные о намерениях в свои стратегии GTM. Сегодня данные о намерениях рассматриваются скорее как вторичный компонент, который используется отдельными ролями, но не всегда распределяется между функциями.

Во-вторых, командам GTM необходимо улучшить то, как они преобразуют сигналы о намерениях в полезные идеи, а также свои процессы для быстрого реагирования на эти идеи, пока данные все еще актуальны. Эти проблемы, вероятно, являются следствием трудностей с эффективным использованием нескольких источников данных о намерениях, и мы видим, что все больше и больше B2B-команд сосредоточены на их решении».

Намерение как важный компонент маркетинга в стратегии GTM

Данные о намерениях получают беспрецедентную скорость внедрения, поскольку команды B2B GTM сосредотачиваются на:

• Эффективность и производительность внутри.
• Опыт работы с клиентами и взаимодействие с покупателями и внешними клиентами.

В то время как исходящие продажи сегодня являются основным вариантом использования намерения, как отмечают наши эксперты, мы видим, что маркетинговые команды являются движущей силой активации. Как кратко резюмирует Каннингем:

«Работа маркетинга заключается в том, чтобы организации никогда не упускали возможности побороться за сделку; вот так маркетинг становится незаменимым!»

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---