Наука о мотивации: 3 вещи, которые нужно знать маркетологам из нейрохимии

Когда маркетологи думают о том, как заставить людей действовать, существует тенденция сосредотачиваться на технологии, а не на операционной системе , то есть человеческом мозге , на котором работает технология.

Это ошибка.

Основные механизмы мозга должны направлять онлайн-маркетологов, если они хотят создавать убедительные веб-страницы.

В эпизоде ​​«Оптимизация целевой страницы» генеральный директор SiteTuners Тим Эш и старший научный сотрудник и директор AlterSpark Брайан Кугельман рассказывают о нейрохимических веществах и о том, как они мотивируют людей к действию.

1. Плохой пользовательский опыт вызывает выработку кортизола, гормона стресса.

Эволюция научила человеческий мозг делать больше вещей, которые помогают ему выжить, и избегать тех, которые угрожают его благополучию .

Кортизол , основной гормон стресса, играет здесь огромную роль — он будит нас и повышает нашу осведомленность, когда возникает предполагаемая угроза.

Однако слишком много его приводит к высокому уровню стресса и беспокойства.

И хотя мы можем не думать о сидении перед веб-браузером как о стрессовой деятельности, плохой пользовательский опыт действительно вызывает выброс кортизола. Обычно это происходит, когда намерения пользователя не совпадают или когда пользователи…

• … столкнулись с неработающими страницами или ошибками
• … проблемы с навигацией
• … постарайтесь понять, что означают метки или кнопки

Когда пользователи сталкиваются с неинтуитивным дизайном и двусмысленными сообщениями , они тратят умственные усилия, чтобы определить, что делает кнопка, или, например, нужно ли щелкнуть ее, чтобы достичь своей цели.

Брайан отмечает, что это может не иметь большого значения для тривиальных взаимодействий. Но если кто-то, например, рассылает большую маркетинговую кампанию, нажатие не той кнопки может вызвать неловкость. В таких случаях вы подвергаете пользователя сильному давлению.

MailChimp играет на нервозности людей в сети, изображая потную обезьяну, которая вот-вот нажмет кнопку отправки.

Вы можете ускорить когнитивный процесс пользователя, следуя веб-соглашениям , чтобы они знали, где искать, и могли быстро взаимодействовать с вашей страницей.

Это, однако, не означает прыгать на подножку и делать что-то, потому что это причуда. Соблюдение веб-соглашений означает выполнение определенных действий, потому что ваша целевая аудитория привыкла взаимодействовать с веб-страницами таким образом.

Соблюдайте веб-соглашения. Например, на веб-сайте электронной коммерции люди ожидают найти корзину в правой верхней части страницы. Размещение его в другом месте только добавит ненужной когнитивной нагрузки нашим клиентам.

2. Кортизол можно использовать стратегически для мотивации людей.

Кортизол не обязательно плохая новость для маркетологов.

В своем здоровом состоянии кортизол можно использовать в качестве основы для тактики избегания потерь , чтобы напугать кого-то и заставить действовать .

Когда люди имеют дело с ограниченной доступностью, возникает стресс, потому что они знают, что должны конкурировать и что они упустят возможность, если не будут действовать быстро.

Имейте это в виду при разработке страниц, так как неприятие потерь или избегание боли в два раза сильнее мотивируют, чем потенциальные положительные результаты.

Это относится не только к физическим товарам, но и к нематериальным предложениям, таким как доступ к информации. Вы можете подтолкнуть людей действовать быстрее, например, если вы сообщите им, что они пропустят бонусную электронную книгу, если они не войдут в число первых 100 человек, которые подпишутся на ваш вебинар.

Негативные и позитивные сообщения

Брайан отмечает, что в разных ситуациях требуются разные типы обмена сообщениями.

В области здоровья, например, чтобы заставить кого-то бросить курить или пить, вы обычно не начинаете с положительных результатов, которые человек получает от внесения изменений. Вместо этого сообщения фокусируются на негативных последствиях аддиктивного поведения (например, на негативном социальном воздействии на семью).

Брайан объясняет, что люди часто отрицают и сопротивляются переменам. Итак, идея состоит в том, чтобы сначала шокировать их негативом и заставить осознать все эмоциональное воздействие их ситуации.

Как только ваше сообщение будет доставлено, человек, возможно, наступит момент, когда он сможет начать вносить изменения. Затем, когда человек движется к изучению навыков, вы переключаетесь на позитивный обмен сообщениями.

3. Дофамин, основное химическое вещество вознаграждения, помогает людям двигаться к цели.

Если кортизол побуждает людей действовать из-за того, что они избегают боли или боятся что-то упустить, то дофамин побуждает людей действовать по позитивным причинам .

Брайан объясняет, что когда мы ожидаем награды , наш мозг выделяет дофамин.

В маркетинге ценностное предложение и заявления о преимуществах стимулируют выброс дофамина — они являются обещанием, что потребители получат удовлетворение своих потребностей.

Хорошо продуманное ценностное предложение вызовет выброс дофамина — он завладеет читателем и убедит его в том, что то, что вы предлагаете, — это то, что ему действительно нужно.

По сути, дофамин помогает людям двигаться к целям, которые, по нашему мнению, способствуют выживанию. Брайан определяет следующие потребности, которые люди пытаются удовлетворить и, следовательно, являются мотиваторами:

• Социальная потребность

Это наша потребность в общении с другими людьми . С другой стороны, необходимо не чувствовать себя отчужденным или отвергнутым группой.

Поэтому все, что позволяет людям общаться с другими, будет мотивировать. Социальные сети, например, питаются в первую очередь этой потребностью.

Брайан отмечает, что, хотя эта потребность варьируется от человека к человеку (некоторые люди сосредоточены на внутреннем, а другие — на внешнем), принадлежность к группе является основной человеческой потребностью . (Вот почему в тюрьме одиночное заключение считается одним из самых страшных наказаний.)

Тим добавляет, что с годами человеческий мозг усвоил, что привязанность к группе полезна для выживания, а находиться вне группы опасно.

• Потребности в социальном статусе

Это часть социального поведения, когда мы постоянно сравниваем себя с другими .

Брайан объясняет, что когда мы встречаем кого-то, например, наша тенденция состоит в том, чтобы провести социальное сравнение и оценить, где нас сравнивают с другим человеком в иерархии.

И это связано с нашей потребностью чувствовать, что нам оказывают должное уважение и честь в различных ситуациях. С другой стороны, необходимо не чувствовать себя униженным или неуважительным.

Помните о мозге при разработке своих страниц

Если вы хотите создавать конвертирующие веб-страницы, помните, что…

• … неинтуитивный дизайн и двусмысленные сообщения вызывают выработку кортизола, основного гормона стресса. Слишком много стресса заставит пользователей уйти, поэтому сделайте обмен сообщениями понятным и следуйте веб-соглашениям.
• … вы можете стратегически использовать кортизол и использовать его как основу для неприятия потерь. Сообщите посетителям, что они пропустят, если не будут действовать быстро (например, покажут количество оставшихся товаров или время, оставшееся до того, как сделка станет недоступной).
• … люди заботятся о том, чтобы быть в группах, и внутри этих групп мы заботимся о иерархии. То, как это выражается, может различаться в разных культурах, но основные человеческие потребности во включенности и статусе в группе являются мощными мотиваторами.

Послушайте подкаст «Психологические архитектуры для конверсии с Брайаном Кугельманом» на Cranberry Radio.

Упомянутые ресурсы:

• «Обновление пирамиды потребностей: современные расширения, построенные на древнем фундаменте» Дугласа Кенрика и др.
• «СПИН-продажи» Нила Рэкхэма
• Джеймс О. Прочаска